前言

2017年是互聯(lián)網(wǎng)，是電商，是新零售，是產(chǎn)生一切諸多新進(jìn)展新概念的一年。同時(shí)，2017年i2mago同樣走過(guò)了相當(dāng)不平凡的一年。整個(gè)行業(yè)在往前，在革新，i2mago浸潤(rùn)在變革中心，在自身建設(shè)與行業(yè)成果上都取得了實(shí)質(zhì)性的突破。

2017年，i2mago成功地向數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移，挺進(jìn)了“整合營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意與執(zhí)行管理”領(lǐng)域，并開(kāi)始了“i2mago式的表演”。雖然只有短短一年，i2mago大家庭開(kāi)始成為阿里和京東的供應(yīng)商及營(yíng)銷拍檔，彼此發(fā)力共創(chuàng)更大佳績(jī)。i2mago廣州在阿里系，已成為阿里集團(tuán)供應(yīng)商、聚劃算年度最佳突破營(yíng)銷拍檔、互動(dòng)營(yíng)銷拍檔、阿里媽媽營(yíng)銷拍檔、海外直營(yíng)營(yíng)銷拍檔，大快消營(yíng)銷拍檔、圖文類內(nèi)容MCN。i2mago北京在京東系，也已成為內(nèi)容部營(yíng)銷拍檔暨營(yíng)銷工具共創(chuàng)伙伴、大快消營(yíng)銷拍檔、京東超市營(yíng)銷拍檔、圖文類內(nèi)容MCN。

i2mago想力爭(zhēng)做阿里和京東的合作共創(chuàng)伙伴，在2017年主創(chuàng)15+檔之多的平臺(tái)整合營(yíng)銷活動(dòng)：i2mago廣州在阿里系主創(chuàng)了天貓618雙屏互動(dòng)、聚劃算匯聚全球系列、海外直營(yíng)黑五和圣誕傳播等。而i2mago北京則在京東系也創(chuàng)造了家清美妝神.精致、家清開(kāi)學(xué)季、食品月餅節(jié)、3C年貨節(jié)等。兩大平臺(tái)，都有各位i2magoer創(chuàng)意策略所迸發(fā)的巨大火花。

2017年i2mago甚至做了一個(gè)立足大盤的助推者，幫助服務(wù)的品牌在不同平臺(tái)通過(guò)全域整合營(yíng)銷借著一個(gè)個(gè)大活動(dòng)獲得快速增長(zhǎng)。例如從樂(lè)事天貓超品日開(kāi)始、寶潔JD超品日青春回憶錄、MDNA美容儀品類日、德寶雙十一新公主等。眼前一亮的營(yíng)銷創(chuàng)意和完備執(zhí)行，來(lái)自每位客戶的滿意點(diǎn)贊，都越發(fā)把i2mago打造成一個(gè)更好的生意伙伴。

今年i2mago的創(chuàng)意解決方案更是開(kāi)啟了更具整合性更豐富的執(zhí)行手段。從設(shè)計(jì)起步，到視頻、內(nèi)容、線下活動(dòng)、裝置藝術(shù)、MCN與達(dá)人櫥窗、AR、和媒介采購(gòu)等等一切，i2mago借著一次又一次的成功實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)的第一次。

第一章 足跡

貼心女1號(hào)，給家花樣新年華

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景化營(yíng)銷

Client：寶潔

Product：女一號(hào)（寶潔在1號(hào)店上定制的平臺(tái)品牌）

Timing：寶潔 x 一號(hào)店 年貨節(jié)

場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)是近年電商營(yíng)銷的主流表達(dá)方式，通過(guò)電商、KOL內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)互動(dòng)等多種方式，再現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景為TA展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，誘發(fā)消費(fèi)者的使用聯(lián)想，觸動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。場(chǎng)景越融入消費(fèi)者的生活，就越能引起消費(fèi)者的共感，最大限度地引起關(guān)注，甚至參與進(jìn)場(chǎng)景中的互動(dòng)。

場(chǎng)景搭建

除了生理性需求之外，人的需求大多是由于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而產(chǎn)生的應(yīng)激反應(yīng)。

假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)你要去參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的短跑比賽，你想獲得良好的的成績(jī)，你會(huì)想到你需要一雙運(yùn)動(dòng)鞋，它輕便而且防滑。“輕便而防滑的運(yùn)動(dòng)鞋”就是“參加短跑比賽并且獲得良好成績(jī)”這一場(chǎng)景刺激所產(chǎn)生的需求。運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品和品牌很多，但是符合“輕便、防滑”這兩點(diǎn)需求的就會(huì)優(yōu)先列入你購(gòu)買的清單。

“女一號(hào)”的TA是將精致生活體現(xiàn)在生活細(xì)節(jié)上的、有生活氣息、有品質(zhì)感的女白領(lǐng)，我們堅(jiān)信她們能夠成為生活和工作的“雙面嬌娃”，在工作上干練自信，在生活上細(xì)膩溫婉，她們?cè)诓煌沫h(huán)境下都能夠扮演好特定的角色，活出女一號(hào)的姿態(tài)。2017年，我們?cè)谶@樣的大場(chǎng)景下，打造了具有延續(xù)性的方案，分別為一月的年貨節(jié)“貼心女一號(hào)”、三月的女人節(jié)“寵愛(ài)女一號(hào)”和九月的出游季“玩美女一號(hào)”，依據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)在大場(chǎng)景中構(gòu)建更具象化的小場(chǎng)景。每個(gè)不同的場(chǎng)景，都會(huì)激發(fā)消費(fèi)者不同的痛點(diǎn)。觸發(fā)痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者在場(chǎng)景下的共鳴，是消費(fèi)決策的重要誘因。

