更名金拱門后又有大動作，麥當(dāng)勞為何選擇熊掌號？
去年10月，麥當(dāng)勞（中國）更名金拱門，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的一片熱議。雖然更名只是中信資本收購麥當(dāng)勞（中國）后營業(yè)執(zhí)照上的名稱變更，但這一事件在網(wǎng)上的各類新聞解讀和借勢營銷總閱讀量據(jù)說達(dá)到了90億次，麥當(dāng)勞意外當(dāng)了一次網(wǎng)紅。
繼更名“金拱門”后，麥當(dāng)勞近來又有了大動作——與百度合作，通過熊掌號開辟營銷新玩法。對麥當(dāng)勞來說，它獲取了一個營銷新陣地，可以和百度APP的6億用戶進(jìn)行觸達(dá)。而對百度來說，熊掌號和麥當(dāng)勞的合作無疑是品牌商、服務(wù)商在探索營銷創(chuàng)新玩法道路上的一次新嘗試、一個新突破。
牽手熊掌號，麥當(dāng)勞的營銷玩出了新花樣
近期，在百度APP中搜索“麥當(dāng)勞”相關(guān)關(guān)鍵詞后，會發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果跟以往大不一樣。排在搜索結(jié)果第一位的是碩大的熊掌號入口，關(guān)注熊掌號后，不僅能夠訂餐、領(lǐng)取優(yōu)惠券，還可以參與“拍照秒知營養(yǎng)信息”活動，麥當(dāng)勞的最新動態(tài)和文章、問答等資訊也能“一網(wǎng)打盡”。
麥當(dāng)勞入駐熊掌號，看來是要探索一系列品牌互動新玩法。這些玩法幾乎是整合了過去兩微一端的所有招數(shù)。但和兩微一端不同的是，兩微一端有的，熊掌號都有；兩微一端沒有的，熊掌號也有。
在內(nèi)容上，熊掌號可以成為麥當(dāng)勞新產(chǎn)品優(yōu)惠信息、食材選料科普文章的權(quán)威發(fā)布載體。熊掌號還會收錄抓取麥當(dāng)勞生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推送、分發(fā)，幫助麥當(dāng)勞獲得最大品牌曝光。
在服務(wù)上，麥當(dāng)勞則可以在熊掌號實(shí)現(xiàn)品牌粉絲的沉淀與留存。借助LBS技術(shù)，用戶在麥當(dāng)勞熊掌號中可以找餐廳、訂外賣、查找附近門店，以及獲取優(yōu)惠券。
內(nèi)容和服務(wù)的觸達(dá)則是通過百度信息流通過AI分發(fā)的方式來實(shí)現(xiàn)的。這一套合作內(nèi)容核心邏輯就是，連接人到信息消費(fèi)，信息消費(fèi)再延展到生活服務(wù)。
用百度副總裁吳海鋒在此前熊掌號發(fā)布時的話來說，百度熊掌號將通過內(nèi)容保障、流量扶持、品牌曝光、用戶運(yùn)營、技術(shù)支持五大賦能手段，幫助內(nèi)容和服務(wù)提供者在AI紅利中加速盈利。
而麥當(dāng)勞恰恰就是目前受到熊掌號流量紅利傾斜的一個典型案例。
內(nèi)容和服務(wù)提供者的營銷痛點(diǎn)和破局出路
為何要和熊掌號合作，主要是因為，對很多麥當(dāng)勞這樣的內(nèi)容和服務(wù)提供者而言，營銷一直是一個重要而又快速迭代的問題。簡單來說，流量、成本以及曝光率、打開率都是痛點(diǎn)。
1、渠道多但同時維護(hù)精力易分散。傳統(tǒng)的網(wǎng)站從設(shè)計開發(fā)到內(nèi)容創(chuàng)作、SEO等成本非常高，流量和排名卻無法得到保證，粉絲多但留存困難。
2、后移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，流量成本越來越高，雙微打開率越來越低——事實(shí)上，雙微又更多是一個短期營銷的場所，在微博上更多是發(fā)布活動信息，沒有支付入口。在微信上可以通過公眾號做活動，但現(xiàn)在動輒關(guān)注幾十、幾百個微信公眾號，活動信息常常會被淹沒。微博其實(shí)更偏媒體屬性，在服務(wù)層面上因為缺乏后端支付，很難實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)；微信公眾號雖然具有服務(wù)屬性，但是因為微信如今太重，人找信息的成本太高，信息找人更是不切實(shí)際。
3、APP下載成本越來越高，用戶單獨(dú)下載一個餐飲品牌APP的可能性微乎其微，很多餐廳平臺轉(zhuǎn)而投靠外賣平臺以獲取流量，可是平臺動輒抽成20%，導(dǎo)致利潤微薄。
出現(xiàn)這么一系列問題，也是2017年微信小程序以及百度熊掌號會應(yīng)運(yùn)而生的原因——傳統(tǒng)的服務(wù)營銷手段已經(jīng)淹沒在了信息海洋之中，用戶搜索成本越來越高，服務(wù)找人不精確，人找服務(wù)更是困難。
