銀行業私域前瞻：小小“二維碼”，攪動金融大市場

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舉報 2021-04-22

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在掃碼支付時代，銀行業其實也能做私域。

文丨Growth研究院

“請出示您的付款碼！”
逛街購物，吃飯聚餐，乃至于旅游出行……生活在中國，一部手機幾乎可以搞定99%的日常消費。“掃碼支付”已經成為中國的“新四大發明”之一，頻頻引發國外網友驚嘆。

不用提取現金、不用依賴網點、不用排隊等待，掃碼支付在為普通消費者提供便利的同時，也對傳統銀行業造成了巨大沖擊。線下觸點消失、傳統宣傳營銷失效、客戶也被新興的互聯網金融機構大量截留……傳統銀行業的增長困境開始浮出水面。

如何保持獲客規模？如何維護客戶關系？如何開拓存量市場？每一個問題的答案都指向自有客戶價值的充分挖掘，即私域流量運營。

支付方式變革倒逼銀行業涉足私域

從1948年國家發行第一版人民幣以來，現金一直作為最重要的貨幣形式，貫穿著社會所有的經濟活動。即使到了2010年支付寶首次推出二維碼支付業務，也沒有人會認為現金的支付地位會被小小的一張二維碼挑戰。

然而，不到三年的時間，銀聯與支付寶的恩怨情仇越演越烈，微信掃碼支付也闖進市場，形成三足鼎立的市場格局。直到2017年，掃碼支付被來自“一帶一路”沿線的20國青年評選為中國“新四大發明”之一，影響力沖出國門風頭無兩，幾乎在事實上取代了現金支付的支配地位。當現金不再是必要選項，一系列蝴蝶效應開始產生。

掃碼支付已成為中國人的“生活方式”

ATM機作為現金提取、存儲的傳統終端，受到了直接沖擊。2017年之后，原本大幅擴張的ATM機以兩位數的負增長率驟然萎縮。與此同時，辦理綜合業務的線下網點也呈現萎縮趨勢。線下物理觸點的萎縮，讓傳統銀行與消費者之間的聯結減少，客戶拓新、維護的觸點同步萎縮。基于線下觸點的營銷效果，也隨之大幅減弱。另一方面，線上公域流量紅利也開始見頂，銀行業從線上公域流量中獲客的路未走先斷。雙重影響之下，銀行業開始基于現有業務通過手機銀行進入私域存量市場。

據艾瑞咨詢數據顯示，四大商業銀行早在2018年就完成了線上渠道對線下網點業務98.2%的代替率。手機銀行成為主要銀行業務辦理的渠道，并開始承擔起客戶拓新、客情維護、新開業務等私域流量運營功能。

銀行私域起于手機銀行，但豈止于手機銀行

作為銀行機構的獨立APP，手機銀行的普及基本彌補了線下網點的業務短板和萎縮趨勢，吸引大批存量客戶轉戰線上，開啟了銀行業初級私域流量運營模式。據《中國商業銀行APP渠道運營報告》顯示，94.2%的銀行自有客戶都在使用銀行APP。可以說，手機銀行已經作為銀行業私域流量運營的橋頭堡，在存量客戶群體中廣泛滲透。

以招商銀行為例，其手機銀行APP上不僅開設了基礎業務辦理入口、增值業務入口，以及豐富的咨詢入口和客服窗口，還有專門的信息板塊和社區板塊，一站式滿足用戶業務辦理、問題咨詢、信息獲取的需求，服務效率和用戶體驗感大大提升。同時，豐富的營銷活動、優惠福利，也可直接轉化存量客戶，為銀行業務開展、營收增長提供助力。這在一定程度上抵消了線下網點萎縮造成的流量衰減，加深了存量客戶的關系維護，鞏固了銀行私域流量池的邊界。

