瞄準(zhǔn)千億個(gè)護(hù)市場(chǎng)，紙業(yè)龍頭們下半場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)打響

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-04-27

掃描,分享朋友圈

文|螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）

作者|圖霖

紙品企業(yè)正在迎來(lái)利好。

由于原材料木漿價(jià)格持續(xù)走高，近期，維達(dá)、潔柔、恒安等國(guó)內(nèi)知名紙業(yè)公司均發(fā)布了調(diào)價(jià)通知。截至當(dāng)前，市場(chǎng)上部分生活用紙產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)上調(diào)了10%-20%。同時(shí)，以女性產(chǎn)品、嬰兒產(chǎn)品及成人失禁產(chǎn)品為代表的個(gè)護(hù)市場(chǎng)，也迎來(lái)了千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

最近幾年，隨著“她經(jīng)濟(jì)”、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”等消費(fèi)趨勢(shì)日趨強(qiáng)烈，紙業(yè)龍頭們對(duì)于個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)的重視程度正在上漲。相較低毛利的紙巾業(yè)務(wù)，毛利更高且聚焦高端化的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)，逐漸成為紙業(yè)龍頭們追逐的第二增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)前，紙品企業(yè)的頭部玩家，無(wú)非是維達(dá)、潔柔以及恒安這幾大巨頭。那么，在日漸升溫的個(gè)護(hù)賽道，究竟誰(shuí)更有希望實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑呢？

個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)收效顯著，“女性用品”和“高端化”成新的關(guān)鍵詞

近日，紙業(yè)龍頭之一的維達(dá)公布了2021年第一季度業(yè)績(jī)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”查詢到，報(bào)告期內(nèi)，維達(dá)集團(tuán)總收益增長(zhǎng)30.7%至44.70億元，其中，36.64億元來(lái)自紙巾分部，8.06億元來(lái)自個(gè)人護(hù)理分部。而近幾年才開(kāi)始發(fā)力的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)，在企業(yè)總收益中的比重已經(jīng)達(dá)到了18%。

不止維達(dá)，此前恒安公布的2020年度業(yè)績(jī)公告也顯示，受惠于旗下高端衛(wèi)生巾品牌Space7的快速增長(zhǎng)，恒安2020年的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)重返增長(zhǎng)軌道，實(shí)現(xiàn)銷售收入66.55億元，占恒安國(guó)際整體收入接近30%。

這實(shí)際上向紙業(yè)龍頭們釋放了一個(gè)新的信號(hào)：在個(gè)護(hù)市場(chǎng)能夠挖掘到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

最近幾年，維達(dá)潔柔恒安們的確加快了在個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)上的布局，但就當(dāng)前的這幾大企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，它們的側(cè)重點(diǎn)仍在女性護(hù)理這一塊，嬰兒護(hù)理和成人失禁用品的占比要略低。

其中，潔柔在紙巾之外，只推出了衛(wèi)生巾產(chǎn)品。而維達(dá)和恒安盡管都已涉足女性護(hù)理、嬰兒護(hù)理及成人失禁用品，但在嬰兒護(hù)理和成人失禁用品上的業(yè)務(wù)占比并不高。譬如恒安的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)占比已經(jīng)接近30%，但一次性紙尿褲用品占比僅有6.37%。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，嬰兒護(hù)理和成人失禁用品之所以占比較低，主要是因?yàn)樵谶@兩類產(chǎn)品上，大眾的消費(fèi)觀念還沒(méi)能完全轉(zhuǎn)變。

在嬰兒護(hù)理用品的選擇上，家長(zhǎng)們更傾向于高端、進(jìn)口的品牌。據(jù)《健康生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》分析顯示，高端進(jìn)口的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品占比正在逐年攀升。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年線上嬰童洗護(hù)熱門海外產(chǎn)地區(qū)TOP5分別為：美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本和韓國(guó)。

而成人失禁用品，則主要是因?yàn)槔先藗冞€沒(méi)有形成積極的消費(fèi)觀念。一方面，國(guó)家相關(guān)的養(yǎng)老報(bào)銷政策還不完善。另一方面，在這類用品上花錢，不符合老人們過(guò)去形成的勤儉節(jié)約的習(xí)慣。

