起量有訣竅，這些快手創(chuàng)意方向我們幫你整理好了

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舉報(bào) 2021-04-30

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2020年，疫情為各個行業(yè)按下了快進(jìn)鍵，一時資本、用戶大量涌入線上。為了搶占市場，各個企業(yè)之間的營銷大戰(zhàn)不斷升級，但與此同時，關(guān)于販賣焦慮、虛假宣傳等問題也開始顯現(xiàn)。
那么，在激烈的營銷大戰(zhàn)中，摩邑誠是如何做到跑量份額穩(wěn)居客戶快手渠道TOP級的？快手創(chuàng)意方向又有哪些方法論可循？

以教育行業(yè)為例：內(nèi)卷加速，課程差異較小

不少互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，在政策施壓、獲客難度上升的情況下，仍加速布局在線教育，導(dǎo)致教育行業(yè)內(nèi)卷加速。在這樣的獲客焦慮下，廣告投放數(shù)逐年升高。
App Growing《2021年Q1教育行業(yè)廣告投放分析》數(shù)據(jù)顯示，僅線上廣告投放方面，教育培訓(xùn)行業(yè)在2020全年的廣告數(shù)占比達(dá)5.98%，2021年Q1教育行業(yè)廣告數(shù)占比為6.42%，同比去年有所增長。盡管現(xiàn)在大規(guī)模燒錢投放已經(jīng)不能帶來明顯的線性用戶增長，但面對“內(nèi)外夾擊”，停止投放無異于主動投降。

此外，從App Growing根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)的各大K12教育品牌主推產(chǎn)品對比圖中，可以看出，目前市場上投放的熱門課程除了價(jià)格外，其他方面的差異較小，因此在投放渠道選擇、創(chuàng)意方向設(shè)計(jì)上，需要針對媒體特性，制定不同投放策略，同時進(jìn)行創(chuàng)新的差異化打法。

快手K12教育用戶人群畫像洞察

從快手推出“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，到春節(jié)66.6億流量補(bǔ)貼，隨著快手加大教育布局，截至去年12月，快手的教育相關(guān)用戶月活躍量已達(dá)2億。2020年1-11月，快手教育短視頻播放量上漲202.5%，教育內(nèi)容人均播放時長上漲47.4%，完播率上漲67.5%。

從以上的數(shù)據(jù)來看，快手的教育用戶，愈加主動關(guān)注教育內(nèi)容，已然可以被打上“海量、高活躍、強(qiáng)粘性”的標(biāo)簽。
快手的教育內(nèi)容多元、豐富、細(xì)化，每個領(lǐng)域的細(xì)分用戶都各有其特點(diǎn)。針對K12教育，從磁力數(shù)觀發(fā)布的《2020教育行業(yè)人群洞察》中，可以看出快手的K12人群用戶畫像：以女性、31-44歲人群為主；新線市場占比大，高線市場增速快；人均消費(fèi)力提升。

快手城市線級定義：高線市場為二線及以上城市，新線市場為三線及以下城市
人群畫像的洞察，可以幫助K12教育行業(yè)廣告主進(jìn)一步摸清快手教育生態(tài)，為廣告素材的創(chuàng)意方向進(jìn)行指引，從而達(dá)到更好的投放效果。

快手 vs 抖音創(chuàng)意方向有哪些差異？

過往大家都認(rèn)為抖音的人群偏向于都市白領(lǐng)，快手則是市井大眾，但近年來兩款A(yù)pp，無論是用戶的性別比例，還是年齡組成方面都已趨于相似。

而摩邑誠的以往投放數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，實(shí)際操作中，在快手中跑量的視頻素材，雖然以二三線城市為主，但沒有想象中那么下沉。視頻內(nèi)容上，也是高大上、接地氣的風(fēng)格均有涉及，比例相似。
雖然如此，但根據(jù)摩邑誠的以往投放數(shù)據(jù)顯示，快手和抖音的用戶群體偏好，還是有細(xì)微的差異，在抖音上跑量好的素材，在快手上未必有相同的效果。因此，我們在廣告素材的創(chuàng)意方向上，也應(yīng)該有所區(qū)分。
在場景布置上，針對同樣的創(chuàng)意方向腳本，應(yīng)該加深細(xì)節(jié)的差異化設(shè)置。如家庭環(huán)境的布置、家長孩子的穿著打扮、外部環(huán)境的標(biāo)志性建筑等場景，都應(yīng)該依據(jù)定向人群畫像，進(jìn)行細(xì)節(jié)上的不同細(xì)致描寫，例如：

