避坑！4月品牌翻車案例盤點(diǎn)

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舉報(bào) 2021-04-28

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作者 | 葉慧
來(lái)源 | 品牌與策劃（ID：ipinpai001）

不知不覺，又到月末。對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，除了翻開5月的營(yíng)銷日歷，提前做好5月營(yíng)銷的準(zhǔn)備外，更重要的是復(fù)盤4月的營(yíng)銷。“知不足，然后能自反也”，案例的復(fù)盤是鞏固自己知識(shí)的同時(shí)，避免后面走彎路。

有坑需避免，4月翻車的品牌不再少數(shù)，接下來(lái)，讓小編帶你回顧一下4月品牌翻車案例。

魅族清明節(jié)海報(bào)翻車

節(jié)日、節(jié)氣借勢(shì)是品牌的常規(guī)營(yíng)銷動(dòng)作，但借勢(shì)也要講究一個(gè)度，并不是所有的節(jié)日都適合品牌“抖機(jī)靈”，最近魅族就在借勢(shì)節(jié)日上翻了車。

4月4日清明節(jié)當(dāng)天，魅族在官博上發(fā)布了一條推文，內(nèi)容是“魅族18系列5G安全純凈旗艦，祭奠被干掉的廣告”，并配了一張海報(bào)。

魅族的本意是想宣傳一下手機(jī)無(wú)廣告的優(yōu)勢(shì)，但在清明節(jié)這個(gè)嚴(yán)肅的節(jié)點(diǎn)發(fā)出來(lái)，甚至還帶有一點(diǎn)“抖機(jī)靈”的調(diào)侃嫌疑，就不太對(duì)勁了。果然，該微博一經(jīng)發(fā)布就引起了網(wǎng)友的批評(píng)。

隨后，官博發(fā)布了致歉聲明，表示將“閉門思過(guò)，暫停運(yùn)營(yíng)兩天”。

同一時(shí)間，魅族營(yíng)銷負(fù)責(zé)人萬(wàn)志強(qiáng)發(fā)布微博公開道歉，將責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩希硎咀约航o員工的壓力太大，以致于營(yíng)銷的執(zhí)行變形。

但官博致歉和萬(wàn)志強(qiáng)的道歉微博又讓人感覺到話中有話，“我們迫切的想讓用戶感受到無(wú)廣告純凈系統(tǒng)的好處”、“無(wú)廣告的純凈系統(tǒng)推廣總被無(wú)形的力量限制著，用過(guò)的人知道好，沒(méi)用過(guò)的總嘲諷或者選擇性忽略”。

這道歉聲明還在強(qiáng)調(diào)新機(jī)的賣點(diǎn)，在清明節(jié)這樣一個(gè)沉重嚴(yán)肅的日子中，魅族“蹭熱度”的做法無(wú)疑是給品牌抹黑，很容易讓網(wǎng)友路轉(zhuǎn)黑、粉轉(zhuǎn)黑，這樣的借勢(shì)得不償失。

對(duì)比一下魅族2019年的清明節(jié)文案，高下立判。

元?dú)馍中麄鞣嚕疗啤?糖”謊言

要說(shuō)近幾年最火熱的飲料品牌，元?dú)馍纸^對(duì)可以排的上號(hào)，憑借著“0糖0脂0卡”的宣傳語(yǔ)，元?dú)馍值玫搅吮姸嘞胍】档窒牒蕊嬃系哪贻p支持。

4月10日，元?dú)馍衷诠俨┥习l(fā)布《一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)》的公告，就自家的乳茶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中沒(méi)有說(shuō)清楚0蔗糖和0糖的區(qū)別，從而讓觀眾誤認(rèn)為0蔗糖為0糖道歉。

此次的“罪魁禍?zhǔn)住痹獨(dú)馍秩椴瑁a(chǎn)品表示的是“0蔗糖”，雖然并沒(méi)有添加蔗糖，但里面仍含有乳糖、結(jié)晶果糖等糖類，所以它并不是無(wú)糖。

雖然元?dú)馍秩椴璞旧硎菢?biāo)注“0蔗糖”而非“0糖”，但品牌“0糖0脂0卡”的廣告語(yǔ)實(shí)在太深入人心，很容易讓消費(fèi)者將元?dú)馍值摹?蔗糖”和“0糖”關(guān)聯(lián)在一起，很難說(shuō)品牌是不是有著“誤導(dǎo)營(yíng)銷”的嫌疑。

4月14日，人民日?qǐng)?bào)直接點(diǎn)名元?dú)馍郑疗破放七@場(chǎng)文字游戲，也為其它想要把玩文字游戲的品牌敲響了警鐘。

近年來(lái)，品牌玩文字游戲翻車的品牌不在少數(shù)，究其根本而言，是品牌為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲取得一定的曝光度，并憑借著加入某些帶有功能性的噱頭，精準(zhǔn)定位某些消費(fèi)者的需求，帶來(lái)銷量的提升。

