隨著疫情的有效緩解，2021年房地產市場回暖趨勢明顯。中指研究院報告顯示，今年1-3月全國百強房企銷售額均值307.8億元，增長率均值為104.1%，其中銷售額達到百億以上房企共76家，碧桂園、萬科、中國恒大、保利發展、融創中國超千億。

房企不同陣營正在出現分化，第四陣營增速最快，中間陣營表現突出。背后原因或在于，房地產市場熱潮正從一二線城市向三四線城市蔓延，區域性特征日益明顯。根據中指院測算，2021年全國房地產市場將呈現“銷售面積小幅調整，銷售均價平穩上漲，新開工維持高位，投資中高速增長”的特點。

隨著房地產市場復蘇，房地產營銷跟著緊俏起來。

房地產營銷的冰與火

房地產企業的營銷投入與銷售額呈現正相關關系，CTR數據顯示，2019年Q1中國TOP10房企營收下滑15%，同期房地產/建筑工程行業的互聯網廣告投放降幅超過200%，消失在TOP5的互聯網廣告投放行業中。2020年疫情給房地產銷售造成劇烈沖擊，房地產企業紛紛探索“在線售樓處”等在線營銷手段渡過難關。

2021年一季度房地產市場復蘇，憋了差不多一年的房企正在展開一場轟轟烈烈的春季營銷攻勢，卯著勁收割市場反彈紅利。

一位房地產企業互聯網營銷負責人對羅超頻道（ID：luochaotmt）表示：一季度雖然同比增長強勁，但很大原因是因為2020年一季度除了1月就基本沒多少業績，直到5月才陸陸續續恢復銷售。現在房地產市場的反彈才剛開始，五一前后的反彈更值得期待，往年房地產行業的“金三銀四”或成“金四銀五”。正因為此，很多房地產企業都在劃撥更多營銷預算搶占市場，“甚至有同行2021年營銷預算直接翻了幾倍”。

這位負責人同時透露，2021年房地產營銷不好做，手里拿著錢不好花。一方面，在“房住不炒”從嚴調控政策下，房地產行業常見的高調營銷是忌諱的，“低調”地找到有購房或換房剛需的客戶才是營銷第一需求。另一方面，房地產項目一般只面向特定區域消費者銷售，不適合冠名、開屏等常見的全國或全省性廣告，房地產企業鐘愛的車載廣播收聽率下滑嚴重，效果已大打折扣，“現在越來越難找到適合房地產項目的營銷渠道”。

房地產項目一般只會在區域投放，往年投放模式是“廣撒網”，很粗放，比如常見的廣播、戶外、報紙以及電梯等媒介。

隨著房地產企業進入精細化經營階段，這樣的投放正在減少，CTR報告顯示2019年與2020年，房地產/建筑工程行業在戶外廣告的投放分別下滑18.4%和7.3%，在廣播廣告的投放分別下滑11.9%和33%。下滑不只是因為疫情，2019年沒有疫情就已顯著下滑。

后疫情時代，市場不穩定因素較多，房地產企業仍面臨較大壓力，勒緊褲腰帶過日子的“省錢營銷”是常態。CTR報告顯示2021年1月廣告市場整體回暖，但房地產/建筑工程行業在報紙的投放卻下滑了36%，下滑幅度甚至超過2020年同期的31.6%。

傳統廣告平臺已越來越難滿足房企營銷需求。隨著新媒體興起，區域自媒體、區域網紅、地方門戶等愈發受青睞，很多地方公眾號甚至被當地房地產給“養著”。但是在新媒體投放房地產廣告問題有二：

一個是難以轉化或者說難以衡量轉化，房地產決策鏈很長，影響與交易環節斷裂，在用戶真正決策時對其施加影響最有效，但很難抓住這樣的場景。

另一個是新媒體難以形成品牌聲量。房地產項目決策鏈路長，離不開對用戶的持續深度影響，讓其有需求時想起自己。不過房地產項目和房地產品牌營銷邏輯又截然不同，后者可以高大上砸品牌形象，前者則要更加實際的影響，加深項目名稱、開盤時間、價格、項目賣點等核心信息的印象。萬科品牌人人皆知，然而萬科在一個區域的項目關鍵信息，知之者卻甚少。如何讓項目在用戶心中留下記憶？靠傳統媒體或者新媒體營銷很難。

