深度 | 微信一路向上，淘寶緊急叩門，“中國制造”該醒了!

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舉報 2021-04-21

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淘寶主動示好騰訊的背后，是行業發展的必然趨勢推動——放棄微信社交生態，幾乎等同于放棄未來市場。

文/江東羽

來源 | 塵鋒信息Growth研究院

微信號 | GrowthIAS

在很長一段時間內，“中國制造”都被外界認為是廉價的代名詞，大量技術含量低、使用需求大的商品都烙上了“Made in China”的標簽。流水線的生產模式，讓中國的人口紅利發揮到極致，在支撐起中國早期經濟發展的同時，也成為中國制造業的發展枷鎖。

新的經濟時代，中國制造業也開始承擔新的使命——“中國創造”“中國精造”成為全行業的共同目標。國家更是大力推動供給側改革，以提高產業端供給結構對消費需求變化的適應性和靈活性，更好地滿足人民群眾的真實需要。

可以說，傳統制造業正在推進從生產端到消費端的全流程轉型改革，建立起以用戶為中心的發展理念。商業模式、品牌建設、用戶運營、營銷策略……也被提到了前所未有的戰略高度，成為制造業轉型發展的重要抓手。本文將從營銷增長的方向，解析傳統制造業面臨的發展困境和未來出路，探討傳統制造業如何用私域流量“制造”增長奇跡。

困局：傳統制造業為何這么難？

在互聯網高度發達的今天，傳統制造業最大的趨勢無疑是產業互聯網與消費互聯網的深度融合。這要求制造企業需要越來越多地適應消費端的需求變化，才能在日益萎縮的利潤空間中，守住最后的生存防線。但由于傳統模式的局限和外部環境的變化，傳統制造業的生存變得愈加困難。

長期以來，制造業始終處于產業鏈條的價值分配洼地，缺乏利潤空間和議價能力。無論是上游的產品研發、設計，還是下游的產品營銷銷售，都對制造企業構成了利潤壓制，形成“U”型價值分布曲線，限制了制造業拓展利潤空間的可能，毛利率日益降低。同時，東南亞代工市場的崛起，導致大量國際訂單外流，而國內需求又無法填補產能余量，國內廠商面臨生產成本增加和訂單規模萎縮的雙重壓力。此外，伴隨消費升級而來的柔性供應鏈改造需求的增加，進一步提高了制造企業的生存門檻，大量缺乏數字化基礎的制造企業因技術基礎薄弱和過渡承壓能力低下而走向消亡。還有制造業普遍存在的庫存積壓問題，也在持續消耗其倉儲成本的同時，增加了商品滯銷風險，進一步壓縮了制造業的利潤空間。

制造業始終處于“微笑曲線”的價值分配洼地

盡管限制傳統制造業發展的原因有很多，但究其根本只有一點——離消費者太遠。無論是上下游擠壓利潤空間、訂單外流內需不足，還是柔性供應鏈改造和庫存積壓，都反應了傳統制造業遠離消費者、缺乏感知觸點、溝通觸點和應變能力的現實困境。基于此，以C2M（用戶驅動生產）為代表的“短路經濟”商業模式得以在制造業遍地開花。

破局：C2M商業模式的得與失

2013年，中國業內率先提出并實踐C2M商業模式，這種由用戶端驅動生產端的反向生產模式，受到制造企業的廣泛追捧。特別是在2020年受疫情影響，線下經濟低迷的環境下，C2M再次翻紅，成為傳統制造業改善經營狀況的重要抓手。

目前，C2M模式已經借助電商平臺實現了對制造業的深度賦能。在這種模式下，制造企業與消費者直連互通，去除了商品流通中的層層加價，提升了商品的性價比，擴大了自身的利潤空間。此外，制造企業也可以得到消費大數據的直接指導，讓產品制造環節得到精準優化，對消費者真實需求的滿足也更加快速和準確。與此同時，在C2M模式下，制造企業能夠根據消費者訂單確定生產品類和生產數量，直接擺脫了庫存壓力，避免了滯銷風險，使生產資料得到最大程度的優化配置。

然而，成也電商，敗也電商。隨著互聯網流量紅利見頂，依托電商平臺成長起來的C2M模式也面臨著尷尬處境。以天貓、京東為代表的傳統電商平臺用戶增速放緩，導致平臺及商戶營銷成本激增、流量規模萎縮、消費群體分流嚴重等問題，直接影響了C2M模式的持續發展。制造企業嚴重依賴平臺流量環境，缺乏流量自主權和數據自主權，難以擺脫電商平臺困境對其的消極影響，使得基于電商的C2M模式難以再為制造業帶來二次增長。

變局：社交電商“解渴”制造業

電商平臺之于制造業，是增長突破口。制造業之于電商平臺，是潛力巨大的新細分市場，二者都不會放棄對方。從目前的市場格局看，在增量市場式微、C2M模式受阻的趨勢下，社交電商似乎成為二者的共同救贖。