但品牌歸根到底，需要產(chǎn)品的過(guò)硬品質(zhì)作為基礎(chǔ)，光從營(yíng)銷上把玩各種套路，很難取得長(zhǎng)久的發(fā)展。特別是當(dāng)下的消費(fèi)者越來(lái)越理性，再加上互聯(lián)網(wǎng)信息無(wú)邊際的流通，品牌的套路很容易被網(wǎng)友扒到褲子都不剩，對(duì)品牌帶來(lái)聲譽(yù)的打擊。產(chǎn)品為王，才是品牌營(yíng)銷的底氣所在。

特斯拉車主車展維權(quán)

特斯拉公關(guān)“反復(fù)橫跳”

4月下半月，特斯拉就一直高掛在微博熱搜榜上，不過(guò)不是因?yàn)轳R斯克又放“煙花”了，而是因?yàn)樘厮估囍鞯木S權(quán)。

4月19日上海車展媒體開放日，一位身穿“剎車失靈”T恤的女車主，爬上了特斯拉的車頂進(jìn)行維權(quán)，她重復(fù)大喊一句話：“特斯拉剎車失靈”。

據(jù)了解，這次維權(quán)事件的車主，在春節(jié)期間駕駛Model 3出門游玩，最終遭遇剎車失靈，與前車追尾的事故。而在事故發(fā)生后，特斯拉給出的結(jié)論是，維權(quán)車主發(fā)生事故時(shí)車速為118.5km/h，但交管支隊(duì)也僅僅只對(duì)事故發(fā)生的原因總結(jié)為“車輛間沒(méi)有保持足夠的緊急制動(dòng)間距”，并沒(méi)有裁定“超速”。自此女車主便踏上了維權(quán)之路，

由于當(dāng)天是國(guó)際車展媒體日，現(xiàn)場(chǎng)有著大量的媒體記者，女車主維權(quán)的視頻和圖片很快就在網(wǎng)絡(luò)上流傳，并被某些網(wǎng)友P圖惡搞嘲諷特斯拉，給特斯拉帶來(lái)了較大的負(fù)面影響。

特斯拉很快就給出了第一次回應(yīng)，在官方微博上發(fā)出兩篇文章。

文章一：特斯拉通篇沒(méi)有提特斯拉剎車失靈的事，而是給維權(quán)女車主貼上許多負(fù)面標(biāo)簽，并把女車主的事故繼續(xù)歸咎為超速違章。

文章二：特斯拉表現(xiàn)得更有誠(chéng)意，但品牌的處理態(tài)度還是很堅(jiān)決，“對(duì)不合理訴求不妥協(xié)，同樣是我們的態(tài)度”，讓消費(fèi)者感受到品牌的傲慢。

特斯拉這樣的回應(yīng)也引起了網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為特斯拉沒(méi)有直面剎車失靈等問(wèn)題，而是急著將事情定調(diào)，把鍋都甩到維權(quán)女車主的身上，敢情車主買了你特斯拉的車，還得惹一身騷，這不是讓消費(fèi)者覺得心寒嗎？

在這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)友關(guān)注的已經(jīng)不是特斯拉剎車失靈的真相到底是什么了，而是要讓他們看到品牌如何去妥善解決維權(quán)這件事。依我看，特斯拉的第一次回應(yīng)就應(yīng)該擺出品牌要真誠(chéng)解決問(wèn)題的態(tài)度，把這位維權(quán)女車主請(qǐng)到售后部門溝通解決事情，讓網(wǎng)友看到你對(duì)消費(fèi)者友好的態(tài)度。畢竟對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者就是上帝。

隨著事情的繼續(xù)發(fā)酵，特斯拉的第二次回應(yīng)姍姍來(lái)遲，對(duì)比第一次的回應(yīng)，這次品牌的姿態(tài)放低了很多。

但這篇公關(guān)稿很難挽回網(wǎng)友對(duì)特斯拉的印象。公關(guān)的黃金法則有一條是24小時(shí)法則，品牌在距離維權(quán)事件發(fā)生的24小時(shí)后才認(rèn)慫，已經(jīng)讓負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上徹底發(fā)酵，多數(shù)網(wǎng)友也只會(huì)記得特斯拉第一次“傲慢”的回應(yīng)。

品牌的危機(jī)公關(guān)，還是得放低姿態(tài)，展現(xiàn)誠(chéng)意，把消費(fèi)者放在第一位。

茶顏悅色宣傳又雙叒擦邊球

4月13日，有網(wǎng)友反映茶顏悅色武漢國(guó)廣店內(nèi)二貨碧根果上架的一款廣告語(yǔ)：“無(wú)殼就要的二貨老婆”。

網(wǎng)友認(rèn)為這個(gè)宣傳語(yǔ)有貶低女性的嫌疑，“無(wú)殼就要”諧音“無(wú)可救藥”，二貨在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中是蠢、傻的意思，整個(gè)廣告的諧音就是“無(wú)可救藥的二貨老婆”。

