攜手蔡徐坤對(duì)話Z世代，康師傅喝開水示范爆品營銷

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舉報(bào) 2021-04-25

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提及流量，今年以來的偶像塌房事件接連不斷，眾多光鮮亮麗的偶像難逃粉絲脫粉甚至轉(zhuǎn)黑的情況。而與塌房相反的是能夠經(jīng)得起深挖，過往基本無黑點(diǎn)的偶像在這樣的環(huán)境下收獲不少年輕人的認(rèn)可。

攜手偶像是品牌打開年輕市場(chǎng)，與Z世代對(duì)話的捷徑，畢竟流量時(shí)代下，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容，沒有流量加持，也容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上面臨被遺忘的境地，在瓶裝水市場(chǎng)上尤其如此。

但塌房事件的接連不斷還是起到了警示品牌在選取偶像作為代言人時(shí)需要慎重。康師傅相比選擇近期快速崛起的，但穩(wěn)定性有待商榷的流量鮮肉，攜手已成團(tuán)出道3年卻依舊人氣不減的蔡徐坤作為代言人，為喝開水的知名度提升打下基礎(chǔ)。

而隨著與蔡徐坤合作的深入，其實(shí)力和人氣的加持，喝開水也漸漸鞏固了品牌在熟水市場(chǎng)的一席之地，成為年輕人消費(fèi)清單上一個(gè)重要選項(xiàng)。

如何打開消費(fèi)市場(chǎng)？

匹配Z世代消費(fèi)偏好

特殊時(shí)期，人們對(duì)健康問題的關(guān)注有增無減，即使是目前環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定和安全，人們依舊對(duì)健康話題保持著持續(xù)的關(guān)注，對(duì)養(yǎng)成健康的生活方式有著強(qiáng)烈的興趣。

水作為生命之源，作為人體最重要的組成部分之一，選擇品質(zhì)好的飲用水逐漸成為人們走向健康生活邁出的第一步。但是目前市場(chǎng)瓶裝飲用水競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，更有許多宣傳健康、低脂的飲料進(jìn)行搶奪，如何才能打開熟水的消費(fèi)市場(chǎng)，飲用水頭部玩家康師傅有著自己的思考。

隨著新世代的崛起，營銷自然要隨著消費(fèi)主力軍的變化而做出相應(yīng)的改變，而改變的第一步，便是了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、信息接受習(xí)慣、注意力分布特點(diǎn)等等方面的具體信息。

根據(jù)《95 后年輕人注意力洞察報(bào)告（2021年版）》報(bào)告，95后年輕人的注意力依托于社交、熟人、愛好和KOL，他們希望自己在圈層中獲得關(guān)注與認(rèn)可，愿意在圈子中追求自己的價(jià)值。

從這一點(diǎn)進(jìn)行考慮，康師傅選擇頂流蔡徐坤作為喝開水的代言人，不得不說是一個(gè)借助明星流量，攪動(dòng)年輕圈層，吸引關(guān)注并打開市場(chǎng)的好方法。當(dāng)然其他流量明星也能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但為何是蔡徐坤？

第一，蔡徐坤雖然經(jīng)歷過極大輿情的危機(jī)，先是“只因你太美”，后是與天王周杰倫打榜比拼等等，但實(shí)際上并未有做出實(shí)際上不符合偶像人設(shè)的出格行為。在《青你》節(jié)目中的高情商表現(xiàn)和超強(qiáng)舞臺(tái)實(shí)力也圈粉不少路人。總的來說，人氣與人設(shè)都是上佳的存在。

第二，喝開水本身經(jīng)過135°超高溫煮沸的特點(diǎn)與蔡徐坤在舞臺(tái)上魅力四射的身影相呼應(yīng)，而沸騰過后的溫和又與蔡徐坤處事得體的性格相匹配，二者都是激情沸騰與溫和近人的結(jié)合體，散發(fā)著獨(dú)特的魅力。

總之，在“保持健康”成為消費(fèi)者追求美好生活的一部分的趨勢(shì)下，康師傅順勢(shì)打響喝開水的名號(hào)，攜手與之契合的代言人蔡徐坤，匹配95后包容多元內(nèi)容，愛追星的特點(diǎn)，成功打開喝開水的消費(fèi)市場(chǎng)。

