外書摘譯 | 品牌傳播中，怎樣講好故事？

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舉報 2021-04-21

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這是一個德國同行寫的美國的案例，從書中摘錄一段獨立成文的分享給大家。

Storytelling gelingt es weitaus besser als Fakten und Daten,die Aufmerksamkeit der Zuh?rer zu wecken und auch zu halten(Attention-Effekt).

注意效應(yīng)：相比純事實和數(shù)據(jù)，講故事能夠更好地引起和保持聽眾的注意。

Storytelling f?rdert die Konzetration.Rezipienten verfolgen Geschichten weit l?nger und konzentrierter,als sie es zum Beispiel bei sachlichen Abhandlungen tun. Geschichten fesseln ihre Zuh?rer, ziehen sie in ihren Bann und in ihre Erz?hlwelt hinein(Immersion-Effekt).

沉浸效應(yīng)：講故事能夠提升受眾注意力的集中程度。跟讀論文相比，受眾在讀故事的時候更投入。故事吸引了受眾，將他們拉入自己的場景。

Storytelling führt dazu,dass wir uns Informationen besser merken.Durch ihre narrative Struktur verankern Geschichten Informationen und vertiefen das Gelernte im Vergleich weit besser als Aufz?hlungen,Rankings order Statistiken(Memorz-Effekt).

記憶效應(yīng)：講故事能夠使受眾更好地記住信息.借助結(jié)構(gòu)性講述，錨定故事內(nèi)容，加深對內(nèi)容的理解。這比“列舉”，“排名”或者“數(shù)據(jù)分析”等方式要好很多。

Storytelling wirkt überzeugender. Geschichten senken das Risiko der Reaktanz eines kritischen Publikums. Durch die Identifikation mit der Hauptfigur und die Empathie, die der Zuh?rer einer Geschichte entgegenbringt, wird vorschnelles,kritisches Hinterfragen unterbunden oder zumindest abgemildert und Raum für neue Denkweisen ge?ffnet(Solidarit?ts-Effekt.)

共情效應(yīng)：講故事能夠降低有批判傾向的受眾跳出來的風(fēng)險。通過主角的人物設(shè)定，受眾是帶著的同理心來接受內(nèi)容的，草率和批判的質(zhì)疑可以避免，至少能夠緩沖對立情緒。甚至有可能給他們提供一種新的思維方式，來看待品牌。

正因為此，美國運通公司越來越依賴于講故事這一手段。為了推廣旗下的信用卡，他們沒有著眼于講信用卡的優(yōu)勢買點，比如可信賴，易操作，低費用，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，而是通過一系列的故事來闡述一種精神，表達(dá)對用戶的關(guān)懷，因此發(fā)起了“旅途永不止步”的傳播活動。

故事1：

他，一個愛運動的年輕人，剛剛吞下創(chuàng)業(yè)失敗的苦果，把自己高遠(yuǎn)的夢想埋了起來。破產(chǎn)之后的她心灰意冷地搬回了父母家。

年輕人名叫Nick Woodman，沒錯，就是GoPro的創(chuàng)始人。2002年，他重新建立了自己的公司，創(chuàng)立了運動攝像機品牌GoPro。12年后，這家公司年營業(yè)額98.5千萬美元，并于2014年敲鐘上市。

故事2：

這是一位女廚的故事，因為酗酒，她丟失了所有，所有的意思是：家庭，伴侶，朋友和工作。

女主名叫Natalie Young.經(jīng)歷了25年在餐飲業(yè)的職業(yè)輾轉(zhuǎn)，她認(rèn)識到自己的問題所在，毅然加入了戒酒課。如今，她已經(jīng)躋身美國頂尖廚師之列，并且擁有了自己的餐廳Eat in Las Vegas。

故事3：

一位移民女孩的故事，她到美國好萊塢尋夢，別人善意地勸她去做數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作，如果非要從事演藝行業(yè)，當(dāng)個配角就好了。因為她的長相在影視行業(yè)根本機會。

女孩名叫Mindy Kaling, 這些善意的建議并沒有阻止她走向好萊塢的步伐。她成功了，如今，她是一位在美國小有名氣的編劇和女演員。并在2012年主演了《The Mindy Project》。

