品牌扎堆講故事，而高途只想做個《路人》！
得年輕人者得天下，自去年B站《后浪》的一股熱潮席卷全社會，強勢引爆社會各階層熱議，搶占了年輕人的視線之后，各家品牌都暗自下定了今年五四也要大顯身手的決心。
年輕人不自覺地關注與自己相關的內容是營銷一個好的基礎，畢竟年輕人們坐看各家爭鋒好戲的興致對品牌來說是一個借機與之對話的好時機。只是如何才能打造聲勢浩大的出圈效果的內容，受到年輕人們的認同。
高途致敬“路人”的公益短片成為了五四營銷場上一個令人無法忽視的存在，微博播放量達740萬，話題#五四高途的片子太好哭了#達1.3億閱讀。同樣是致敬青年，為何高途就能出彩？我們一起來分析。
新奇度
“另辟蹊徑”致敬以夢為馬的青年
從制作的精良上看，營銷場上的許多短片都能稱得上是優質短片，但隨著技術、基金的到位，制作上的問題變得不再是問題，真正打動人心的優質內容，往往是在制作基礎上立意點深刻，所包含的價值觀念贏得人認同的內容。
在五四品牌都選擇致敬青年的一致做法時，高途便在這一選題之下選擇了新的角度進行品牌價值觀念的輸出，不賣品牌賣價值觀，不一味煽情反而點燃前進動力，有深度、有價值、有故事、有情感的《路人》公益短片，成功走出了自己的致敬之路。
角度新在哪？新在人物故事的“奇怪”。品牌為了追求故事的共鳴感，往往都會選擇較為常見的人物故事作為價值理念的依托，但看過《路人》的都能感受到，里面的四位主人公并非我們認知中的“普通路人”。
他們放在眾人中間，是那樣的不同。好不容易逃出了大山的劉秀祥，放棄大多數人羨慕的年薪50萬的工作，選擇回到家鄉當人民教師，常人難以理解。
在汶川地震失去雙腿的廖智，選擇刻苦練習，堅持自己的舞蹈夢，在常人眼中是挑戰不可能；有著超模夢的鄉村小伙陸仙人，他的時尚裝扮在常人眼中是奇裝異服；中國第一手語律師的唐帥，為無聲的家庭辯護在常人眼中是自討苦吃。
共性寓于個性之中，即使是相似度低的故事，人們依舊從這四位主人公的一舉一動中，感受到Ta們追求自我的不容易，產生共鳴。
表達故事的方式的“新”則是另一重要原因。
四個故事交織出現，四個時空的跳躍和銜接，人們從這一蒙太奇手法中，更加體會到平凡與不平凡之間的奇妙切換，渺小的也可以成為浩瀚的意外結局。
最后露出的第五位人物，高途公益計劃資助的學員，跳下床，開門迎接陽光的一系列動作，與開頭相呼應，暗示高途助力青年們走出自己的路，達到價值觀念與品牌對接的效果，眾人對高途有了更加深刻的正向認知。
內容是相對固定的，但是形式可以變化萬千。偏意識流式地表現人物故事，使得這一支短片帶來的不僅是一場情感的交流，更是一次藝術盛宴的賞析。
細膩度
舊詞新意，為青年聲援
這個五四各家花招百出，有的用態度宣言堆砌成自我的品牌態度，有的用長故事表達一個核心的精神，有的模仿過往以借勢發聲，高途則將品牌趨近于隱身狀態，以內容說話。其片中內容的細膩度值得一說。
一、細節填補，直戳人心
不少講故事的短片，尤其是人物故事集合類的短片，為了讓故事更加完整，都會不自覺加入過多的臺詞，去達到故事的完整性。但其實故事的完整并不重要，因為有時候，一個細節足以打動人。
截肢依舊跳舞，這份不易，特寫接假肢的畫面，為假肢涂上指甲的畫面，足以讓人感受到舞者面對生理阻礙，依舊不放棄向夢想前進的可貴精神；躲避他人議論，不敢回頭回應只能裝作若無其事的畫面，正是每一個有類似經驗的人的真實寫照。
偶爾都會為吵架沒吵贏而內心不甘的我們，看到只能激烈擺弄手臂，講述自己的苦衷的無聲者，十分理解和心痛，手語律師為其“打抱不平”的正義感，人們瞬間領悟。
真情實感是廣告打動人心的核心，而眼神細節、動作細節正起到為短片增添一份真實，一份實感的作用，觀眾因這一份細膩的表達，感觸頗深。
二、改寫詩作，舊詞新意
畫面細膩，文案更細膩。“野路”“默路”“奇跡之路”“歸路”每位主人公都有與之對應的核心詞，“偏見的目光”“T臺的高光”“無聲的世界”“有聲的辯護”等等，每一個故事都有一句最貼切的總結。
而那一句改寫魯迅“世上本沒有路，走的人多了，便成了路”的文案，更是將品牌所倡導的積極價值觀全盤展現“這世上本沒有路，那就把自己走成一條路”。
畫面攪動情緒，文案引人深思，短片起到了讓人思考的作用，助推了品牌價值理念的傳輸。
最值得一提的是，片名“路人”并非傳統意義上的“行路的人，不相干的人”的意思，而是那些“無懼社會視線，享受自我向上人生的開路人”的含義。
片中每一位主人公的經歷都在豐富和填充“路人”一詞的新內涵，無關年齡性別，只要敢于走自我的道路，都是值得致敬的“青年人”。這份“青年精神”正與高途走好自己教育行業之路，用多維產品為“路人”助力的品牌理念相契合。
公益角度
品牌不只是打硬廣
仔細回看此次五四高途的營銷，短片廣泛傳播的除開內容的有價值，傳播上與快手、虎嗅等平臺的聯動，與媒體、KOL的背書，更深層的原因是其公益性質的標簽。
品牌五四期間多以故事作為喊話青年人的路徑，吸引青年人一時的關注，但結尾處急忙加上品牌LOGO、品牌產品的舉動卻敗壞好感。這一致敬青年精神的節點，帶有濃烈商業色彩的廣告，著實不太討年輕人的喜愛。
年輕人有態度、有個性，與其求一時品牌的露出，不如以公益性質，提升內容價值，獲得理念深入人心，內容引發自傳播的長效收益。
總的來說，高途的五四營銷為其他品牌示范了喊話青年的新路徑。并非一味鼓勵青年追求自我，卻不去改變限制Ta們的社會環境；并非一味灌輸“雞湯”，卻忽視Ta們心理揮之不去的“喪能量”；并非一味夸獎，卻忘記正向的規勸。
而是以自身的知名度和影響力，引發社會對青年人的關注，為Ta們創造一個更加自由和寬廣的發揮空間，擴大容錯空間，擴寬發展空間，以實際行動表達對Ta們自我選擇的支持。
在這樣的公益向營銷下，年輕人們自然而然被這樣一個主動站在自己的角度思考，與自己站在同一戰線的品牌所感動，對其產生好感。
品牌走入人心不只是打硬廣，在這個價值逐漸重要的時代，更需要的是對社會責任的承擔，為社會貢獻品牌的一份力量，而這也是對話如今擁有更廣闊視野，責任意識更強烈的年輕人的明智之舉。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）