起量有訣竅，這些快手創意方向我們幫你整理好了

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舉報 2021-04-30

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2020年，疫情為各個行業按下了快進鍵，一時資本、用戶大量涌入線上。為了搶占市場，各個企業之間的營銷大戰不斷升級，但與此同時，關于販賣焦慮、虛假宣傳等問題也開始顯現。
那么，在激烈的營銷大戰中，摩邑誠是如何做到跑量份額穩居客戶快手渠道TOP級的？快手創意方向又有哪些方法論可循？

以教育行業為例：內卷加速，課程差異較小

不少互聯網頭部企業，在政策施壓、獲客難度上升的情況下，仍加速布局在線教育，導致教育行業內卷加速。在這樣的獲客焦慮下，廣告投放數逐年升高。
App Growing《2021年Q1教育行業廣告投放分析》數據顯示，僅線上廣告投放方面，教育培訓行業在2020全年的廣告數占比達5.98%，2021年Q1教育行業廣告數占比為6.42%，同比去年有所增長。盡管現在大規模燒錢投放已經不能帶來明顯的線性用戶增長，但面對“內外夾擊”，停止投放無異于主動投降。

此外，從App Growing根據數據總結的各大K12教育品牌主推產品對比圖中，可以看出，目前市場上投放的熱門課程除了價格外，其他方面的差異較小，因此在投放渠道選擇、創意方向設計上，需要針對媒體特性，制定不同投放策略，同時進行創新的差異化打法。

快手K12教育用戶人群畫像洞察

從快手推出“教育生態合伙人計劃”，到春節66.6億流量補貼，隨著快手加大教育布局，截至去年12月，快手的教育相關用戶月活躍量已達2億。2020年1-11月，快手教育短視頻播放量上漲202.5%，教育內容人均播放時長上漲47.4%，完播率上漲67.5%。

從以上的數據來看，快手的教育用戶，愈加主動關注教育內容，已然可以被打上“海量、高活躍、強粘性”的標簽。
快手的教育內容多元、豐富、細化，每個領域的細分用戶都各有其特點。針對K12教育，從磁力數觀發布的《2020教育行業人群洞察》中，可以看出快手的K12人群用戶畫像：以女性、31-44歲人群為主；新線市場占比大，高線市場增速快；人均消費力提升。

快手城市線級定義：高線市場為二線及以上城市，新線市場為三線及以下城市
人群畫像的洞察，可以幫助K12教育行業廣告主進一步摸清快手教育生態，為廣告素材的創意方向進行指引，從而達到更好的投放效果。

快手 vs 抖音創意方向有哪些差異？

過往大家都認為抖音的人群偏向于都市白領，快手則是市井大眾，但近年來兩款App，無論是用戶的性別比例，還是年齡組成方面都已趨于相似。

而摩邑誠的以往投放數據也佐證了這一點，實際操作中，在快手中跑量的視頻素材，雖然以二三線城市為主，但沒有想象中那么下沉。視頻內容上，也是高大上、接地氣的風格均有涉及，比例相似。
雖然如此，但根據摩邑誠的以往投放數據顯示，快手和抖音的用戶群體偏好，還是有細微的差異，在抖音上跑量好的素材，在快手上未必有相同的效果。因此，我們在廣告素材的創意方向上，也應該有所區分。
在場景布置上，針對同樣的創意方向腳本，應該加深細節的差異化設置。如家庭環境的布置、家長孩子的穿著打扮、外部環境的標志性建筑等場景，都應該依據定向人群畫像，進行細節上的不同細致描寫，例如：

快手	事業單位家長、三線城市辦公室收快遞場景
抖音	外企白領家長、一線城市標志性建筑外景

在家長痛點上，快手跑量素材中關于“學習方法”的比例略大，而抖音上則更多的是關于“思維培養”的方向，例如：

快手	孩子英語口語發音
抖音	孩子英語思維訓練

Ps.以上場景設計均為舉例，具體實操過程中，應該根據定向人群和產品特性，具體問題具體分析。

什么樣的創意素材更容易在快手跑量？

今年，官方多次發文指出在線教育行業亂象，行業逐漸回歸理性。在外部監管趨嚴，內部營銷競爭加劇這樣的環境下，摩邑誠突出重圍，在某教育客戶的快手渠道中，跑量份額穩居TOP3，助力其加速奔跑。

教育廣告亂象正處于風口浪尖，大規模燒錢的模式導致了供應商、代理商監管不嚴，讓頭部企業“品牌形象”受損。因此在創意方向的設計中，應該避免販賣焦慮、虛假宣傳等問題。
那么，要想實現在官方與民間的雙重監管下破局，是該墨守成規還是另辟蹊徑？
摩邑誠在快手的創意素材設計中是這樣做的。
首先，從快手已投的視頻素材中，歸納總結出跑量的創意方向，并進行迅速敏捷迭代，從場景多樣化改變、演員多樣化改變出發，5小時內完成腳本、拍攝、剪輯、成片的過程。
其次，針對快手的媒體屬性、定向人群畫像、課程特性等，在常規的創意方向庫中，提取適合的方向。
常見創意方向列表家長痛點師資力量、學習積極主動性、學習興趣、課程趣味學習方法作文修辭、數學公式原生場景禮盒開箱、電商購物（如送快遞）
然后，在選定的創意方向基礎上，敲定視頻形式，一般的視頻形式有：開箱展示、痛點展示、課程知識點展示、口播介紹、痛點口播、人設口播（vlog第一人稱自述）等，在創意設計時，可選用以上一種，或多種結合的形式。
但與此同時，應該注意規避制造焦慮的情景劇帶來價值觀扭曲的風險，傳遞正能量。
在線教育產品的特殊性在于，使用者和購買者不是一部分人群。一般，創意方向為更容易打動實際購買者——家長的點，而當創意方向和視頻形式敲定后，實際上，還需要進行大量的測試，通過不斷迭代演員、場景、服裝、人設，來選出最優的跑量方向。
最后，摩邑誠還進行了創新方向的探索，結合季節、城市的變化，開發迭代出一系列創新場景，抓住家長的同理心，吸引其注意力，例如：
大場景視覺刺激借助知名地標建筑作為背景，引起家長注意返璞歸真古風文學古風小鎮+漢服搭配，與古詩背誦結合原生場景身臨其境春風習習+綠柳如茵，打造4月春季素材