反觀女性用品，在市場(chǎng)和消費(fèi)層面都呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，根據(jù)生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)年度報(bào)告顯示，中國(guó)女性一次性衛(wèi)生用品2014年-2019年市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)10.4%，衛(wèi)生巾市場(chǎng)有望在未來(lái)幾年突破千億市場(chǎng)規(guī)模。

從消費(fèi)層面來(lái)看，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)她經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4.8萬(wàn)億元，女性已經(jīng)成為新消費(fèi)浪潮中不可忽視的主力軍。

同時(shí)，從具體的品牌動(dòng)作來(lái)看，紙業(yè)龍頭們?cè)趥€(gè)護(hù)業(yè)務(wù)上，更傾向于往高端化發(fā)展。

2016年，恒安旗下的Space7品牌誕生，定位為女性高端護(hù)理品牌，推出了專為白領(lǐng)女性打造的多維秘護(hù)系列。2019年，恒安還與國(guó)際知名戰(zhàn)略指導(dǎo)公司PUNDA合作，對(duì)該品牌進(jìn)行全新升級(jí)，并簽約楊超越作為品牌代言人。

2019年，維達(dá)也在中國(guó)市場(chǎng)推出了高端女性護(hù)理品牌Libresse薇爾。該品牌原本就是北歐領(lǐng)先的女性護(hù)理品牌，在馬來(lái)西亞、南美等地區(qū)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

同樣在2019年，潔柔旗下衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜正式上線。朵蕾蜜的定位在中高端，品牌聘請(qǐng)了明星馬思純作為代言人，并配合京東年中大促上線宣傳。

而品牌們之所以不約而同往高端化發(fā)展，一個(gè)是為了迎合當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，另一個(gè)是相較紙巾產(chǎn)品，高端化的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，能夠?yàn)樗鼈儙ジ叩拿省?/p>

總結(jié)來(lái)看，在三大個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)上，維達(dá)恒安潔柔更注重女性用品市場(chǎng)的占領(lǐng)。同時(shí)，高端化將成為品牌們?cè)谛聲r(shí)代下重點(diǎn)發(fā)力的方向。

新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，維達(dá)潔柔恒安誰(shuí)更有希望領(lǐng)跑？

從最新市值來(lái)看，恒安在整個(gè)紙品行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯。截至4月23日收盤(pán)，維達(dá)為279.2億元、潔柔為385.6億元、恒安為513.4億元。但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)作為新的業(yè)務(wù)版塊，更需要關(guān)注接下去的長(zhǎng)線發(fā)展。

那么，在個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)層面，維達(dá)恒安潔柔這幾大巨頭中，究竟誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)呢？

就個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)在品牌整體業(yè)務(wù)中的占比來(lái)看，恒安目前依然要略勝一籌。

在剔除紙巾業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)之后，恒安的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到了36.11%。而維達(dá)的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)占比僅有17.58%，潔柔則更低，根據(jù)其2020年上半年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，其個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比甚至不足2%。

這實(shí)際上與恒安很早就開(kāi)始在個(gè)護(hù)賽道上布局有很大關(guān)系。

以女性護(hù)理產(chǎn)品為例，早在1985年，恒安就創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)首個(gè)衛(wèi)生巾品牌“安樂(lè)”，并通過(guò)電視廣告宣傳取得了較大成功，市占率一度超過(guò)40%。在此經(jīng)驗(yàn)之上，恒安后來(lái)推出的“七度空間”品牌同樣表現(xiàn)不俗，市占率達(dá)到了12%。

反觀維達(dá)和潔柔就要晚得多。維達(dá)旗下的Libresse薇爾2019年才登陸中國(guó)市場(chǎng)，潔柔旗下的朵蕾蜜也是2019年才正式面市。

當(dāng)然，盡管恒安的搶先發(fā)力，為其爭(zhēng)取到了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這并不意味著這一優(yōu)勢(shì)可以繼續(xù)保持：

其一，從渠道層面來(lái)看，恒安在電商渠道的“失勢(shì)”給了維達(dá)潔柔趕超的機(jī)會(huì)。

恒安雖然進(jìn)入個(gè)護(hù)市場(chǎng)較早，但在電商層面的發(fā)力卻不太夠。據(jù)恒安2020年報(bào)，恒安電商渠道的營(yíng)收為43億元，占集團(tuán)整體收入約19.1%，不足20%。