如何長(zhǎng)線引流？

理念+態(tài)度的花樣表達(dá)

蔡徐坤的加盟，為康師傅喝開水引流，此次二者合作的TVC以及后續(xù)拍攝花絮的上線，承接蔡徐坤新專輯《迷》的熱度，目前兩個(gè)視頻累累計(jì)達(dá)600W+的播放量，喝開水在年輕圈層的影響力明顯提升。

不過，如何擺脫簡(jiǎn)單依靠明星流量實(shí)現(xiàn)“帶貨”這一非可持續(xù)化的營銷邏輯，將明星流量成功轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者的留量，品牌需要與年輕消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通，在價(jià)值層面、態(tài)度層面實(shí)現(xiàn)圈粉。

康師傅正是如此操作。一方面，康師傅積極化身為代言人忠實(shí)粉絲，不斷發(fā)放粉絲福利，例如此次線下五城戶外大屏的廣告投放，以打通粉絲作為第一步，借助粉絲自發(fā)傳播實(shí)現(xiàn)品牌向大眾走去的目標(biāo)。

一方面，在這一過程中不忘品牌理念的植入。仔細(xì)回看TVC，相比之前對(duì)“熟水不刺激，溫和好吸收”的純產(chǎn)品向的宣傳語，此次已經(jīng)巧妙轉(zhuǎn)化成了“我要喝開水，熟水好吸收”的態(tài)度向口號(hào)。

年輕一代喜好通過選擇青睞的品牌作為自己個(gè)性人設(shè)的支撐已經(jīng)是眾所周知的事情，因而相比前期宣傳中需要注重優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)和突出，此時(shí)在消費(fèi)者一定認(rèn)知基礎(chǔ)已經(jīng)建立的情境下，進(jìn)行態(tài)度的表達(dá)，有助于收獲年輕的Ta們對(duì)品牌“有個(gè)性”“有態(tài)度”的積極評(píng)價(jià)。

而“我要喝開水”既有健康生活就要喝更健康的熟水飲用水的意思，又有認(rèn)定飲用水就要喝開水的意思，一語雙關(guān)的巧妙，頗有如今年輕人愛玩諧音梗的傾向，彰顯品牌活力、趣味的親和形象。

如果說蔡徐坤是品牌深入年輕圈層的領(lǐng)頭人，那么而后隨著營銷傳播深入，進(jìn)行內(nèi)容上相應(yīng)改變的價(jià)值理念，就是真正讓品牌扎根消費(fèi)者心中，培養(yǎng)起消費(fèi)者喝開水習(xí)慣的重要一環(huán)。

玩轉(zhuǎn)爆品思維

培養(yǎng)喝開水習(xí)慣

培養(yǎng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣是營銷人不知不覺一直在做的事情，有時(shí)候相比迎合消費(fèi)者的先有消費(fèi)習(xí)慣，以超出消費(fèi)者期待的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品亮相，更具優(yōu)勢(shì)。康師傅喝開水就是這樣的產(chǎn)品。

以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，每一滴水都經(jīng)過135°超高溫沸騰，傳承著《本草綱目》飲水文化，溫和安全且更易被人體吸收。將這一文化與當(dāng)下潮流偶像進(jìn)行結(jié)合，碰撞出亮眼的火花惹人關(guān)注。

喬布斯一生的信條就是聚焦產(chǎn)品。仔細(xì)分析康師傅喝開水圍繞蔡徐坤展開的一系列營銷合作，借助其流量實(shí)現(xiàn)品牌曝光是不假，而注重流量獲取同時(shí)，不忘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳，注重品質(zhì)產(chǎn)品印象的打造也是真。

爆品思維說到最后都是需要一個(gè)真正能與其他品牌拉開差距，形成認(rèn)知區(qū)隔的產(chǎn)品作為支撐，康師傅建立在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上的營銷，可以說真正做到了以產(chǎn)品推動(dòng)發(fā)展，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)引流吸睛效果。

未來康師傅喝開水將會(huì)與蔡徐坤和作出什么驚喜內(nèi)容以持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者喝開水的習(xí)慣，我們一起期待。

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