個人策展之創(chuàng)意作品與競品分析
個人團隊作品
獲得獎項：2020年秋季學(xué)院獎營銷策劃入圍獎
命題企業(yè)：豆本豆
項目名稱：從100到0負(fù)擔(dān)計劃
項目簡介：策劃案以“從100到0負(fù)擔(dān)計劃”，為核心主題，貼近目標(biāo)消費群體的生活狀態(tài)，融入他們的日常生活。以減輕生活壓力，打造綠色營養(yǎng)的生活，從一盒豆本豆豆奶出發(fā)。以年輕媽媽為主體，打造一系列的“綠色”、“營養(yǎng)”、“0負(fù)擔(dān)”的生活體驗。
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作品介紹
對手作品
獲得獎項：2020年春季學(xué)院獎營銷策劃金獎
命題企業(yè)：豆本豆
項目名稱：'植'給你輕生活
項目簡介：本策劃案以“植”給你輕生活” 為核心主題，倡導(dǎo)消費者開始“輕生活”。以“植”為切入點打造豆本豆豆奶“專注植物營養(yǎng)”的核心理念；以“輕”為產(chǎn)品契機讓消費者深入了解豆本豆豆奶“輕負(fù)擔(dān)”的特點；以“生活”為落腳點，深入消費者生活日常，引發(fā)共鳴同時解決產(chǎn)品痛點。
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作品“攀比”
對比項 個人作品 對手作品 對比結(jié)果
主題 豆本豆豆奶包含著植物營養(yǎng)、健康營養(yǎng)、無添加、0負(fù)擔(dān)的品牌定位，所以營銷宣傳功能重點在“營養(yǎng)0負(fù)擔(dān)”。我們的目標(biāo)消費群是育有1-16歲孩子的媽媽群體，這類人群是在生活中兼顧家庭和事業(yè)，在意孩子的營養(yǎng)健康。我們提出從100到0負(fù)擔(dān)計劃這一主題，旨在輸出健康生活需要用心經(jīng)營，才會輕盈零負(fù)擔(dān)地贏出生活這一理念，希望通過系列營銷活動，倡導(dǎo)豆本豆品牌健康營養(yǎng)，零負(fù)擔(dān)的生活理念和生活態(tài)度。 從“輕食”“輕心”“輕身”三方面打造美妙輕生活，主要采用了線下娛樂、線上借勢和話題營銷，活動貼合九月開學(xué)季、十月國慶與雙十一購物節(jié)等節(jié)點。通過整合線上下活動加深豆本豆豆奶與大學(xué)生之間的情感聯(lián)結(jié)與知名度，活動期間推出的升級版包裝迅速打造產(chǎn)品差異化特征，同時提高產(chǎn)品的競爭力和消費者對產(chǎn)品的好感度。 我方勝，對方提出的是通過一些方法來提升消費者對產(chǎn)品的好感度，我們是通過提出健康的生活理念來獲得消費者的好感，明顯我方的格局更大。
市場分析合理性 選取乳業(yè)的知名品牌蒙牛和伊利，尋找品牌簡介、廣告口號、品牌ingwei、目標(biāo)消費者、營銷策略對比以及核心特征作為比較，直接對比突出豆奶對于牛奶的優(yōu)勢。 選取產(chǎn)品相似度高的豆奶，尋找品牌簡介、廣告口號、品牌ingwei、目標(biāo)消費者、營銷策略對比以及核心特征作為比較，突出豆本豆的賣點。 我方勝，因為我方從行業(yè)的層面進行了對比，更能促進行業(yè)的健康發(fā)展，突出產(chǎn)品的競爭力。
推廣計劃 第一階段：生活壓力大，我要“0負(fù)擔(dān)”。
第二階段：打倒負(fù)擔(dān)，輕“營”生活。
第三階段：新裝上陣，“營”接活力。 第一階段：元氣“植”地給力輕食。
第二階段：我們“植”得輕心大笑。
第三階段：生活“植”得輕身體驗。 對方勝，對方的方案更有連貫性。
活動內(nèi)容 1. 體驗參觀目前豆本豆生產(chǎn)基地。
2.發(fā)掘媽媽群體日常生活中的100個煩惱，如：100句嘮叨、100條未讀信息、100項家務(wù)活等等，引出話題并與她們產(chǎn)生共鳴。 1.給豆本豆設(shè)計新包裝
2.提出打卡活動。 我方勝，我方以激發(fā)用戶共鳴為重心，能夠增加用戶認(rèn)同感。對方以增加用戶為粘性為重心，容易造成用戶疲倦。
創(chuàng)意設(shè)計 1.“金豆打倒負(fù)擔(dān)”小游戲
2.線下豆本豆輕盈體驗館活動
3.豆本豆輕“營”體驗館
4.豆本豆生產(chǎn)體驗活動 1.“我是豆小逗”美顏貼紙
2.校園快閃店
3.豆小逗盲盒
4.種豆得豆VR線上游戲。 對方勝，對方的IP造型畫得確實比我方好。
媒介投放 1.《媽媽是超人》綜藝節(jié)目合作
2.豆本豆豆奶與德國小甘菊護手霜聯(lián)名
3.在武漢聯(lián)合舉辦一場主題為“致敬英雄城市，呵護母親雙手，守護母親健康”公益家庭徒步活動 1.與德云社合作
2.與喜馬拉雅APP合作 我方勝，我方更具有戰(zhàn)略意義。
廣告預(yù)算 533萬元 1235萬元 我方勝，同樣的宣傳的效果，我方的成名更加精簡。
總結(jié)
根據(jù)對方的優(yōu)點，將對我的作品進行以下更新迭代：
1.優(yōu)化推廣方案，是每個階段的推廣方案更具有連貫性。
2.美化IP形象，是新包裝更具備大眾審美。
3.活動安排應(yīng)更具有創(chuàng)新性和戰(zhàn)略性。
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