而同樣在2020年，維達(dá)在電商渠道的收入約為49.8億元，在公司總營(yíng)收中的占比達(dá)到了36%，幾乎是恒安的兩倍。潔柔目前尚未公布2020年財(cái)報(bào)，但據(jù)券商預(yù)測(cè)，其電商收入增速能夠達(dá)到50%，收入占比也將達(dá)到35%。

和其他早期的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，恒安的渠道優(yōu)勢(shì)主要建立在線下，其銷售終端及網(wǎng)點(diǎn)甚至已經(jīng)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。這一優(yōu)勢(shì)對(duì)恒安前期快速占領(lǐng)市場(chǎng)確實(shí)有幫助，但隨著網(wǎng)購(gòu)和電商的出現(xiàn)，其過(guò)于依賴線下渠道的弊病開(kāi)始越來(lái)越明顯。

在疫情最為嚴(yán)重的2020年上半年，恒安營(yíng)收為109.28億元，同比增長(zhǎng)1.4%，凈利潤(rùn)22.60億元，同比增長(zhǎng)20.3%。

同期，維達(dá)營(yíng)收10.5億元，同比增長(zhǎng)約100%，凈利潤(rùn)7.6億元，同比增長(zhǎng)約108%。潔柔營(yíng)業(yè)36.2億，同比增長(zhǎng)14%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.5億，同比增長(zhǎng)64.7%。

不難發(fā)現(xiàn)，不論是營(yíng)收還是凈利，恒安的增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)不及維達(dá)和潔柔。因而，恒安要維持自己在個(gè)護(hù)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，電商渠道的拓展刻不容緩。

其二，在高端化轉(zhuǎn)型這一層面，發(fā)力迅猛的維達(dá)潔柔正在對(duì)恒安造成新的威脅。

前面提到，高端化將是紙業(yè)龍頭們?cè)趥€(gè)護(hù)業(yè)務(wù)這一塊的重點(diǎn)關(guān)鍵詞。而當(dāng)三大品牌都開(kāi)始發(fā)力高端化的時(shí)候，恒安的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然受到影響。畢竟，維達(dá)潔柔追趕之勢(shì)十分猛烈。

維達(dá)方面，去年雙十一，維達(dá)主打的高端個(gè)護(hù)品牌Libresse薇爾實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)超200％，成績(jī)十分亮眼。

同時(shí)，整個(gè)2020年，維達(dá)旗下高端產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率也從2019財(cái)年的24%上升至2020財(cái)年的超30%，期內(nèi)所有高端產(chǎn)品的銷售均錄得雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

潔柔方面，盡管其當(dāng)前的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)占比較低，但在品牌高端化的探索上，潔柔較前面二者要更有心得。數(shù)據(jù)顯示，潔柔的非卷紙類高端產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到了70%。

因而，潔柔完全可以將在紙巾業(yè)務(wù)上的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)上，也不用花時(shí)間扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)品牌的印象，因?yàn)樗亩ㄎ槐揪推叨嘶?/p>

而且，潔柔的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)增勢(shì)十分明顯。2019年上半年，潔柔的個(gè)護(hù)營(yíng)收只有300多萬(wàn)，但2020年同期已暴增到6700多萬(wàn)，營(yíng)收占比也從0.05%升至1.86%，未來(lái)潛力可期。

最后，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，憑借著多年來(lái)的市場(chǎng)積累，恒安在個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)的領(lǐng)先位置短時(shí)間內(nèi)可能難以被超越。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著維達(dá)潔柔在電商、高端化等層面的發(fā)力日益迅猛，恒安的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將不再明顯。在個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)這一層面，維達(dá)潔柔實(shí)現(xiàn)趕超也不無(wú)可能。

新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，三巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)如何變化，我們拭目以待。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

歡迎來(lái)到財(cái)經(jīng)愛(ài)好者聚集地，同好共同交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簍anglangcaijing01

此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

?泛財(cái)經(jīng)新媒體。

?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新?tīng)I(yíng)銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。