對(duì)此，茶顏悅色回應(yīng)，稱這一概念其實(shí)是老板的創(chuàng)業(yè)期間和老板娘的一段日常打趣的對(duì)話，絕對(duì)沒(méi)有侮辱女性、有意玩弄兩性關(guān)系的意思。

小編感覺不說(shuō)宣傳諧音梗不好的地方，這個(gè)回應(yīng)也大有問(wèn)題，“老板創(chuàng)業(yè)期間和老板娘的日常打趣對(duì)話”，老板和老板娘兩個(gè)熟悉親密的人，這樣調(diào)侃的確沒(méi)事，但消費(fèi)者和用戶不是和品牌很熟，“尊重消費(fèi)者”這樣最基本的概念要有吧，這種抖機(jī)靈的調(diào)侃很容易消費(fèi)者感到反感。

再回到宣傳語(yǔ)本身，這次宣傳的產(chǎn)品是“二貨碧根果”，好好地賣碧根果，為什么要和“二貨”、“老婆”等字眼扯上關(guān)系，很容易讓人產(chǎn)生誤會(huì)。

事實(shí)上，今年2月茶顏悅色也因“撿漏子”事件被網(wǎng)友聲討，被認(rèn)為有把在茶顏悅色邂逅女性當(dāng)賣點(diǎn)的嫌疑。

因?yàn)椤皳炻┳印笔录桀亹偵肮偃宋乙钡暮跉v史也被網(wǎng)友扒出來(lái)，包裝上的“寬衣解帶到杯來(lái)”、“打入冷宮軟禁”等文案滿滿都是性暗示。

兩次事件前后間隔還沒(méi)到3個(gè)月，該說(shuō)品牌是為了用這種低俗故意眼球，還是真的不太會(huì)討好當(dāng)下的消費(fèi)者。小編認(rèn)為，茶顏悅色真的應(yīng)該去學(xué)習(xí)一下《說(shuō)話的藝術(shù)》，去學(xué)學(xué)哪些話是可以和消費(fèi)者、用戶講的，哪些是不能講的，品牌不妨多換位思考一下，把用戶當(dāng)成一個(gè)受尊敬的“朋友”來(lái)對(duì)待。

巴黎歐萊雅新代言人惹爭(zhēng)議

歐萊雅一向被譽(yù)為最懂中國(guó)的外資品牌，然而，最近歐萊雅官宣新代言人卻引起了爭(zhēng)議。

通常來(lái)說(shuō)，品牌官宣新代言人并不是什么稀奇的事情，邀請(qǐng)明星藝人代言為品牌帶來(lái)流量，都是大家心知肚明的事。然而，巴黎歐萊雅這次卻翻了車。

4月22日，巴黎歐萊雅官微發(fā)布了一則代言人消息，宣布韓國(guó)明星李鐘碩為中國(guó)區(qū)品牌大使，推廣品牌旗下最新產(chǎn)品。

這代言人看起來(lái)好像沒(méi)有什么毛病，李鐘碩在中國(guó)也有著相當(dāng)?shù)闹龋劢z也多。但仔細(xì)一看，李鐘碩的名字下方加上了一行小字，寫著巴黎歐萊雅品牌大使（中國(guó)區(qū)），結(jié)尾特地表明是中國(guó)地區(qū)的代言人。中國(guó)區(qū)品牌大使為什么是韓國(guó)人？這也引起了網(wǎng)友的聲討。

隨后巴黎歐萊雅也認(rèn)識(shí)到事情的不妥，取消了代言的置頂，并把圖片中“中國(guó)區(qū)”文字刪掉，但品牌這一做法實(shí)在地觸碰到了中國(guó)消費(fèi)者的逆鱗。

在“H&M新疆棉”事件，國(guó)內(nèi)愛國(guó)情緒高漲之際，品牌這樣的做法顯然不妥。或許是明星大批與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌解約的事件讓品牌方面對(duì)團(tuán)結(jié)的國(guó)人有了更多的“忌憚”，從而選擇國(guó)外明星代言，在一定程度上規(guī)避負(fù)面事件發(fā)生時(shí)代言人解約的可能性。

但目前來(lái)看，品牌的做法消費(fèi)者并不買賬。況且，因?yàn)轫n國(guó)申遺等事件影響，中韓兩國(guó)在民間的對(duì)立態(tài)度明顯，巴黎歐萊雅此時(shí)官宣韓國(guó)人做中國(guó)區(qū)品牌大使，無(wú)疑讓中國(guó)消費(fèi)者覺得品牌在滅本國(guó)的威風(fēng)，漲別人的士氣。

因此，品牌在選取明星做代言人時(shí), 除了考慮該明星的可靠性、吸引力外, 明星與產(chǎn)品的國(guó)別是否一致也非常重要。

看完以上品牌4月翻車案例，歡迎讀者在評(píng)論區(qū)加入探討！

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