探索新場景成為房地產企業營銷破局的重點方向。

家庭場景或成破局點？

家庭場景就是用戶在家庭生活時的場景。一般來說，一個人在家里會超過1/3到1/2的時間（睡覺平均8小時），因此家庭場景一直都是營銷的關鍵戰場，往年很多國民級品牌就是靠電視臺廣告深入民心的。前些年智能手機/平板興起，電視開機率大幅下滑，一度有傳言稱電視開機率三年時間從70%下滑到了30%，后來這一說法被證實是謠言。看電視臺人少了卻是不爭事實，但購買與觀看智能電視的用戶卻在增加。

奧維互娛數據顯示2020年我國智能電視激活量已達2.53億，在中國2.7億家庭中滲透率已極高。由于智能電視給用戶提供更豐富、自由與個性的內容選擇，因此備受青睞，電視不再只是客廳擺設，而是被重度使用，2019年日活終端規模超過7885萬臺，日均開機時長超過4.5小時，每次開機時間達到120分鐘。

2020年疫情“宅經濟”效應下，電視開機率進一步回升。CSM發布的《2020智能電視大屏收視洞察研究報告》顯示，我國2020年電視的開機率、開機時長大幅提升，呈現出“電視重回客廳C位”的趨勢。

家庭場景對品牌來說是一座富礦。這些年電視分到的營銷預算是直線下滑的，CTR報告顯示2019年電視廣告刊例花費下滑9.5%，2020年開機率上升但分到的預算卻依然下滑13.5%，這里說的是傳統電視廣告，很多品牌尚未覺醒。CTR《2020廣告主營銷調查報告》 顯示，2015年只有13%的廣告主選擇智能電視投放，2018年這一比例到了32%，2019年到了41%，2020年疫情期間品牌抓住“宅經濟”紅利這個比例有大幅提升，或已超過50%，但這也意味著還有大約一半的品牌沒有“醒來”。

智能電視有觀眾、有時長、有注意力，可影響、可互動、可轉化，卻只有部分品牌關注，結果就是客廳流量相對傳統媒體、互聯網等渠道而言很便宜，2020年各行各業品牌加速線上化轉型，電商、短視頻、直播、搜索等平臺流量成本水漲船高。智能電視營銷紅利依然有一年左右的時間窗口，一年以后智能電視會跟十年前的電視廣告一樣受寵，成為品牌標配。對于房地產項目來說，家庭場景具有多重獨特價值：

首先，智能大屏具有沖擊力。近年來，“看電視只看智能電視”已成用戶習慣，用戶要么觀看系統內置內容，要么將手機/Pad內容投屏到電視，CSM發布的報告顯示，智能電視大屏觀眾活躍度保持相對領先，月均到達率高達85%。與此同時，TCL、創維、海信等傳統巨頭和小米、OPPO等電視新貴均All In智能電視，2020年智能電視出貨量滲透率已達到90%以上，2019年智能電視家庭滲透率就已高達59%。用戶將內容投屏到智能電視正是因為其具有“大屏”的視覺優勢，因此用戶購買電視已“大屏優先”，2020年一季度大屏電視新品產量占比高達72.8%，這對房地產品牌來說是機會：配合優質內容，大屏視覺沖擊更容易影響用戶。

其次，家庭場景很適合房地產項目。“全家一起看電視”，家庭場景很適合“共同享受型”消費品牌，如買第一輛車、買新房子、出門旅游往往是家庭成員一起決策。“房子”是任何家庭的基礎設施，是“港灣”，每一個家庭成員對房產消費決策有主動或被動影響能力。因此家庭是房產項目影響用戶決策的一個關鍵場景。

再其次，家庭場景是IoT場景的關鍵一環。IoT時代萬物皆媒，用戶注意力分散，在任何地方都可能被影響，智能汽車上有屏幕，進到小區電梯有框架，回到家里還有大屏……品牌集中影響用戶很難，但如果能拿下不同場景連貫性地對用戶進行影響，反倒有“重復”效果，強化記憶。基于智能電視的家庭交互樞紐的角色，以及智能手機個人隨身設備的定位，理論上品牌可通過不同設備對用戶進行重復影響，房地產項目可抓住這一點。

