從女王節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷，看品牌和媒體對(duì)當(dāng)下受眾的洞察
3月8日的早上剛到公司，同事走過(guò)來(lái)對(duì)我說(shuō)：節(jié)日快樂！
對(duì)哦，又到了三八婦女節(jié)，國(guó)內(nèi)又稱“女王節(jié)”或“女神節(jié)”，是方便商家集體賣貨或宣傳品牌價(jià)值觀的節(jié)日，也是國(guó)際媒體討論男女平權(quán)、杜絕性騷擾、女性領(lǐng)導(dǎo)力等女權(quán)話題的關(guān)鍵時(shí)刻，的確值得我們好好討論一下！
電商
近幾年，電商平臺(tái)把大大小小的節(jié)日，都過(guò)成了購(gòu)物節(jié)，生怕你忘了給購(gòu)物車?yán)锾睃c(diǎn)東西，結(jié)個(gè)賬。
3月初，天貓就開始了一系列的廣告營(yíng)銷攻勢(shì)，聯(lián)合超過(guò)25個(gè)品牌，與100多家媒體合作，散播#活出你的女子力#主題思想。我在新世相、反褲衩陣地和Keep上都看到了不同的廣告視頻，都是根據(jù)平臺(tái)特性所選擇的對(duì)應(yīng)展現(xiàn)方式，恰到好處。#活出你的女子力#的信息，也十分符合當(dāng)下倡導(dǎo)的獨(dú)立女生價(jià)值觀。
翻看了一下去年的廣告，主題則是“活出你的漂亮”，更偏向于傳統(tǒng)女性的形象。
奧美名譽(yù)主席Shelly Lazarus曾經(jīng)分享道：“根據(jù)我多年的觀察發(fā)現(xiàn)，廣告必須反映當(dāng)下的價(jià)值觀。如果廣告不能與這個(gè)時(shí)代的受眾產(chǎn)生共鳴，不符合當(dāng)下他們所看到的、相信的生活方式，那他們根本就不會(huì)關(guān)注這個(gè)廣告。所以，廣告不能憑空改變，只能加速改變。”
從天貓女王節(jié)核心信息的前后轉(zhuǎn)變，我們可以看出企業(yè)在不同階段對(duì)女性消費(fèi)者有不同的洞察。如果更細(xì)心觀察，你也能從眾多品牌的類似廣告信息（譬如“做自己”）或單個(gè)廣告的影響力（譬如SK II講剩女的相親角視頻），反推現(xiàn)在人們所認(rèn)同、推崇的價(jià)值觀。
品牌
為了慶祝節(jié)日，今年威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼獲加）在美國(guó)推出限量品牌Jane Walker（簡(jiǎn)獲加）威士忌，并宣布每售出一瓶定價(jià)為34.99美元的簡(jiǎn)獲加，就將向女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)公益組織捐贈(zèng)1美元，總額不超過(guò)25萬(wàn)美元。
Jane Walker并不是僅面向女性消費(fèi)者的威士忌，口味也沒有做過(guò)任何“女性化”處理，甚至連圖標(biāo)都是與尊尼獲加一脈相承。推出這個(gè)新的品牌是為了向女性先驅(qū)者致敬，紀(jì)念女性獲得的各種成就，希望它成為男女平等、不斷進(jìn)步的又一個(gè)標(biāo)志。
直接改品牌名的做法，不禁讓我聯(lián)想到去年Burger King（漢堡王）改名Burger Queen的案例。雖然打開漢堡盒的時(shí)候已經(jīng)能讓你猜到結(jié)尾，但這個(gè)創(chuàng)意感覺還是有點(diǎn)小驚喜的。
而今年又出風(fēng)頭的杜蕾斯，則通過(guò)拼音解英語(yǔ)成功把女王節(jié)過(guò)成了情人節(jié)或者母親節(jié)，看你怎么理解了。
自媒體
除了電商和品牌，各類自媒體人，當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)，紛紛開始了一波宣傳或表態(tài)。
職場(chǎng)、自我成長(zhǎng)、勵(lì)志類媒體開始講述職場(chǎng)女性獨(dú)當(dāng)一面的故事，大面積引用Facebook COO Sheryl Sandberg（雪莉 ? 桑德伯格）的TED演講及其著作《Lean In（向前一步）》里的建議，例如混沌大學(xué)的微信號(hào)就直接分享了她的演講全文《請(qǐng)你的女同事，坐到桌前》，感覺有點(diǎn)偷懶啊。不過(guò)，雪莉的演講和書的確值得多看幾遍，尤其是在受到“干得好不如嫁得好”，“女人就應(yīng)該...”等念頭的影響下，而不再為自己爭(zhēng)取的時(shí)候。
時(shí)尚美妝、生活方式類開始對(duì)女性受眾高喊“對(duì)自己好一點(diǎn)”、“我要這么活”，向男性讀者呼吁“給她最好的”、“她值得好好寵愛”，其實(shí)說(shuō)到底還是在鼓勵(lì)消費(fèi)。
專注時(shí)事、社會(huì)，頗有自己見解的作者，可能會(huì)說(shuō)其實(shí)今天對(duì)于現(xiàn)代獨(dú)立女性來(lái)說(shuō)就是普通的一天，不需要大家來(lái)諂媚地問候，譬如和菜頭的這篇《婦女節(jié)，成熟的你更有味道》和創(chuàng)意人陳野寫的《我才不祝你女生節(jié)、女神節(jié)或女王節(jié)快樂》。
延伸思考
其實(shí)，我的第一個(gè)念頭也認(rèn)為國(guó)際婦女節(jié)是個(gè)有點(diǎn)尷尬的存在。“婦女”都成為一個(gè)敏感詞不被采用了，“女王節(jié)”或“女神節(jié)”的稱呼，背后的本質(zhì)不還是商家想要拼命鼓勵(lì)女性消費(fèi)嗎？
“獨(dú)立自主”、“做更好的自己”這些觀點(diǎn)，現(xiàn)代職場(chǎng)女性估計(jì)每天都在給自己灌輸吧。也不用突然某一天來(lái)重申這些概念，老生常談。
不過(guò)，我們CEO早上分享的視頻采訪，關(guān)于奧美名譽(yù)主席Shelly Lazarus的成長(zhǎng)之路，倒啟發(fā)我好好回顧了一下這個(gè)節(jié)日的歷史。她1971年入行，作為當(dāng)時(shí)職場(chǎng)上為數(shù)不多的女性之一，為廣告業(yè)帶來(lái)了女性獨(dú)有的視角，并見證了女性在職場(chǎng)的崛起之路。而國(guó)際婦女節(jié)正是在提醒我們：今天女性能獲得或接近獲得平等的生存權(quán)、教育權(quán)、工作權(quán)、投票權(quán)，其實(shí)都來(lái)之不易，而這個(gè)征程遠(yuǎn)沒有結(jié)束，無(wú)論在中國(guó)，還是全世界。
1942年，丁玲在《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)表道：“婦女”這兩個(gè)字，將在什么時(shí)代才不被重視，不需要特別的被提出呢？
2018年，我們卻還十分需要來(lái)慶祝及銘記這一天。
只希望，慶祝不僅僅停留在短暫地犒勞女性和促進(jìn)消費(fèi)的層面上，而是更多地提醒女性們這趟尚未完成的征程并一起#PressforProgress（“推動(dòng)進(jìn)程”，今年國(guó)際婦女節(jié)的主題）。
最后，愿所有女性擁有更多選擇和自由，而不只是在某一天才記起。
封面圖來(lái)自Unsplash，引用內(nèi)容、圖片及視頻版權(quán)均歸原作者所有
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