“認養一頭牛”如何擠進乳品紅海，激起行業漣漪

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舉報 2021-04-25

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乳制品行業同質化泛濫，一直是存在雙寡頭格局，伊利、蒙牛壟斷市場，新銳品牌較巨頭遙不可及，在大環境風起云涌的背后，是一個毫無辨識度的市場狀態，2016年年底認養一頭牛橫空出世，三年突破10個億，被業界稱為新消費品牌黑馬，一舉闖入互聯網新消費梯隊的視線。（預計閱讀時間11分鐘）

天貓發布的“2020年度天貓十大新品牌”榜單：認養一頭牛作為新消費品牌中的一員，憑借雙十一和618乳品行業銷量top1的記錄和高達99.8%用戶好評論率上榜。爆發式的銷售額和高度的品牌認可度，認養一頭牛是何以從乳業品牌中突圍？

認養一頭牛的創建源自于一場烏龍，創始人徐曉波在香港為兒子買8罐奶粉時，因限購政策被海關扣押了4小時。氣憤之下他決定做出中國人的放心牛奶，從此拉開了認養一頭牛的序幕。

新消費品牌想要在牛奶行業做出名聲卻并不容易，公開報告顯示，未來我國牛奶行業發展前景十分廣闊，預計未來牛奶行業的市場規模將保持持續增長，到2026年將達到1644億元，但整體行業存在以下三點“不友好”：

一是安全，對于中國消費者來說，三聚氰胺事件以后，奶粉安全問題是揮之不去的陰影；

二是行業競爭嚴峻，中國牛奶市場呈現出強者恒強的局面，頭部企業占據主導地位，新銳品牌較巨頭遙不可及；

三是同質化，我國牛奶行業普遍存在嚴重的同質化問題。

認養一頭牛為什么能夠殺出重圍，在已經擠得不能再擠的乳制品行業三年突破10個億，走紅網絡，并快速取得不錯的銷量，其成功之路有何特別之處？

云華互動數字品牌與數字傳播研究中心分析了認養一頭牛的品牌戰略，認為“認養一頭牛”的核心秘籍在于爆發式用戶增長策略：渠道端扎根互聯網多維布局，用戶端打造參與式消費體驗,供應端把控品質和效率，三端齊下，實現渠道力+品牌力+產品力的高度結合。

針對消費者的幾大痛點比如安全顧慮，品質顧慮等，認養一頭牛選擇了差異化道路，將自己定義為“不是一家賣牛奶的公司，只是一家替用戶養牛”的公司，做了三大措施解決痛點：

-安全：認養一頭牛團隊采用直播和質檢報告的方式來解決奶源安全顧慮。同時，觀看直播的行為也能增強用戶的體驗感與粘性。通過讓用戶24小時看到牧場的直播，帶上家人來到牧場進行認養奶牛、親子游等活動，實現牧場透明化。

-品質：目前認養一頭牛擁有7座現代化牧場，對產品的質量制定了一系列嚴格的高標準，將“養好牛”作為核心競爭壁壘，用高于歐盟的標準生產優質牛奶，并給奶牛進行按摩。從源頭進行產品質量把控，從牧場整體設計與管理到奶牛舒適度與營養，聘請國內外博士學位專家進行把控和指導，為奶質進行背書。

-參與感：認養一頭牛創新了乳業線上全域營銷模式，也就是認養模式。

認養主要有三種模式：

第一種是云認養。這是一種線上養成類的互動游戲，消費者可以通過淘寶和微信小程序游戲云養牛。除了能在線上認養奶牛、奶牛養成、擠奶互動、牛奶兌換等，還可以收到牧場的動態及直播。

第二種是聯名認養。認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定制權益。如認養一頭牛與吳曉波頻道為年輕媽媽群體聯名定制了《中國媽媽幸福家庭秘籍》。

第三種是實名認養，也就是成為真正的養牛合伙人。消費者可以在專供牧場提前1年預訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。

認養模式給消費者提供了更多的互動參與感，更好地粘合用戶，增強了消費者的互動性和參與感。

用“品牌公關”思維做營銷

公關的核心是建立信任。在直播環境下，品牌與用戶互動時間變長，品牌不必像廣告那樣把“銷售”目的表達得直白和迫切，而是可以隱蔽地植入品牌定位、產品成分、生產標準、企業價值觀等內容，打造沉浸式體驗進而獲取更具粘性的消費者。