最后，家庭場景用戶相對更加專注。人們在朋友圈、信息流、短視頻平臺看到房地產項目廣告很容易劃過，因為用戶注意力非常碎片化，每天要“刷”大量的內容和廣告。用戶在觀看長視頻內容時相對沉浸，注意力相對專注，房地產項目可用合適的廣告形式對其深度影響。

家庭將成為房地產品牌與項目“低調”持續影響用戶、精準找到目標用戶的一個關鍵場景。家庭場景依然有流量紅利，房地產企業想抓住家庭場景，現在是一個不錯的時間點。

打入家庭場景的五顆釘

智能電視重返客廳C位，電視營銷的邏輯已發生翻天覆地的變化，值得品牌高度注意：

1、智能電視流量控制權、內容輸出方和注意力掌控者不再是傳統電視臺，而是愛優騰等視頻平臺，而要獲取客廳注意力，務必重視視頻平臺；

2、智能電視觀眾選擇度更大，遇到不喜歡的廣告不再是換臺或者上廁所，而是換內容，因此品牌不能用傳統廣告手段，與用戶對話更重要，強制、單向和填鴨式輸出則毫無意義；

3、傳統電視營銷圍繞“時段”，有黃金時段一說；智能電視營銷圍繞“內容”，品牌要跟頭部內容平臺合作，頭部內容IP就是“黃金內容”，價值等同于“黃金時段”。

4、傳統電視廣告無法追蹤用戶，無法與用戶互動，無法千人千面。智能電視基于用戶ID可洞察用戶，精準營銷，追蹤效果；基于搖一搖、智能語音助理等工具可雙向互動；基于二維碼、移動支付等可交易轉化；

5、智能電視只是家庭場景的樞紐，卻不是全部，智能音箱、平板電腦、手機甚至帶屏幕的智能冰箱、智能中控等智能家居設備，均可影響用戶。

房地產品牌要與時俱進，擁抱家庭營銷，以智能電視為切口，與頭部視頻平臺合作，重視內容營銷、數字營銷、互動營銷和全場景營銷。與此同時，也要結合房地產行業特征和區域項目需求，對癥下藥地采取廣告策略。跟一圈房地產與互聯網營銷圈的人聊下來，梳理了五個建議：

1、利用“空軍”高空轟炸，快速建立影響力。

其一、好平臺好內容。今天用戶注意力高度渙散，每天面臨巨量信息沖擊，記憶力只有3秒。品牌要快速占領用戶心智要有強勢手段，預算足夠龐大就全渠道飽和攻擊，如在線教育品2020年的燒錢營銷大戰。房地產項目不可能如此粗放與高調，要強勢影響用戶唯有借道頭部視頻平臺，輔以強視覺內容，進行大屏沖擊營銷。

在家庭場景一直深耕的愛奇藝是品牌不可錯過的平臺。早在2013年，智能電視概念尚未出現，互聯網電視處于萌芽階段時，愛奇藝就已與TCL在智能電視業務方面進行了合作，率先布局客廳這片新藍海。先發優勢和內容能力使得愛奇藝在客廳擁有龐大的用戶注意力，愛奇藝奇麟可在大屏端提供貼片、暫停、巨幕等豐富的廣告形式給廣告主，將廣告與優質內容結合起來，形成強大的視覺沖擊力，加深受眾對品牌信息印象。

其二、大流量大曝光。

要快速建立影響力，唯有高空轟炸，高舉高打，密集曝光。房地產項目的重點是對特定區域的目標用戶深度影響，要靠能在區域全覆蓋的入口級平臺。在手機等場景有地方自媒體等渠道，在家庭場景只有一個選擇：流量池足夠大且支持區域級全覆蓋營銷的平臺。

愛奇藝奇麟針對區域品牌主提供對應方案，其將全國性流量分割到區域，支持對應區域的全量觸達。央視索福瑞數據顯示，愛奇藝智能電視端對比各大電視臺，從收視率、市場份額與人均收視時長三方面均位于行業第一，此外愛奇藝具有“四端雙場景”，內容可觸達手機、電腦、平板和電視等四種終端，覆蓋個人娛樂和家庭生活兩大場景。

