和Z世代一起做夢(mèng)，堅(jiān)果智慧墻O1產(chǎn)品破圈之路
聽(tīng)過(guò) “科技三定律”嗎？
1、任何在我出生時(shí)已經(jīng)有的科技，都是稀松平常的，是世界自然秩序的一部分；
2、任何在我15-35歲之間誕生的科技，都將會(huì)是改變世界的革命性產(chǎn)物；
3、任何在我35歲以后誕生的科技，都是違反自然秩序的異端。
沒(méi)聽(tīng)過(guò)，不要緊，但這個(gè)場(chǎng)景，你是不是似曾相識(shí)？
比如你曾也有過(guò)這樣的念想：
1、 任何在我出生時(shí)已經(jīng)紅了的偶像都是土的
2、 任何在我15-35歲之間走紅的偶像都是無(wú)法超越的經(jīng)典
3、 任何在我35歲以后流行的偶像都沒(méi)有內(nèi)味……
其實(shí)，這是對(duì)于一種不同世代的人們認(rèn)知差異心理的幽默夸張描寫(xiě)，就如同現(xiàn)在自詡是中年人的90后，看到“語(yǔ)C”“AWSL”“yyds”這樣的95后黑話(huà)時(shí)，大約心里冒出的第一感受也會(huì)像三定律所說(shuō)的，這大概是“違反自然秩序的異端”吧。但不可否認(rèn)的是，目前95-00這個(gè)“Z世代”， 他們正在創(chuàng)造著自己獨(dú)有的圈層和文化，并且正在釋放制造流行、承擔(dān)主流消費(fèi)的潛力。當(dāng)然，在他們眼里，我們這些老古董，未必能夠與他們這幫Z世代對(duì)得上頻道。
對(duì)于電子消費(fèi)品而言，為了能夠和年輕人對(duì)上頻道，大家都在施展渾身解數(shù)。
例如方太水槽洗碗機(jī)持續(xù)四季的《媽媽的時(shí)間機(jī)器》廣告戰(zhàn)役和素材，將產(chǎn)品描繪成“給媽媽更多自己時(shí)間“的時(shí)間機(jī)器，利用“媽媽“這一個(gè)載體，把產(chǎn)品利益點(diǎn)講成感人的話(huà)語(yǔ)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
還有我們的綜藝狂魔OPPO，從前些年時(shí)的《快樂(lè)大本營(yíng)》，到現(xiàn)在大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，不管是主持人的口播廣告還是在綜藝?yán)镉肙PPO手機(jī)的瘋狂洗腦，OPPO產(chǎn)品和品牌每回都能通過(guò)這些年輕人鐘愛(ài)的大流量渠道，得到接地氣的曝光和滲透。
當(dāng)然，這還不夠，像黑科技品牌Dyson，他們雖然強(qiáng)調(diào)自己是尖端科技的新生活電器，但無(wú)論是對(duì)外的主視覺(jué)，抑或?qū)ν夂献鞫忌疃冉壎〞r(shí)尚圈，無(wú)論是各大秀場(chǎng)幕后美發(fā)電器的贊助、抑或是與知名模特聯(lián)名大片，可以說(shuō)，戴森幾乎和時(shí)尚畫(huà)上了等號(hào)，甚至說(shuō)，他們?cè)谟猛茝V時(shí)尚單品的形式在和賣(mài)吹風(fēng)機(jī)、吸塵器。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，當(dāng)下要與年輕人做有效溝通，在了解當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境，和Z世代的圈層文化及審美傾向后，才有機(jī)會(huì)讓自己的產(chǎn)品打動(dòng)他們，而小眾、圈層壁壘高的數(shù)碼科技產(chǎn)品，如果要破圈，就更需找到切入方法。
JMGO堅(jiān)果投影就有這么一款新品，通過(guò)一系列操作，讓產(chǎn)品不單只打動(dòng)核心群體的年輕人，更讓泛圈層的Z世代消費(fèi)者們無(wú)不動(dòng)心，實(shí)現(xiàn)首發(fā)現(xiàn)貨秒罄，這就是備受關(guān)注的跨時(shí)代全新品類(lèi)「堅(jiān)果智慧墻O1」，今天，我們會(huì)從人群分析到產(chǎn)品定位，再到落地執(zhí)行，掰開(kāi)揉碎這一新品的破圈之路。
1、年輕人蝸居、合租但也要追求生活品質(zhì)，堅(jiān)果智慧墻O1讓小空間獲得大自由
當(dāng)下的年輕人，作為職場(chǎng)新人的95后，囊中普遍羞澀。根據(jù)《2020年輕人租房大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，近8成的年輕租客將“租金合理”作為租房時(shí)的首要考慮因素，不少人甚至都想著通過(guò)合租，住一間小房間。18平方米到20平方平方米為各城市最受歡迎的房源大小，部分一線(xiàn)城市12-14平方米也是首選，對(duì)于這群合租、蝸居的租房一族來(lái)說(shuō)，家里能裝下一個(gè)40寸以上的大屏幕，簡(jiǎn)直是奢求。