用好KOL 、KOC，強化口碑

1）注重頭、腰、尾部主播的平衡配比，通過接觸、篩選、留存，完善品牌的主播矩陣。

2）組織一些最頭部的電商店主到一頭牛的牧場現場去實踐，通過淘寶網紅做直播去傳播，通過自媒體、媒體宣傳推廣等，選擇自帶流量的股東，比如吳曉波、鮮豐水果等等。

面對瞬息萬變的市場形勢，渠道的推動力可謂品牌發展的重要動力。那么，認養一頭牛又是如何構建自己的生態布局？

認養一頭牛通過精準的“公域種草+電商社交”的生態布局，提升企業曝光度，培育核心競爭力，用品質引領優質乳業的風向標。不僅在在微信、微博、小紅書、頭條、抖音、知乎、B站等公域平臺進行引流。而且，認養一頭牛電商平臺布局，除天貓、京東等電商平臺外，還與各新零售渠道，包括社交、生鮮、社區等平臺及社群渠道進行深度共創，共同成長。

據認養一頭牛聯合創始人、CEO孫仕軍對外采訪的說法，認養一頭牛成功破圈主要依靠于兩波流量，第一波流量紅利來自以公眾號為代表的自媒體，新銳消費品牌匹配到了更精準的消費人群。第二波流量紅利來自2019年開始大火的直播以及內容種草平臺。

除了多生態布局，矩陣化種草之外，認養一頭牛還邀請明星主播進行直播帶貨，另外與電商平臺花生日記進行戰略合作，實現流量收割。

近年來，跨界合作成為了品牌營銷的熱門營銷方式。認養一頭牛與多個品牌跨界，為品牌帶來了熱度。

在直播領域，認養一頭牛與肯德基、珀萊雅、維達紙巾、潮泓基等大牌分別展開了連麥，用流量共享、產品互推的方式融合勢能。除了直播連麥，認養一頭牛還推出了許多聯名產品，比如與認養一頭牛和喜茶一起在杭州開設了一家線下快閃店，以認養一頭牛純牛奶為基底，推出以杭州晚秋名景為名的“滿隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”等七款現煮奶茶；與敦煌文化聯名推出“認養奶卡——神獸守護卡”；與盒馬生鮮聯合打造“十里桃園”。

前者旨在強化認養一頭牛在用戶心中健康食品的心智，擴大牛奶的使用場景；后者旨在賦予認養一頭牛更深厚的文化內涵，擁抱在年輕人群體中的古風潮流，強化新消費新國貨的品牌印象。

認養一頭牛打通CRM系統，關注用戶與品牌鏈接，強化用戶體驗：認養一頭牛在用戶獲取和日常活動運營上不斷推陳出新，相繼推出云養牛小游戲、AR小游戲、會員周期購服務系統等，推出專為認養一頭牛用戶量身定制的天貓精靈定制機。該定制機不僅具備語音周期購、語音制定并更改配送計劃、查詢物流進度、及時續訂套餐等專屬功能，更有隨時提示“云養牛”游戲進度、觀看店鋪直播間等高粘性互動觸達手段，再次深化品牌感知和用戶鏈接。

在探索用戶的關系上，認養一頭牛開放了一種“扁平式”的用戶關系，也就是邀請用戶深度參與品牌建設，實現品牌共創。

每月26日是認養一頭牛的會員日，品牌邀請會員家庭進入公司，對新研發的產品進行嘗鮮、討論與交流。并且，通過將會員家庭的實時溝通融入新產品的研發與迭代，不斷吸收并凸顯用戶的話語權，將品牌價值與用戶不斷變化的需求進行綁定，養成一批跟隨認養一頭牛品牌共同成長的核心用戶群體。

通過讓用戶從源頭開始，親身見證到一杯好牛奶的誕生的理念，直接觸達觀感和內心的消費體驗，讓其產生滿足與認同感，并將品牌價值與用戶不斷變化的需求進行綁定，提升用戶對品牌的忠誠度和信任度。

新消費浪潮下，新品牌破土的機會大大增加，而如何活得更長久，更健康，則考驗著品牌對產業運行規律的認知和持久戰力。認養一頭牛目前主推的是一兩款“爆品”尚未經歷時間的沉淀，面對年輕的易變的消費者，如何能夠始終牢牢把握住年輕的用戶群體，還是個巨大的挑戰。

*圖片來源于網絡

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