手機銀行多觸點運營私域流量

銀行私域流量運營起于手機銀行，但絕不止于手機銀行。事實上，手機銀行在私域運營實踐過程中有著諸多局限。據《中國商業銀行APP渠道運營報告》顯示，一方面，用戶使用手機銀行時最常用的功能是基本的賬戶管理、查詢等功能，其他私域運營板塊效果有限；另一方面，手機銀行的使用頻率也遠低于微信、微博、抖音等社交媒介，每周使用2次以上的比例不足30%；此外，手機銀行缺乏主動發起互動的必要觸點，在面對客戶咨詢時也流程繁瑣，過于機械而沒有溫度……凡此種種，幾乎完全把手機銀行在私域流量運營中的作用局限在角落，難以延伸施展。

因此，盡管手機銀行與線下服務相比有所進步，并已經在私域流量運營中取得了一些效果，但卻只能算是往前跨出了半步而已。

企業微信，讓每個銀行都有自己的“微信”

如果要問銀行業走向私域的另外半步在哪？那么大概率會在企業微信。這一論斷最有力的依據在于，企業微信是目前市面上唯一可以聯通微信的平臺。只要微信的地位一天沒有改變，企業微信的地位就不會動搖。

很多人對企業微信的認識還停留在辦公軟件層面，把它與釘釘劃歸到一類。然而，自2019年全面開放以來，企業微信已經實現了與微信的互聯互通，客戶聯系、客戶群、朋友圈等企業營銷必要能力均已上線開放，讓企業不用再冒著微信封號的風險，開展商業營銷活動。消費者無需額外下載任何APP，無需花費額外學習成本，就能在微信上享受到企業一對一的優質服務。事實上，已經有不少銀行看準企業微信在私域流量運營方面的發展潛力開始付諸實踐，并且已經吃到了第一口紅利。

與個微相比，企微更適合私域

作為企業微信2020年度大會唯一的金融行業案例展商，民生銀行的數據讓人眼前一亮——接入企業微信兩個月，有2萬名客戶經理使用，積累了60萬客戶，發送了74萬條消息，建立了1000多個客戶群。在早期就已經布局企業微信的中信銀行同樣表現不俗，在2020年疫情爆發期間不僅及時復工復產，每天還有近萬名客戶經理通過企業微信聯絡客戶并向客戶提供服務，平均每天新增企業微信客戶高達5萬戶。

與企業微信相比，手機銀行無論是在獲客、留存上，還是溝通觸點、運營觸點方面，都無法比擬，更不用說微信聊天這樣最短社交距離帶來的情感增幅了。此外，企業微信的生態優勢也是手機銀行難以企及的。正如企業微信對外宣稱的那樣——“讓每個企業都有自己的微信”——當企業走進消費者的微信好友列表，私域流量運營才能真正發揮最大價值。

圖片來源于企業微信官網

目前，企業微信的合作伙伴已多達8萬家，接入的系統數量已超過1191萬個。其中聚焦私域流量的SCRM則是這兩年企業微信生態中當之無愧的熱門賽道。由“SCRM+企業微信”構成的私域流量運營“套餐”，已經在金融、教育、零售、醫療、制造等數十個行業遍地開花。

一站式私域流量運營平臺塵鋒SCRM生態模型

時至今日，銀行業的強勢地位已經開始受到挑戰，特別是在零售銀行業務板塊受到了來自互聯網金融的強力影響，失去了長尾市場的主導地位。隨著線上經濟的持續滲透和互聯網金融的規范化建設，這種威脅也必將蔓延到其他業務板塊，進一步消解銀行系統對金融市場的控制力。無論是數字化轉型，還是私域流量運營，都是銀行業應對時代挑戰的重要手段。而企業微信必將在這個過程中發揮極其重要的作用——畢竟，背靠12億微信用戶的龐大市場，坐擁數以千萬計企業服務系統支持的商業數字化營銷平臺——國內只此一家。

Growth觀點

在新的時代背景下，傳統、謹慎、權威的銀行業需要放下身段走近消費者，擁抱新可能。無論是上線手機銀行的嘗試，還是接入企業微信的選擇，都是值得肯定的一步。在未來的經濟環境中，企業微信的生態優勢將被持續放大，“SCRM+企業微信”的組合套餐或將成為未來企業開啟私域流量運營的標配。

來源 | 塵鋒信息Growth研究院

微信號 | GrowthIAS

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