抱知名品牌大腿玩推廣，可能只是給他人做嫁衣
這篇主要講品牌異業合作這塊，很多小品牌都會有抱大品牌大腿的想法，我自己操盤的項目也經歷過。通過精準BD也好，各種群聊也罷，去找大品牌來一起聯合營銷，但其實實際效果并沒有幾個能拿出來復盤的，更多還是沉浸在與某某品牌達成推廣而已。
首先，異業合作本身是可以在品牌初期為公司帶來很多加持的，通過異業合作我們可以在別人的平臺上鞏固自己的記憶，獲取更多人群中的曝光，同時還能拿到公關背書，進行二次傳播，這是異業合作的價值。但現在很多異業合作，都淪為了純為了找知名品牌而努力，其實并沒有帶來以上效果。
舉兩個例子，一個是ofo小黃車，發起過一輪聲勢非常猛烈的以小黃車為主體的異業合作，用小黃車主體跟很多比他們小的公司達成了合作（8只小豬也參與過），當時的共享單車還在媒體關注的最高峰，ofo也還沒遭遇今天面臨的問題，當時對于大多數小品牌而已，能夠獲得一個跟當下最火品牌“聯合曝光”的機會無疑感覺很賺，但ofo合作的企業實在太多了，雖然說這次活動所有人都受益，但不得不說最大的受益方還是活動的發起主體——ofo小黃車，營銷受眾歸根結底也都被引流到“一元卡”上面去了。后面摩拜緊隨其后的活動也是如出一轍。
另外一個例子也是類似，去年感恩節杜蕾斯發起的一波感謝活動，用比較出彩的創意的表達方式，去向眾多品牌送去了感恩節問候。當然，被他點名的企業沒有ofo那么多，知名度也都更高，但被點名后基本也都是“受寵若驚”的進行了回應，就效果而言，大家都有一點收獲，但杜蕾斯無疑是最大的贏家。
從兩個例子可以看到，無論小品牌還是大品牌，都有可能在異業合作中徒勞無功為他人做嫁衣，所以以下幾點可能是需要注意的：
第一，最好不要是一個非常弱勢的品牌去和特別強勢的品牌去合作。因為強勢品牌的光芒很有可能會掩蓋這個弱勢品牌，大品牌太受關注了，你的名氣都沒有打開，卻希望借它的合作來提升名氣，就會導致這個大品牌完全把你想要的注意力給吸走了。即便“逃離北上廣”這么成功的活動，很多人也都還是只記住了新世相而不知道航班管家。
這種情況不僅僅發生在企業跟企業之間，在個人跟個人也是一樣。如果你跟一個超級明星一起出現在臺前，如果不刻意托你做主角的話，其實沒有人關注到你。參考各種活動的公關稿就看得到，明星身邊的企業老總，有誰關心的，除非兩個人之間發生了某種公關關聯。
第二，那是不是不能和強勢品牌合作了呢？在和強勢品牌的異業合作中，除非你是主語，強勢品牌負責給你背書，才會產生記憶。比如你上了中央電視臺，有知名的明星名人來采訪你，來給你背書，這個時候你是主語，這才有可能增加你的品牌曝光。想想創業公司能帶來公眾傳播的90后，00后創始人，都是通過什么平臺和什么人的對話上位的。企業之間也是一樣，你是不是主語決定了你在這一輪營銷里會不會沾的上品牌曝光的光，決定了你們置換的這些資源是否足以襯托或者能夠達到你想要曝光的那個量。
第三，弱勢品牌之間的異業合作可以考慮抱團。在弱勢品牌之間，當大家都不怎么出名的時候是更容易抱團玩起來的。在不同的公司展現不同的特性，這種合作反而會帶來一個比較好的影響力。比如一些論壇，你會發現其實組織者和聯盟中的品牌，未必是行業內最頂級的那幾家。
第四，同等規模的品牌如果有交叉互補的點，這樣也會產生一些合作的價值。比如七夕中某鮮花的品牌跟外賣的品牌共同推出了“能吃的花束”……
因此，在異業合作中不要盲目相信大品牌的力量，想好自己品牌的核心傳播點，以及階段的訴求，找到最適合的品牌來合作，才會有更大的收獲。
作者：老聶，廣告公司出身的互聯網品牌操盤手，7年從業經驗，對品牌公關有自己的實戰心得。擅長為入行初期的品牌從業者做提升計劃。
微信號：老聶談品牌（laoniedushu）
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