打造童裝新時尚，巴拉巴拉聯(lián)合天貓超品日玩轉(zhuǎn)童裝市場

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舉報 2021-04-27

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

時代的洪流滾滾向前。對中國品牌來說，這是最好的時代。年輕人變得更有文化自信、底氣十足，也變得更青睞國貨。

而中國本土品牌，也開始逐步升級，比起以往的“好不好用”變成了“好不好看，好不好用”，不止追求打磨品質(zhì)，更從多維度入手改變，以適應(yīng)新消費者的需求。通俗一點來說，本土品牌開始注入除品質(zhì)外可以打動消費者的附加價值，也就是提升品牌力。

品牌力的提升不是單方面的某一品質(zhì)提升，而是涵蓋產(chǎn)品、渠道、營銷的多維度提升。最近，中國童裝品牌巴拉巴拉聯(lián)合天貓超級品牌日，推出“夢無止境”系列營銷活動，用一系列的動作彰顯了巴拉巴拉強勁的品牌實力。

產(chǎn)品為王，巴拉巴拉創(chuàng)新童裝設(shè)計

品牌營銷專家梁寧老師曾說“你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是你跟用戶溝通的最好工具”。強大的品牌力永遠(yuǎn)都是立足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，強大的產(chǎn)品力是品牌做大做強的保證。

早期的國內(nèi)童裝品牌，服飾大多是貼IP為主，衣服上大多是奧特曼、皮卡丘、喜洋洋等IP的印花。貼IP式的服飾雖然可以通過兒童對IP的熟悉感進行銷售，但是乏善可陳的設(shè)計越來越不符合當(dāng)下家長的審美需求。

當(dāng)下，90、95后成為了生育主力軍，年輕家長的群體占比不斷擴大，他們其實是真正的童裝消費者，促使著童裝品牌向更靠近年輕家長的審美發(fā)展。

察覺到這一點，巴拉巴拉為童裝設(shè)計帶來了更多新元素，此次“夢無止境”的主題服飾，更是帶來了三大跨界聯(lián)名產(chǎn)品，多方面演繹出孩子無邊際的想象力。

法國知名設(shè)計師斯塔克所說：“產(chǎn)品如人，不是冰冷的物質(zhì)，應(yīng)該要有靈魂和情感。”巴拉巴拉三個跨界聯(lián)名產(chǎn)品，都有著各自獨特的設(shè)計語言。

balabala X 中國火星探測系列，該系列展現(xiàn)出的是孩子對星空的想象力。去年，天問一號成功發(fā)射，承載著億萬中國人夢想的飛船向火星進發(fā)。火星究竟是什么樣的呢？巴拉巴拉將孩子對太空的想象融入到服飾中，五彩斑斕的顏色搭配上星球、星系等印花，科技感和潮流感一覽無遺。

除此以外，中國火星探索工程背后蘊含的是中國航天人不畏艱難、勇于探索、敢于追夢的精神特質(zhì)，巴拉巴拉將這種特質(zhì)注入到服裝中，也有著鼓勵兒童向著未知勇于探索的意味。

balabala X 蘇州博物館系列，則是演繹童裝國潮。近年來國潮興起，許多消費者更愿意選擇帶有本國文化特色的產(chǎn)品，眾多品牌也紛紛打出國潮的口號。然而，巴拉巴拉此次的國潮童裝并不是簡單的文化拼合，而是將傳統(tǒng)文化進行拆解再重新解構(gòu)，為兒童帶來全新的國潮體驗。可以看到，balabala X 蘇州博物館系列融合了蘇繡針傳統(tǒng)技藝，并與現(xiàn)代的連衣裙元素結(jié)合，讓服裝既彰顯了中國傳統(tǒng)文化之美，又更方便實用。

balabala X Jason Wu系列，則是一種多風(fēng)格的時尚童裝演繹。區(qū)別于以往童裝的色調(diào)、設(shè)計單一，巴拉巴拉為童裝帶來更時尚、多元的元素。服裝以黑白為主色調(diào)，并加入了羽毛、花朵等重新解構(gòu)的元素，展現(xiàn)了藝術(shù)和時尚結(jié)合的潮流。新式的時尚設(shè)計彰顯著孩子無邊際的可能，激發(fā)他們打破常規(guī)，選擇多種風(fēng)格的嘗試，找到更適合自己個性的選擇。

巴拉巴拉三大跨界聯(lián)名新品雖然造型款式各異，但都點明了“夢無止境”的主題。孩子的想象力就如同夢里一般無邊無際，無論是星空、國潮、藝術(shù)、時尚都是他們可以去嘗試的東西，巴拉巴拉將孩子的穿衣風(fēng)格與他們對夢想追逐的態(tài)度無縫對接，幻化成一場孩子的自我宣言，極具感染力和吸引力。

一場沉浸式童裝秀

邂逅新時尚童裝的范本

信息碎片化時代，去中心化的傳播環(huán)境為品牌與消費者的溝通帶來了挑戰(zhàn)。相對于引導(dǎo)式的產(chǎn)品傳播，當(dāng)下消費者更關(guān)注品牌帶來的體驗和價值，這就要求品牌需要在傳播和體驗上注重細(xì)節(jié)，力求收獲受眾對品牌的認(rèn)同。

為此，巴拉巴拉聯(lián)合天貓超級品牌日，在上海兒童藝術(shù)劇場打造了一場沉浸式童裝大秀，向受眾展現(xiàn)“夢無止境”深度內(nèi)涵的同時，輸出了一場行業(yè)標(biāo)桿性事件。

