從4P到5A，科特勒理論的創新者如何推動汽車營銷？

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舉報 2021-04-29

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我常在課堂上問同學一個問題：汽車品牌為什么要投廣告？
同學們紛紛發言，“為了品牌知名度”、“為了顧客忠誠度”、“為了新車上市宣傳”、“為了銷售”……答案五花八門，可以看出汽車廣告的營銷鏈路很長，在消費者的每個階段都要施加影響。
這些年，雖然汽車營銷開始從傳統媒體向互聯網遷移，但其營銷的基本邏輯沒有變化，都在使用流量漏斗模型。換句話說，通過大眾媒體曝光獲取泛人群關注，再進一步轉化為興趣、意向，最后成交，一層層進行流量篩選。
但這一模式正在失靈，原因是兩部分：
第一，漏斗模型本身過于結果導向，知其然而不知其所以然。漏斗是典型流量思維，以提高流量的轉化效率為目標，做切片式的統計，體現了自下而上的遞歸。這種思維模式下只能反映流量路徑，而不是用戶路徑。

第二，今天的消費者不是十年前只能被動接受信息的消費者，用戶和品牌的關系不只是關注、興趣、買車，媒介門檻降低，很多用戶自己就成了信息的傳播源點，想要打動他們，“直面用戶”、“運營用戶”才行。
營銷就是解決品牌與用戶之間的關系，而不是品牌與流量之間的關系。所以很多企業開始找替代漏斗的新營銷管理工具。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾提出過營銷的4個時代，1.0的產品時代、 2.0的消費者時代、3.0的價值觀時代以及4.0——重視與消費者溝通互動的時代。現在，我們到了5.0的時代。
營銷5.0的核心是通過使用“以人為本”的技術，在“完整的顧客旅程”中去創造、傳播、交付和增強顧客價值。中國汽車市場也恰好經歷了類似的過程：從銷售產品，到提供服務，再到樹立品牌形象，如今汽車領域的營銷更重視與消費者的溝通以及精細化運營。
4月16日，懂車帝與中國汽車工業協會、科特勒咨詢集團、德勤管理咨詢聯合發布《汽車數字營銷新度量衡白皮書》（以下簡稱“白皮書”），白皮書中提出汽車營銷的5A新度量衡模型（以下簡稱5A模型），5A即：感知(Aware)、好奇(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Action)、擁護(Advocate)。

5A：汽車營銷的新“標尺”

我們已經知道漏斗不好用，那5A模型對比漏斗的優勢在哪兒？看下圖就可一目了解。

當然我也提煉了5A模型的幾個關鍵點：

用戶運營思維&折躍路徑
漏斗模型類似一個縱向模具，不管你是什么樣的用戶，只要經過漏斗都會變成線性的「關注-興趣-意向」型消費者。
真實的消費者，自然不會是漏斗模型這么單薄。所以5A模型以用戶運營為目標，從單一路徑變成根據實際情況描繪用戶的流轉和折躍，并回溯每個用戶的流轉路徑及最終達到的階段，對這一過程進行量化，提高用戶的轉化效率。

重視口碑
傳統漏斗模型沒有口碑推薦環節，就無法衡量由口碑帶來的影響，然而在真實的營銷中，越來越需要關注用戶的口碑分享，正面口碑的持續發酵不僅對品牌知名度、美譽度有所提升，同時也會吸引更多的機會用戶與品牌發生連接，也可以培育用戶興趣、達成購買，直至成為最后品牌忠實的擁躉。
在5A模型“擁護”環節中，所有品牌認證車主，不管擁車年限多久，其針對品牌口碑影響都可以被度量，而口碑的“沉淀”可以持續一年、兩年，甚至更久。

有效策略
營銷效果不理想的本質原因是沒找到對的人、在對的時間、用對的方式說對的話。5A可以幫你做一個品牌、用戶、營銷效率的三重診斷，比如了解你的用戶結構是「燈塔型」還是「糖果型」；找到你的消費者在5A之間存在著反復的遞進、后退、越級、折返的躍遷因子，提高流轉效率；發現你的消費者被打動，究竟是因為感性因素還是理性因素等等。
完成品牌診斷，就可以指定正確的用戶運營策略，在最容易遇到他們的地方（傳播渠道），在他們出沒的時間內（投放時機），制造一場精心策劃的偶遇，說恰到好處的話（品牌心智溝通內容），送合其心意的禮物（品牌利益點），并使雙方的感情不斷升華并持久（客戶生命周期價值管理）。

價值度量
傳統營銷效果以線索量作為主要度量指標，這樣單一的度量手段無疑無法全面而充分地體現營銷的價值，不過也有用漏斗指標再加上其他品牌側指標等多個模型進行衡量。從用戶運營角度出發的5A模型主要聚焦三個核心層面：品牌收益、用戶收益、轉化收益。

5A該如何運用？

以新車上市為例，傳統流量導向的新車上市是經驗導向的盲目鋪量，缺少科學的分析模型與數據支撐，漏斗模型作為考評指標，無法精準回溯路徑。
而基于5A模型用戶關系導向的新車上市則是營銷思路的一次變革，主要變化體現在：資源按需動態優化、5A作為考評指標、可持續追蹤引導用戶關系變化。