雖然窮忙，對(duì)于娛樂(lè)，但他們并不將就。無(wú)論是短視頻、綜藝、游戲，只要有一塊屏幕能夠聯(lián)網(wǎng)，豐富海量的娛樂(lè)體驗(yàn)，對(duì)于他們而言，也許是今天小紅書(shū)種草的，也許是昨天直播間秒殺的，只要能夠滿(mǎn)足娛樂(lè)，都可以嘗鮮買(mǎi)買(mǎi)，結(jié)果迎來(lái)的卻是積灰閑置，回頭想想，或許該得有一個(gè)一步到位的娛樂(lè)設(shè)備。
“房子是租來(lái)的，但生活不是”，講究生活品質(zhì)的這屆年輕人，還是堅(jiān)守著“在出租屋里也能把日子過(guò)成詩(shī)”的理念，從家電、到家居、再到擺設(shè)飾、廚房廚具，都要樣樣精致。雖然錢(qián)不多，但是對(duì)于品牌和潮流肯定不落下，必須得上點(diǎn)酷炫新品牌。不少人，即便家中只有12平米，家里也要有一把4000元的戴森吸塵器，不為什么，口紅效應(yīng)，雖然買(mǎi)不起房，但完成一個(gè)小目標(biāo)，小小犒賞自己，買(mǎi)個(gè)貴的問(wèn)題不大。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，大屏產(chǎn)品必須要在空間上有所滿(mǎn)足，甚至最好所有娛樂(lè)都能一步到位，在這些基礎(chǔ)上，還得足夠的有質(zhì)感和調(diào)性。比起電視，智能投影儀也許是他們的一個(gè)好選擇。擁有超近距技術(shù)的堅(jiān)果O1，貼墻就能廣闊畫(huà)面，讓人們能夠在有限的方寸空間之內(nèi)擁有無(wú)限的想象空間，無(wú)懼束縛，綻放光影新世界，真正顛覆的體驗(yàn)感。
2、產(chǎn)品本身已具備破圈的基礎(chǔ)，從策略上，堅(jiān)果O1怎么一步步破圈？
賣(mài)好這款大屏幕產(chǎn)品，既要概念上直擊痛點(diǎn)，又需要在人們都接觸的大流量渠道里產(chǎn)生共情，又要在質(zhì)感拔高，成為時(shí)下的流行好物，延展開(kāi)就是以下三步策略：
首先，在宣傳定調(diào)上，將產(chǎn)品利益點(diǎn)化為愿景，用共情去與消費(fèi)者溝通，將“把生活過(guò)成詩(shī)“、“小空間的大自由“的故事講好。
其次，抓住痛點(diǎn)，不斷放大：鎖定大眾年輕人們的最?lèi)?ài)，在大流量的窗口，把故事說(shuō)出來(lái)。
最后，立住質(zhì)感：讓產(chǎn)品從尖端消費(fèi)品，抬升到時(shí)尚潮流品，讓這個(gè)產(chǎn)品不再是科技宅們的專(zhuān)利。
按照這個(gè)策略，JMGO堅(jiān)果投影，又是怎么落地的呢？
破圈STEP1：辦一場(chǎng)數(shù)碼圈最夢(mèng)幻的發(fā)布會(huì)，把夢(mèng)想帶進(jìn)現(xiàn)實(shí)來(lái)。
JMGO堅(jiān)果投影對(duì)于產(chǎn)品功能點(diǎn)的挖掘有別于以往冷冰冰的參數(shù)推廣。隨著年輕人生活方式的轉(zhuǎn)變，家的形態(tài)和定義也越來(lái)越多元了，大家對(duì)于家的情感寄托與表達(dá)隨之變得更加豐富，堅(jiān)果也希望可以通過(guò)堅(jiān)果智慧墻O1這款新品，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)對(duì)家更多元的定義。
他不是硬核科技類(lèi)產(chǎn)品，而是生活科技類(lèi)產(chǎn)品。更聚焦關(guān)注你的綜合使用體驗(yàn)，成為一個(gè)好用、好玩的黑科技新品類(lèi)，而非僅僅成為一個(gè)冷冰冰的觀影機(jī)器。
帶著這個(gè)想法， JMGO堅(jiān)果投影在O1這款產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，大做文章。給整個(gè)圈層帶來(lái)開(kāi)年最突破想象的沉浸式新品體驗(yàn)，打造一場(chǎng)光影藝（fa）術(shù)（bu）展（hui），
其中一切絢爛的光影以及如夢(mèng)似幻的特效，均由堅(jiān)果智慧墻O1投射打造，這使得不少受邀出席的時(shí)尚圈網(wǎng)紅，主動(dòng)在現(xiàn)場(chǎng)打卡、刷屏，撬動(dòng)這幫KOL成為種子用戶(hù)。
破圈STEP2:用人們最熱愛(ài)的場(chǎng)景，講好“小空間的大自由”