但是，百度推出熊掌號就是要改變流量分發(fā)、用戶運(yùn)營乃至玩法營銷這些問題。進(jìn)一步研究熊掌號對原來搜索的升級會發(fā)現(xiàn)，它無外乎是三點(diǎn)：
1、把過去信息和服務(wù)的單向邏輯變成了雙向選擇。不同于過去的用戶“搜完即走”，如今，基于移動搜索的熊掌號可以讓用戶通過搜索，隨時獲得不同品牌主提供的最新資訊和服務(wù)，及時和內(nèi)容、服務(wù)提供者進(jìn)行有效交流，繼而關(guān)注、留存；同時內(nèi)容、服務(wù)提供者也可以通過熊掌號與用戶進(jìn)行深度溝通、品牌互動，真正實(shí)現(xiàn)雙向的服務(wù)閉環(huán)。
2、百度會提供流量紅利、用戶紅利，企業(yè)可以運(yùn)營用戶。百度APP日活超過1億，月活超過6億，豐富的流量能給麥當(dāng)勞帶來豐厚的用戶紅利，熊掌號可以提供留存用戶的更多空間和可能。畢竟企業(yè)來你平臺上不只是為了獲取一個支付工具，而是希望積累粉絲、獲取用戶——自己看得見摸得著的用戶才是真正的實(shí)體資產(chǎn)。
3、在技術(shù)層面上百度免費(fèi)開放領(lǐng)先的AI技術(shù)，為企業(yè)營銷提供技術(shù)工具。比如說，在這次麥當(dāng)勞的“拍照秒知營養(yǎng)信息”活動中，就采用了百度的AI識圖等技術(shù)幫助品牌方打造更有趣的互動營銷方案，麥當(dāng)勞可以通過更新穎的方式和用戶進(jìn)行互動。這也是目前兩微一端乃至微信小程序所不能做到的。
據(jù)了解，在熊掌號的對外開放生態(tài)中，包括圖像識別、語音識別等領(lǐng)先的百度AI技術(shù)都會向開發(fā)者免費(fèi)開放，通過技術(shù)手段賦能廣大內(nèi)容和服務(wù)提供者，用AI讓搜索變得更加智能。
也就是說，不僅僅是麥當(dāng)勞，未來其他的品牌商、服務(wù)商也能通過這些工具、技術(shù)獲取流量、降低成本，提高品牌曝光率和服務(wù)打開率。
熊掌號愿景：打破既有藩籬，重塑搜索生態(tài)
如果放到更高的維度去看，麥當(dāng)勞和熊掌號之間的合作其實(shí)是為我們彰顯了一種突破既有搜索生態(tài)的可能性。打破既有藩籬、重塑搜索生態(tài)，才是熊掌號乃至百度未來的征途。
要知道，麥當(dāng)勞在兩微一端已經(jīng)把流量紅利挖掘殆盡，各個平臺之間的隔閡又讓運(yùn)營變得很重——多個無流量紅利平臺的維護(hù)，其實(shí)負(fù)擔(dān)很重，而且這些平臺大多無法統(tǒng)籌管理線上、線下流量。不僅僅是麥當(dāng)勞，國內(nèi)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)普遍面臨著這些粗放管理的問題，線下服務(wù)商也幾乎沒有線上線下流量統(tǒng)籌這個概念。
這其實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)的演變歷史不無關(guān)系：搜索引擎時代，主要是人找信息；移動互聯(lián)時代，各個超級APP則割裂形成了一個個信息孤島。
而熊掌號的出現(xiàn)，則是順應(yīng)了后移動時代的趨勢：連接多元化的內(nèi)容和服務(wù)，用AI重塑移動生態(tài)，為各方帶來新價值。
熊掌號的核心思路，是通過技術(shù)去優(yōu)化人和信息、服務(wù)之間的匹配效率。未來，用戶在百度APP里只需要一鍵搜索，就能精準(zhǔn)獲取到自己所需要的信息和服務(wù)、及時和信息、服務(wù)背后的品牌商互動；而對內(nèi)容、服務(wù)提供者來說，未來，品牌商可以實(shí)現(xiàn)通過對用戶畫像進(jìn)行分析，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻次，甚至通過活動營銷的方式去定向引導(dǎo)流量，對門店、業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化管理，讓營銷變得更“聰明”。
通過熊掌號搭建的“橋梁”，把原先單向的流量生態(tài)變革為雙向的用戶生態(tài)。可以說，這將是商業(yè)流量邏輯的一次重要改變。而對百度熊掌號來說，它需要獲取的，不僅僅只是一個麥當(dāng)勞，而是更多品牌商、服務(wù)商。通過連接、賦能，去打破過去的藩籬，重塑移動互聯(lián)搜索新生態(tài)。
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