此外，愛奇藝奇麟還通過奇麟聯盟整合智能電視端與移動端的第三方流量，如百度視頻、芒果TV、小米、PP視頻、GITV、咪咕視頻等，廣告內容可直接觸達對應平臺。

正是因為有龐大的公域流量池，愛奇藝奇麟的流量細分到區域后才依然有入口級影響力，可以在當地形成大聲量，具體來說，愛奇藝奇麟區域品牌提供了“奇5飛揚”、“超級品牌日”、“SUPER SHOW”等系列重點產品，以滿足區域客戶的多元化需求。

比如“奇5飛揚”可以覆蓋選定時間段內的所有VV，反復刷新用戶記憶形成深刻印象，當新樓盤開盤時，“奇5飛揚”可以讓當地核心用戶全范圍看到客戶廣告片，100%流量覆蓋。

其三，高效率高ROI。

在區域內強勢影響要高空轟炸，不是說要“狂轟濫炸”，一些可以接受燒錢的行業可接受合理鋪張浪費的大開大合營銷，房地產項目預算有限，回報要求高、ROI卡得死，必須精打細算。好在高密度轟炸跟精細化營銷不矛盾，互聯網公司燒錢有的胡燒亂花，有的燒出效率。區域房地產項目也要在精細化管理和ROI最大化的基礎上快速影響。

家庭場景如今是藍海，本身就有ROI優勢，同時智能電視本身也支持品效協同廣告，比如愛奇藝奇麟廣告產品就支持品效營銷，構建了“注意-聯想-共鳴-轉化-分享”的五步轉化鏈路，品牌可以用好對應產品，不斷調整策略，持續提升ROI。

2、玩轉內容營銷，影響“潤物細無聲”。

填鴨式廣告很難吸引用戶，甚至會讓用戶反感，房地產項目要學習內容營銷“種草”，對用戶進行潤物細無聲的影響。2020年4月微婭在直播間賣房后，全國近百個城市500多家樓盤數千名置業顧問在淘寶直播“云賣房”，掀起房地產內容營銷的風潮。不過，在一位房地產營銷業從業者看來：“直播帶房”噱頭大于實際，直播帶貨適合沖動購買，卻不適合賣房，增加項目影響力、發放優惠購房券導流有一些效果，但不是主流和常態營銷手段。

內容營銷是一個系統工程，圖文、視頻、直播等等內容各有不同玩法。在家庭場景，內容營銷就是大屏視頻營銷。房地產企業要用好視頻平臺的內容資源，特別是精品IP資源，將項目信息與內容融合，在該出現、可出現、能出現的地方適時出現，如劇情中的植入、藝人扮演的原生廣告貼片、藝人參加線下開盤活動的貼片等。

內容營銷關鍵是內容IP資源，房地產項目要玩轉家庭場景下的內容營銷，愛奇藝奇麟是不可多得的合作對象。愛奇藝每年都出爆款，系統性輸出精品內容，具有互動劇、VR劇等創新內容，給用戶帶來品質體驗的同時給房地產項目帶來大量內容合作機會。

愛奇藝奇麟的新整合營銷則提供線上與線下的IP、活動與藝人整合營銷服務，可滿足房地產企業關于內容IP營銷的各種需求。

3、重視品效協同，形成轉化鏈路。

房地產行業對精細化運營日益重視，房地產營銷對ROI要求越來越高。不過房地產消費決策鏈路長，影響因素眾多，難以直接轉化。好在決策鏈路長跟效果廣告并不矛盾。通過種種渠道獲取銷售線索，再將潛在買家導流到經紀人行銷是被驗證的成熟轉化鏈路。

如今房地產銷售全面數字化，淘寶、京東等平臺紛紛布局在線賣房，貝殼市值近千億美元，與此同時，碧桂園、萬科等頭部房企都在布局自有電商平臺，如大獲成功的碧桂園鳳凰云，這給房地產項目營銷到銷售的全鏈路閉環提供了便利。房地產企業獲取銷售線索后，既可將用戶導流到案場，也可先將用戶導流到在線房產平臺“直播看房”或“VR看房”，在經紀人在線帶看后，有意向再到案場，形成有效的轉化鏈路。