快手	事業(yè)單位家長、三線城市辦公室收快遞場景
抖音	外企白領(lǐng)家長、一線城市標(biāo)志性建筑外景

在家長痛點(diǎn)上，快手跑量素材中關(guān)于“學(xué)習(xí)方法”的比例略大，而抖音上則更多的是關(guān)于“思維培養(yǎng)”的方向，例如：

快手	孩子英語口語發(fā)音
抖音	孩子英語思維訓(xùn)練

Ps.以上場景設(shè)計(jì)均為舉例，具體實(shí)操過程中，應(yīng)該根據(jù)定向人群和產(chǎn)品特性，具體問題具體分析。

什么樣的創(chuàng)意素材更容易在快手跑量？

今年，官方多次發(fā)文指出在線教育行業(yè)亂象，行業(yè)逐漸回歸理性。在外部監(jiān)管趨嚴(yán)，內(nèi)部營銷競爭加劇這樣的環(huán)境下，摩邑誠突出重圍，在某教育客戶的快手渠道中，跑量份額穩(wěn)居TOP3，助力其加速奔跑。

教育廣告亂象正處于風(fēng)口浪尖，大規(guī)模燒錢的模式導(dǎo)致了供應(yīng)商、代理商監(jiān)管不嚴(yán)，讓頭部企業(yè)“品牌形象”受損。因此在創(chuàng)意方向的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該避免販賣焦慮、虛假宣傳等問題。
那么，要想實(shí)現(xiàn)在官方與民間的雙重監(jiān)管下破局，是該墨守成規(guī)還是另辟蹊徑？
摩邑誠在快手的創(chuàng)意素材設(shè)計(jì)中是這樣做的。
首先，從快手已投的視頻素材中，歸納總結(jié)出跑量的創(chuàng)意方向，并進(jìn)行迅速敏捷迭代，從場景多樣化改變、演員多樣化改變出發(fā)，5小時內(nèi)完成腳本、拍攝、剪輯、成片的過程。
其次，針對快手的媒體屬性、定向人群畫像、課程特性等，在常規(guī)的創(chuàng)意方向庫中，提取適合的方向。
常見創(chuàng)意方向列表家長痛點(diǎn)師資力量、學(xué)習(xí)積極主動性、學(xué)習(xí)興趣、課程趣味學(xué)習(xí)方法作文修辭、數(shù)學(xué)公式原生場景禮盒開箱、電商購物（如送快遞）
然后，在選定的創(chuàng)意方向基礎(chǔ)上，敲定視頻形式，一般的視頻形式有：開箱展示、痛點(diǎn)展示、課程知識點(diǎn)展示、口播介紹、痛點(diǎn)口播、人設(shè)口播（vlog第一人稱自述）等，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時，可選用以上一種，或多種結(jié)合的形式。
但與此同時，應(yīng)該注意規(guī)避制造焦慮的情景劇帶來價(jià)值觀扭曲的風(fēng)險(xiǎn)，傳遞正能量。
在線教育產(chǎn)品的特殊性在于，使用者和購買者不是一部分人群。一般，創(chuàng)意方向?yàn)楦菀状騽訉?shí)際購買者——家長的點(diǎn)，而當(dāng)創(chuàng)意方向和視頻形式敲定后，實(shí)際上，還需要進(jìn)行大量的測試，通過不斷迭代演員、場景、服裝、人設(shè)，來選出最優(yōu)的跑量方向。
最后，摩邑誠還進(jìn)行了創(chuàng)新方向的探索，結(jié)合季節(jié)、城市的變化，開發(fā)迭代出一系列創(chuàng)新場景，抓住家長的同理心，吸引其注意力，例如：
大場景視覺刺激借助知名地標(biāo)建筑作為背景，引起家長注意返璞歸真古風(fēng)文學(xué)古風(fēng)小鎮(zhèn)+漢服搭配，與古詩背誦結(jié)合原生場景身臨其境春風(fēng)習(xí)習(xí)+綠柳如茵，打造4月春季素材