發(fā)布會(huì)定了調(diào)，緊接著就是通過(guò)幾個(gè)流量窗口，用內(nèi)容引起租房一族的共情。緊接著發(fā)布會(huì)結(jié)束，JMGO堅(jiān)果投影就與新世相聯(lián)合策劃了題為《這屆95后，打敗了北上廣的高房?jī)r(jià)》的專(zhuān)題報(bào)道。通過(guò)展示各式各樣“小空間生活家”們的真實(shí)證言，展現(xiàn)出年輕人雖然生活空間十分狹小，但他們始終對(duì)生活有很長(zhǎng)遠(yuǎn)和美好的期待的生活狀態(tài)。
通過(guò)關(guān)注租房人群，精準(zhǔn)觸達(dá)一二線(xiàn)年輕租房群組，構(gòu)建一個(gè)情緒觸點(diǎn)，讓“小空間也有大自由”的概念落地產(chǎn)品：堅(jiān)果O1就像他們的靈魂棲息地，訴說(shuō)他們的故事、承載著他們的向往，投射無(wú)限的想象。
當(dāng)然，通過(guò)自媒體策劃內(nèi)容選題，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，JMGO堅(jiān)果投影，更牽手全網(wǎng)最熱綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2021》，在宿舍日記環(huán)節(jié)中，幫超人氣成團(tuán)選手力丸、尹浩宇、劉彰打造一個(gè)別開(kāi)生面、充滿(mǎn)酷炫黑科技的宿舍，不僅讓他們?nèi)藘A情安利打CALL，更吸引千萬(wàn)創(chuàng)始人為堅(jiān)果新品“撐腰”。
破圈STEP3：時(shí)尚聯(lián)動(dòng)全開(kāi)，全方位拔高產(chǎn)品質(zhì)感
新生代潮流ICON馬伯騫化身光影探索家，與國(guó)際一線(xiàn)雜志《時(shí)尚芭莎 Harper's Bazaar》共同詮釋新品帶來(lái)的光影幻想世界。
要知道，這套大片，全程更是只使用堅(jiān)果智慧墻O1來(lái)作為氛圍燈光！時(shí)尚感直接拉滿(mǎn)。
除了大片合作，更特邀國(guó)際知名潮流墻畫(huà)藝術(shù)家Shantell Martin，為天貓超級(jí)品牌日定制新品禮盒，打造全網(wǎng)獨(dú)家稀缺潮流尖貨。
STEP4：超品日品效合一，流量集中轉(zhuǎn)化
電商轉(zhuǎn)化火力全開(kāi)，像薇婭、李嘉琦兩人分別給JMGO堅(jiān)果投影帶貨，他們就像兩個(gè)火車(chē)頭，為整個(gè)電商轉(zhuǎn)化蓄勢(shì)。
更聯(lián)合了阿里系站內(nèi)各類(lèi)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品霸屏露出。
最終，堅(jiān)果投影再度聯(lián)手全網(wǎng)第一營(yíng)銷(xiāo)IP天貓超級(jí)品牌日，1億+的銷(xiāo)售超強(qiáng)爆發(fā)，狂攬數(shù)碼行業(yè)單品銷(xiāo)量&品牌銷(xiāo)量&單品銷(xiāo)售額&品牌銷(xiāo)售額四冠王，銷(xiāo)售額爆發(fā)系數(shù)是近30日日均銷(xiāo)售額162倍，創(chuàng)造天貓超級(jí)品牌日數(shù)碼行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成交新記錄。
3、溝通不難，放下身段，與年輕人一起做夢(mèng)，小眾產(chǎn)品也可破圈
不可否認(rèn)的是，年輕一代的人群是一個(gè)越來(lái)越難以“貼標(biāo)簽”的人群，他們足夠個(gè)性和元化，就像一個(gè)個(gè)漂浮離散的原子，或因?yàn)槟撤N相似的吸引而并不十分緊密地聚攏在一起，或很快就散開(kāi)，組成新的團(tuán)體，沒(méi)有一套溝通技巧可以較長(zhǎng)久地起作用了。
年輕人的神經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)信息的洪流沖刷得異常纖細(xì)和敏銳，他們的喜好被層出不窮的各類(lèi)產(chǎn)品迎合得日益挑剔，這注定是更難討好的一代，但如果找準(zhǔn)了和他們溝通的語(yǔ)境和技巧，用足夠開(kāi)放和真誠(chéng)的語(yǔ)調(diào)，他們也會(huì)毫不保留地呈上自己的喜愛(ài)。
像JMGO堅(jiān)果投影這一系列的品牌動(dòng)作，先是引起一波年輕人的共鳴，更借力發(fā)力，與綜藝、時(shí)尚組團(tuán)成功，通過(guò)品牌聯(lián)合賦能，在碎片化時(shí)代打團(tuán)戰(zhàn)才更能出圈！ 不得不說(shuō)這波營(yíng)銷(xiāo)，真的很nice。
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