1、以探火夢想為基點，打造線下溝通場景

巴拉巴拉的線下童裝秀延續(xù)的是“夢無止境”的主題，將中國火星探測聯(lián)名系列的元素進行深化，秀臺的中間為一顆行星，而秀臺便是行星環(huán)，展現(xiàn)出了科技和時尚的結(jié)合。

燈光、航天頭盔、行星環(huán)等各式元素的運用，讓人看到觀感完全不一樣的童裝時裝秀體驗。三個主題聯(lián)名新品的發(fā)布，結(jié)合兒童模特的天真爛漫，共同營造了一場星空時尚秀。

在消費者對廣告信息脫敏的時代，巴拉巴拉通過一場視覺、聽覺和奇幻的藝術(shù)場景打造，建立起品牌與受眾之間全新的溝通觸點，把品牌“夢無止境”的主題，激發(fā)孩子無邊際想象、多元發(fā)展、探索未知的理念植入到消費者心智中。

2、借力KOL，打造現(xiàn)場嗨點

時裝秀當(dāng)天，巴拉巴拉邀請了眾多童星和KOL參與，不僅有時尚圈的知名小博主，還有知名明星藝人的孩子，借助不同領(lǐng)域的KOL讓傳播滲透到不同的圈層，為傳播助力。

而秀場最后，超模裴蓓一家（裴蓓、王朱筱寅和兒子肉肉）壓軸獻上家庭T臺首秀，將現(xiàn)場的氣氛推到高點。KOL效應(yīng)所形成的的傳播力和號召力，不但可以引發(fā)各自圈層粉絲的關(guān)注，而且可以讓巴拉巴拉的線下童裝秀現(xiàn)場制造更多的吸睛點和興奮點，如易烊千璽的弟弟易烊昱華的登場，便成為四字粉絲的關(guān)注點。

通過舉辦線下沉浸式童裝秀，巴拉巴拉為消費者帶來了多維的感官體驗，強化了品牌記憶度，喚醒了潛在的消費力。與此同時，這場童裝秀還創(chuàng)新了童裝領(lǐng)域的多個紀(jì)錄：首個KIDS WEAR·上海時裝周外場走秀、首個與天貓超級品牌日聯(lián)合的全年齡段童裝品牌、首個沉浸式新概念劇院童裝發(fā)布會。巴拉巴拉成功打造了一場童裝行業(yè)的標(biāo)志性事件，有效地輸出了品牌的實力形象，提升了品牌力。

構(gòu)建傳播矩陣，引爆傳播聲量

過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，直戳人心的主題，還需要打造優(yōu)質(zhì)的傳播矩陣，才能讓品牌營銷獲得裂變式的傳播。在活動期間，巴拉巴拉聚焦社交媒體造勢，為營銷活動帶來足量的曝光度。

1、站外引流，聚焦社媒陣地

在活動前期，巴拉巴拉就在微博上提前造勢，借助易烊千璽的弟弟易烊昱華的加盟引爆流量。四字弟弟身著巴拉巴拉XJASON WU聯(lián)名款登上時尚兒童刊物MILK春季刊封面，吸引了四字的粉絲前來關(guān)注助力，通過“曲線引流”的辦法成功帶動了明星效應(yīng)，在微博上，#易烊千璽弟弟登兒童雜志封面#話題的閱讀量超過了7.3億，為品牌帶來了大量曝光。

而在活動上線后，品牌又聯(lián)合KOL在微博和小紅書上發(fā)布#走在星環(huán)上的孩子#和#巴拉巴拉夢無止境#的主題，在兩大流量種草平臺上聚攏關(guān)注度，讓KOL為話題持續(xù)豐富并制造分享點，擴大傳播廣度。KOL帶動了大批量的UGC內(nèi)容分享，又形成了社會化營銷的“長尾效應(yīng)”，促進營銷的二次擴散。

2、站內(nèi)種草，流量轉(zhuǎn)化為銷量

在天貓，巴拉巴拉在站內(nèi)用圖文和短視頻搭配的形式，通過兒童達(dá)人穿搭、三大聯(lián)名系列服裝主題理念的闡述等站內(nèi)種草進行布局，將從站外吸引過來的流量精準(zhǔn)收割。

而在線上引流進行的同時，巴拉巴拉線下店同時進行了聯(lián)動，線上線下做到了視覺高度統(tǒng)一，線下12%的門店露出超品氛圍，在大秀當(dāng)天通過全域聯(lián)動，在線上和線下收獲了銷量的提升。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，天貓超品日活動當(dāng)天，天貓旗艦店銷售突破3720萬，全域拉新人數(shù)33萬+，全渠道曝光聲量24.8億+。巴拉巴拉搭建起社交媒體傳播矩陣，通過從預(yù)熱到發(fā)酵再到爆發(fā)的傳播模式，提升營銷活動在全網(wǎng)的聲量。而在流量轉(zhuǎn)化方面，則借助天貓超級品牌日的站內(nèi)建設(shè)對流量進行精準(zhǔn)收割。站內(nèi)和站外的相互配合，幫助品牌的營銷效果趨近影響力的最大值，實現(xiàn)了營銷的品效合一。

寫在最后：

中國品牌開始進階，此次巴拉巴拉攜手天貓超級品牌日的活動讓我們看到中國品牌蘊藏的巨大能量。在產(chǎn)品上，它更懂得國人文化、審美需求，在此基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新無疑更貼合國人實際需求。而在營銷上，品牌也通過創(chuàng)新營銷方式為消費者帶來更好的消費體驗，同時借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容長久留存的特點，沉淀為品牌的價值，顯著地提升品牌力。

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