通過運用5A用戶導向的新車上市思路，將上市期分為預熱、引爆、認知深化三個階段，實現了平臺級用戶感知構建與深化。
流量導向型新車上市特別像過去農耕播種，仰仗常年的經驗判斷。而在5A度量體系中，資源按需動態優化避免了盲鋪流量的不必要浪費，更清晰的展示用戶關系的變化過程，以數據完成營銷的策略指導，并基于數據結果，科學的度量整個營銷的內容收益、流量收益以及最難衡量的心智收益。

例如，某自主品牌重點車型2020年下半年上市，希望通過懂車帝平臺實現如下訴求：快速建立用戶對該款新車型的感知，同時針對其核心賣點進行用戶心智培育；基于用戶關系結構，使用“拉新+培育+促轉”組合策略進行連接用戶的運營，同時建立所在級別市場競爭的新格局。
基于5A進行預熱、上市、延續期進行目標拆解，實施了新車上市策略，該品牌新車上市后用戶收益方面連接用戶在級別市場用戶滲透率提升98%+，連接用戶體量提升為上市前200%，心智收益方面在上市三天熱度指數沖入級別市場前5，投后日均內容曝光增長200%+。
在汽車產品生命周期中，上市期、成長期、成熟期、衰退期等不同階段，通過5A模型進行精細化度量各個階段的表現，了解用戶訴求、優化營銷策略，對汽車產品健康成長尤為重要。
在汽車行業重點節點營銷、汽車電商等方面，5A模型也同樣適用，此次發布的白皮書中有詳細的策略與相應案例呈現，在這里就不再贅述，大家可以下載白皮書自行閱讀。

「榨橙汁 VS 種橙子」，為什么說5A一定是未來趨勢？

從長期看，5A將會是一個必然的趨勢，原因有三：
原因1：用戶行為決定趨勢
目前在品牌與用戶之間，已經不是單純的產品、服務的供需關系，這種關系在傳統媒體時代人們缺少表達的渠道、工具、平臺時，關系單一且直接，然而當下人們選擇一個品牌、購買一個產品，甚至從需求到消費體驗，再到影響新用戶加入，用戶從被動接收信息到主動發聲，汽車行業亦是如此。白皮書數據顯示，2019年12月-2020年12月，內容閱讀量上升56%，內容分享量上升75%，內容評論量上升170%，日益成熟的用戶向汽車品牌提出更加多樣化、更具品質、更加嚴苛的訴求，而汽車品牌則需要洞察用戶需求，做出精細化運營策略與差異化的產品競爭力贏得用戶青睞。
原因2：新勢力入局決定趨勢
進入2021年，小米、華為等科技企業紛紛入局汽車行業，蔚來、小鵬、理想等活躍的造車新勢力不斷受到資本市場青睞的同時，也越來越受年輕消費者關注（2021年2月同比新勢力購車意向占比增長67%）。
新勢力的入局為乘用車市場增加了新的變數，競爭的戰線從產品、品牌、服務領域，拓展到數據和用戶運營，新入局的汽車品牌們大部分是互聯網、科技公司背景，而新能源電動車以車聯網、自動駕駛等前沿技術為核心敘事時，相比傳統汽車品牌，新勢力品牌沒有渠道商包袱，具有天然的數字化與用戶直連的后發優勢。
而在精細化用戶運營方面，這些品牌的基因中就有用戶運營，比如幾乎將用戶運營做到極致的蔚來，比如剛剛入局的小米，在手機數碼領域就以用戶運營著稱，當初手機領域沒有品牌“對用戶那么好”，小米做了，用戶自然就喜歡小米。
這些品牌們都將用戶運營融入到產品、服務、品牌中，新勢力入局帶來汽車行業新的方向，而營銷方面，也變得更加激烈。存量競爭、新勢力入局、用戶習慣變化，傳統車企數字化轉型成為當務之急，而“直面用戶”、“運營用戶”是實現轉型的關鍵點。
原因3：“技術+內容”決定趨勢
營銷的變革與“技術+內容”的變革密不可分，換句話說就是“技術+內容”推動了營銷變革，當我們認知到這個規律時，企業抓住時代的機會是必須要做的，否則一定會被淘汰（傳播效率降低，效果也在下降）。從印刷技術到報紙雜志，從無線電技術到廣播，從影像視頻傳輸技術到電視，從計算機、網絡傳輸技術到互聯網、移動互聯網，如今短視頻、直播等內容形式繁榮都與技術的推動有關，以及在廣告技術方面不斷提升的能力等，在這個趨勢導向下，汽車營銷也在變化。
這個世界在變與不變中滾滾向前，從品牌角度看，汽車品牌不變的是為用戶創造價值，造好車、提供好服務，但是在這看似不變的定律中，也在發生變化的是產品本身，比如向新能源電動車的變化。從營銷角度看，汽車營銷變化的是找到用戶、運營用戶、以及為用戶創造價值的過程，漏斗模型像榨橙汁，五個橙子一杯橙汁，本質上是流量資源的留存，5A模型像種橙子，從種植、培育到收獲，本質上是用戶經營邏輯。可以看出用戶關系導向的5A模型是現階段及未來汽車行業有效運營用戶、度量數字營銷效果的科學方法。
5A的出現對于汽車營銷的變革意義，不僅僅是底層營銷邏輯、操作方法的升級，還是汽車行業營銷認知的改變。當下的品牌營銷正在從單純的流量漏斗思維轉變為用戶運營思維，以用戶視角思考營銷如何做，才是正確姿勢！