以上三個故事只是“旅途永不止步”活動中的一部分，強調(diào)了成功從來不是一蹴而就，而是一段充滿了猶豫和不確定，一路險阻，甚至?xí)庥鍪　６\通公司通過這些影片，表達(dá)這樣一種態(tài)度：旅途艱難，我們陪伴。而故事中的這些主人公，都是運通的客戶，印證了企業(yè)的這一表態(tài)。

它們都遵循了故事講述的基本原則，這些原則也是作家和編劇們在寫作中運用的。

好故事都要有英雄的戲份

每一個故事都需要一個高辨識度的主角，以上故事中的幾位主人公，無論是Nick Woodman還是Natalie Young，Mindy Kaling，他們都不是作為超級英雄出場的，而是一個個有血有肉的人。就像我們每個人一樣，他們遇事會猶豫，會軟弱也會犯錯誤。

好的故事都以沖突開場

美國作家Robert McKee總結(jié)過，你一定特別不想講一個一眼看到結(jié)局的故事，那樣很無聊乏味，與此相反，你會特別想展示理想與現(xiàn)實的沖突。

作為觀眾，我們想看什么？英雄遭遇了哪些磨難，又是以怎樣的姿態(tài)去面對困難。Nick破產(chǎn)了，垂頭喪氣地回到了家里。Natalie因為酒精成癮失去了所有，孑然一身，Mindy因為她的膚色在好萊塢遭受歧視。故事中抓住并吸引我們的是主人公遭遇的沖突和挑戰(zhàn)，最終解決反而只在結(jié)尾時輕輕掠過，甚至只給了一些暗示。

好的故事觸及內(nèi)心并喚醒共情

盡管在片子中，Nick作為一個被勇氣鼓舞的極限選手，沒有半分猶豫地從山巖上跳下來，但是觀眾能夠?qū)λ蚱飘a(chǎn)帶來的失望感同身受。

Natalie獨自駕車穿過拉斯維加斯的夜，觀眾也能感受到她的孤獨，這種酗酒帶來的孤獨。

Mindy在提起她寶萊塢第一天的時候，聲音里一直夾雜著惱怒和失望。

美國運通當(dāng)然可以用一串傲人的數(shù)字來證明自己的實力，贏得顧客的信任。但是數(shù)字并不能像這四個故事那樣喚醒人們的同情和情感。

好的故事看得見,傳的快

在格林兄弟出版了后來舉世聞名的《格林童話》的時候，他們只是想把那些口口相傳的童話故事保存下來，僅此而已。他們成功了！時至今日我們大都知道格林童話，這些故事還通過各種形式被搬上了舞臺和熒幕。

好的故事具有傳染力，互聯(lián)網(wǎng)尤其是AI等新的技術(shù)和手段，更給故事形式的多樣化加了一把火。多種媒體平臺的演繹給了故事更多可讀性。受眾不僅被動地點贊和分享，也會給故事帶來自己的主觀創(chuàng)造，或者增加或者改編。

好的故事傳播正能量

故事從來不是無本之木無根之水。玩具總動員的導(dǎo)演和聯(lián)合編劇Adrew Stanton這樣用段子來類比故事。“講故事就像是講笑話，笑話聽者get到點才算完。故事也要從頭聽到尾，表達(dá)一個特定的主旨，最好是能揭示一些真理，加深我們對這些真理的理解。我們都喜歡故事。我們能也是為故事而生，因為故事能夠界定我們是誰。我們希望通過故事得到一些鼓勵，讓我們的生活變得有意義。沒有什么東西能夠比故事更能聯(lián)結(jié)你我了。

美國運通的Slogan“旅途永不止步”就是描述了這樣一種意義，這也是品牌自己的意義。這種意義與品牌承諾相結(jié)合，使企業(yè)作為金融服務(wù)商陪伴自己的客戶。

主角，沖突，感性的講述方式，視覺力量和動機，這五大要素構(gòu)成了故事講述的最重要基石。與此同時，如何運用這簡單的五大基石，對企業(yè)來說并不是一件簡單的事情。

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