不論何種轉化鏈路都離不開銷售線索。在家庭場景，傳統電視廣告難以獲取到銷售線索，智能電視則可實現看得見效果的轉化，“多屏互動”是常見的做法。愛奇藝奇麟具有新品效鏈路能力，用戶在被大屏內容影響后，可掃碼查看項目詳細信息、領取優惠券、預約在線/到場看房。

愛奇藝奇麟基于“四端雙場景”的跨場景能力和統一的ID體系，對用戶有深刻理解與洞察，可在用戶觀影的不同階段展開效果營銷，形成“注意-聯想-共鳴-轉化-分享”的五級漏斗，基于內容、科技與創意等手段，形成品效營銷中的“記憶點、參與點、轉化點”，通過超過10種效果轉化產品給房地產品牌提供個性化的效果營銷方案，比如房地產項目可通過電視大屏“開場秀”吸引用戶注意，再通過大屏互動貼片吸引用戶參與，最后通過大屏轉化組件吸引用戶提交表單信息。

房地產企業正在探索數字化轉型，營銷數字化是重要一環，具有品效協同和轉化鏈路的家庭場景，是營銷數字化的關鍵場景。

4、重視全場景營銷，用好電視大屏“杠桿”。

線下、手機、PC等場景均是存量場景，流量紅利已消失，家庭場景是增量場景。不過家庭場景不等于智能電視。智能電視不是孤立的，在智能家居體系中扮演著娛樂中心、內容中心、通訊中心與交互中心的角色，智能家居場景則是IoT全場景的關鍵組成部分。品牌玩轉家庭營銷，要學會用電視撬動家庭場景，再用家庭撬動全場景，如車載出行、電梯、影院、商業、戶外與個人娛樂場景。

比如一個房地產項目，可通過愛奇藝奇麟區域品牌的“四端雙場景”能力，覆蓋某個區域愛奇藝在智能電視、手機、電腦、平板四個端口的全量用戶；很多用戶同時在四端消費內容，因此房地產項目也可實現在多個場景下持續影響用戶，貴陽“恒大御龍天峰”開盤，愛奇藝奇麟給其在貴陽區域實現單日15萬次的精準曝光，對主流家庭用戶形成了強勢影響。

5、把握營銷節奏，對的階段做對的事情。

房地產建設周期長、銷售周期長、消費決策鏈長，一個房地產項目的營銷戰線往往被拉得很長，營銷周期橫跨數月甚至一年。節奏至關重要，品牌要針對不同階段制定不同策略，設定不同目標，根據前一階段情況迭代下一階段打法。在家庭場景營銷中，房地產項目不能到了開盤時才通知用戶，而是要在項目全階段進行不同形式的營銷觸達，不斷積蓄勢能、施加影響、沉淀流量，到銷售階段集中引爆。

愛奇藝奇麟針對不同行業區域品牌提供差異化解決方案，針對地產營銷鏈路中“售樓部開放、樣板間開放、房產開盤、平銷售賣期”等不同階段，提供不同營銷產品實現不同消費影響。售前以宣傳品牌推廣為主，愛奇藝奇麟開場秀等產品可直接沖擊強化用戶記憶；售中則可通過新品效鏈路的豐富效果組件，想方設法吸引客戶到案場或在線看房。

對于房地產企業來說，家庭場景是收割反彈紅利的關鍵一步，更是營銷數字化的關鍵一環。不只是房地產行業，隨著智能電視開機率和開機時長的攀升，家庭場景已成為越來越多品牌的選擇，其具有其他任何營銷場景都不具備的情感連接與集體決策屬性，這對于房產、文旅、商超、親子、養老、教育等行業來說均具有獨特價值。對于這些行業的品牌來說，用好大屏的視覺沖擊力，擁抱內容營銷的趨勢，重視品效協同完善轉化鏈路，探索IoT全場景營銷、把握營銷節奏是扎入家庭場景的五顆釘子。