去年以來，社交電商大火。內容及直播、社區團購、會員電商、社交拼團四大社交電商模式為諸多行業對沖疫情影響、實現彎道超車提供了強勁助力，制造業也借助這股東風頻頻露臉。董明珠、雷軍等制造業扛鼎人物親自下場直播，試水社交電商，戰績斐然。據格力電器去年的第三季報數據顯示，董明珠7場直播帶貨273.1億元，占據該季度總營收的48.4%。雷軍在今年1月1日的新年直播中也收獲3849萬累計觀看量，帶貨金額破1.88億元。企業家親身上陣收割業績，而頭部網紅主播甚至已經在直播間里賣起了火箭……社交電商的威力在一次次代表性事件中得到了證明，從中受益的制造企業也對平臺進行反哺，形成雙贏局面。

圖片來源于網絡/侵刪

與傳統電商相比，社交電商用社交裂變式的網狀傳播結構，形成了一個去中心化的傳播場域，讓企業可以在一定程度上擺脫平臺對流量的控制，獲得相對的流量自主權，獲客規模得以提升，營銷成本開始降低。此外，從傳統電商搜索式購物到社交電商發現式購物的消費行為變遷，也有助于提升消費者的分享欲、購買欲和信任感，可以有效提升轉化率。據《中國社交電商行業研究》數據顯示，傳統電商的轉化率僅為0.37%，社交電商的轉化率則為6-10%，而基于社交電商的頂級網紅轉化率高達20%，差距一目了然。

謀局：私域流量“制造”增長奇跡

那么，社交電商真的能夠成為制造業的救世主嗎？答案或許是否定的。

3月25日，淘寶特價版迎來重大戰略升級。阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理汪海向媒體透露，希望淘寶特價版能夠與騰訊合作，接入微信生態。申請流程已經向騰訊相關部門發起，目前還沒有通過審核。“互封”多年的兩大巨頭，現今大有些“解凍”的跡象。淘寶主動示好騰訊的背后，是行業發展的必然趨勢推動——放棄微信社交生態，幾乎等同于放棄未來市場。

無論任何行業，消費者的變遷都在從根本上決定著行業的發展方向。社交電商也不過是對消費者社交關系的淺層利用，以社交路徑代替原有的消費路徑，實現高轉化、高增長。對于制造業，乃至全行業來說，社交電商的局限性在于企業無法實現真正的流量自主，也無法借此構建最短的社交路徑。經過2020年的爆發式增長，社交電商的局限性越來越明顯。

在企業流量自主的問題上，社交電商平臺頭部效應顯著，平臺流量呈現兩級分化。據艾瑞咨詢數據顯示，占比僅為2.2%的頭部主播，占據了近80%的帶貨份額。在此情況下，企業想要自主獲客、自主留存、自主轉化變得難上加難，而主播的“坑位費”則水漲船高，成為企業一筆新的營銷負擔。而在構建最短社交距離上，無論電商平臺如何發展，微信始終牢牢占據社交的頭把交椅，定義著中國人的最短社交距離。企業想要在流量自主權和社交距離方面獲得真正的突破，微信社交生態幾乎可以說是唯一確定的選擇。

社交電商的直播幾乎成為兩個人的狂歡，圖片來源于網絡/侵刪

目前，中國銅業、長安汽車、海大集團、玉柴集團等大型制造企業紛紛接入企業微信，并借此聯通微信社交生態，獲得了直接觸達12億消費者的流量通路，不僅搭建起屬于企業自身的私域流量池，還實現了生產流程和銷售模式的全鏈路優化升級。

這一模式的核心優勢在于，制造企業和消費者（含經銷商等）互為“好友”，通過微信聊天的方式就可以直接提供對應產品和服務，始終將流量牢牢控制在自己手中，實現多次觸達，多次轉化，免費使用。同時，在微信公眾號、視頻號、小程序、直播等矩陣產品和第三方SCRM系統的幫助下，制造企業還能基于自身特點創新諸多私域流量運營玩法，真正吃到微信用戶的流量紅利。

騰訊產品矩陣擁有完整的私域流量運營閉環

在公域流量紅利消失殆盡的今天，微信社交生態中的流量紅利已成為最后的必爭之地。在多數制造企業還沉迷在社交電商虛假繁榮的當下，提前謀局真正的私域流量，進行“社交+消費”的深度融合，將成為先發企業確立競爭優勢、“制造”增長奇跡的關鍵選擇。

Growth觀點

面對風口往前看一步，梳理困難向下挖三尺。撥開種種表象的迷霧，消費者、社交、流量自主……這些關鍵詞躍然紙上。社交電商當然可以緩解制造業的眼前困境，但卻難以支撐傳統制造業的持續發展。只有提前謀局私域流量，將消費者掌握在自己手中，艱難轉型的制造業才能在未來的行業變革中真正掌握主動權。

*文章來源 | 塵鋒信息Growth研究院（微信號GrowthIAS）

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