皮皮蝦2周年：如何深度傳達獨樹一幟的社區文化
剛接到這個項目時，我們都很懵逼，這個看名字就想讓人笑的“皮皮蝦”是什么APP？在刷了一天后，我們老板跑出辦公室說：“這真的是我看到的社區文化最濃的APP之一了！里面的皮友都太好玩了！而且粘性超高！”
這個給人驚喜的APP，其實創造了不少段子熱潮，在三四線用戶中很受擁護。他們自稱“皮友”，把社區里的人視為“靈魂伴侶”，真實世界中得不到的安慰、鼓勵、逗樂，都在這里的“神交”中汲取。
這次我們接到的任務是：在它2周年之際，聯合站內活動，加強用戶和平臺聯系，放大自己的皮式文化。以及找回失散多年的段友們
廣告片也能互動！撩撥深度用戶的神經
項目剛開始，品牌方提供給了幾個超長文檔，方便我們快速理解皮式文化到底是什么樣的，皮友們在意什么梗。皮友們是一群“生活很苦，卻笑著說沒事的人”，他們擅長用腦洞大開的神評來調侃遇到的糟心事。結合皮友們的生活觀，我們把廣告片主題定為了“生活沒那么糟，皮這一下就開心”，風格則采用經典泰式反轉，這也是皮友的思維方式。
我們以三次元皮友為主角，選取他們有共鳴的經典生活場景，用一個個皮中帶暖的劇情，展示著社區的獨有玩法與皮友友情，進一步吸引新用戶，同時喚起老用戶歸屬感。廣告片分為《風雨暗號》、《夏日雙嬌》、《生日奇遇》三個系列故事，并在其中埋入了大量只有皮友懂的梗，作為誠意滿滿的彩蛋。
【插入廣告片https://v.qq.com/x/page/g3159msgsiu.html】
《風雨暗號》中，一個不動產移動工程師（搬磚小哥），一個進出口總指揮（保安大叔），就有明顯的皮皮蝦用戶社交風格——喜歡花式吹牛逼帶給別人快樂，更喜歡用互相捧場的方式給皮友們鼓勵。故事中兩人“暗號”式的對話，重現了皮友們獨特的對話風格。
《夏日雙嬌》中的外賣小哥同樣取材于皮皮蝦經典的“皮了么”文化——因為很多皮友從事服務行業，外賣小哥尤其多，因此皮友們就自建了一個“皮了么外賣集團”。故事中的兩位主角職業對立，卻又互相理解。。
很多人在工作、生活中，也會像片中外賣小哥一樣遭受偏見或不客氣對待，這樣的劇情很能引發大眾共鳴。后半段卻用神轉折的方式告訴大家——不管受了多少氣，皮友總是理解，溫暖你。很多喪喪的皮皮蝦視頻下，總是有很多加油鼓勵的評論。
在最后的《生日奇遇》里，展示的又是另一種社區風俗。許多皮友都會在自己生日，結婚，生娃這些人生重要時刻發帖與皮友們分享。而皮友們花式蓋樓送上云祝福。許多像片中主角一樣漂泊在外的孤獨者，也從這些云祝福里，獲得陪伴。這也是皮皮蝦最吸引人的社區氛圍。我們都是一群在風雨里各自努力又互相鼓勵的人兒。
微博端，我們結合當代年輕人的特點，以#又皮又暖式友情#的互動話題展開傳播，評論區里面吸引了大量網友互動和肯定，閱讀量也達到了1640.5萬。
渠道投放一波就完事兒了嗎？這似乎是很多廣告片的傳播方式，但我們希望能夠讓皮友真的參與起來，互動起來，畢竟這是獻給他們的片子！
前面也說到了，視頻里埋入了大量的彩蛋，于是在皮皮蝦站內我們開啟了全民找彩蛋活動！皮友們的熱情和深情也是讓我們很欣喜，畢竟解讀文化的片子，很容易解讀不到位翻車...
甚至站內還有多位大V專門制作了彩蛋解析視頻，總計播放量達到了200萬+，被皮友們點贊超過5萬。
廣告片上線后，非常榮幸地獲得了站酷、數英、TVCBOOK、新片場、SocialBeta五大行業網站的推薦。
晚會傳播：創意優化到最后一刻
作為一次一年一度的站內慶生活動，這次還進行了“皮YOU引力”舞臺直播。除了將直播過程中的精彩片段外放的常規操作，還能有什么方式呢？
我們在看完彩排后，發現了一對奇妙的組合：靠另類可愛圈粉無數的三支花 & 游戲圈超人氣主播騷男。
當天晚上我們迅速撰寫了多版方案，給到雙方的經濟團隊，在第二天直播正式開始前抓住二位來了個夢幻聯動。這一非常臨時的創意，在抖音獲得了總計538萬+的播放量。
覺醒吧！潛藏的沙雕之魂
這一次我們還聯合了新周刊、ONE文藝生活這兩大青年文化的微信公眾號，對皮皮蝦文化進行解讀。剛開始我們想過投放段子類的公眾號，因為這一主打幽默內容的社區，和這些媒體內容非常匹配，用戶也相對重合。但我們選擇了出圈。因為，CBD里白天正經危坐的白領，也有渴望燃燒的沙雕之魂??！白天word、ppt，晚上刷刷段子，怎么就不行了呢？
投放的結果也讓我們驚喜。不僅文章喜提10萬+，評論區也收割了眾多共鳴和好評。
評論區里炸出的眾多皮友，也再次印證了文藝青年和沙雕小伙，其實并不是兩個絕對割裂的人群。
講正確的故事，用正確的方式講故事
從廣告片到晚會直播，從互動話題到媒體投放，我們一直堅持一個原則——講正確的故事，用正確的方式講故事。
正確的故事，需要尋找到和目標用戶有共鳴的內容，以及換位思考他們行為動作，模擬建立和他們一樣的世界觀。換言之，同理心很重要。
用正確的方式講故事，找尋到目標用戶的溝通習慣，溝通媒介，才能有效的傳遞信息。傳播本身就是對話的過程。
這是一個從頭到尾，讓我們無不驚喜的項目，不僅是結果驚喜，也讓我們驚喜地發現了一種生活態度——皮且暖、喪且努力。而要做好這樣的一個傳遞深度社區文化類的項目，最重要的就是融入和真誠！
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