一月份，我們結(jié)合年貨節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為TA搭建了“回家過(guò)年”的場(chǎng)景，提出“貼心女一號(hào)”的洞察。搶車票、清年假、辦年貨，“回家過(guò)年”可以號(hào)稱是中國(guó)人最大的一次年度遷徙運(yùn)動(dòng)。由此觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)于特定場(chǎng)景的想象：可能是車票難買，在烏煙瘴氣的車廂里只有一席站地；可能是家長(zhǎng)里短，三姑六婆替你操心家事，開(kāi)年聚會(huì)讓你疲于應(yīng)付；可能是年事紛雜，置辦年貨清潔掃除讓你蓬頭垢面。“回家過(guò)年”現(xiàn)在不僅僅是思家心切的另一種闡述，還意味著即將到來(lái)的種種瑣碎之事，搭建場(chǎng)景的同時(shí)我們也在替TA提出需求：在亂糟糟的年事中，怎么樣才能讓自己和家人過(guò)一個(gè)有序的、精致的好年。

而在九月份的黃金周出游準(zhǔn)備期，我們構(gòu)建的“完美出游”的場(chǎng)景，則是通過(guò)在視覺(jué)上、文案上營(yíng)造出出游時(shí)候舒適自在的氛圍，喚起消費(fèi)者對(duì)于出游情景的想象，進(jìn)而激活需求：“如果想要進(jìn)行一次完美的出游，我可能需要列一張‘出游必備’清單”，最大限度促動(dòng)TA購(gòu)買欲望。

場(chǎng)景喚醒

我們針對(duì)25-35歲的都市三精女性（精致、精彩、精明）這個(gè)核心目標(biāo)群體，在三場(chǎng)活動(dòng)中都采用了人物手繪的風(fēng)格，特別是在一月的“貼心女一號(hào)”和三月份女人節(jié)的“寵愛(ài)女一號(hào)”中，依據(jù)TA人群大部分集中于江浙滬地區(qū)的數(shù)據(jù)，我們采用了老上海年畫(huà)的視覺(jué)設(shè)計(jì)。“貼心女一號(hào)”中，扣住寶潔的六個(gè)高端線產(chǎn)品，我們制作了6份場(chǎng)景化海報(bào)：以電影《花樣年華》和老上海的年畫(huà)報(bào)為靈感，創(chuàng)出獨(dú)特的復(fù)古感，傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合，以旗袍、妝容、畫(huà)風(fēng)等細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)精致女人的生活，闡述一種優(yōu)雅、精致、一絲不茍的生活態(tài)度。并且每張海報(bào)都和春節(jié)的必做習(xí)俗有關(guān)：做彩頭，洗衣，沐浴，年夜飯，春節(jié)的氣氛撲面而來(lái)。融入畫(huà)面的寶潔產(chǎn)品及文案?jìng)鬟_(dá)出品牌訴求：不管什么時(shí)代，不管雜事多么紛亂你們都可以擁有身著旗袍一般的優(yōu)雅，做自己的女一號(hào)，而使用寶潔的產(chǎn)品能幫你們做到。

“寵愛(ài)女一號(hào)”中，我們以紅玫瑰與白玫瑰代指女一號(hào)在工作、生活中所演繹的兩種角色。紅玫瑰代指在職場(chǎng)上所展示的干練、自信美；而白玫瑰則是指在生活上展示出的溫婉優(yōu)雅。我們通過(guò)懷舊紅白玫瑰的女性畫(huà)風(fēng)，帶出兩種不同特質(zhì)的舊上海女性之美

“玩美女一號(hào)”中，雖然不再延續(xù)老上海的畫(huà)風(fēng)，但是仍然采用了人物手繪，結(jié)合“顏值在線，一路玩出趣”的主題，通過(guò)更加活潑明亮的視覺(jué)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者形成“輕松出游”的心理暗示。

場(chǎng)景延展

每一次的創(chuàng)意都同步精細(xì)化落地到了女1號(hào)在一號(hào)店的網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面。

（一月年貨節(jié)“貼心女一號(hào)”▲）

（三月女人節(jié)“紅玫瑰與白玫瑰”▲）

（九月出游季“玩美女一號(hào)”▲）

除此之外，我們還會(huì)結(jié)合其他活動(dòng)機(jī)制，將場(chǎng)景更加具象化，進(jìn)一步激活消費(fèi)者需求，刺激消費(fèi)。“寵愛(ài)女一號(hào)”中，我們舉辦了線下的茶話會(huì)和分享會(huì)，與消費(fèi)者深度探討“寵自己者得美麗”的觀點(diǎn)內(nèi)涵，創(chuàng)造享受生活“寵愛(ài)自己” 的品牌體驗(yàn)，并以此為連接點(diǎn)，串聯(lián)促銷活動(dòng)和社交平臺(tái)互動(dòng)，結(jié)合豐富的促銷機(jī)制，引流店鋪，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

“貼心女一號(hào)”則是結(jié)合春節(jié)的需求，定制的復(fù)古限量利是封優(yōu)化開(kāi)箱體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的驚喜度，進(jìn)一步加深對(duì)傳播主題和品牌的印象。

跨界投放

“女一號(hào)”的主要TA是江浙滬地區(qū)的都市女白領(lǐng)。所以在“貼心女一號(hào)”中，我們選擇了TA關(guān)注度最高的時(shí)尚圈意見(jiàn)領(lǐng)袖【黎貝卡的異想世界】和江浙滬地區(qū)的區(qū)域時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。跨界定制原生互動(dòng)，深度軟文文案喚起網(wǎng)友對(duì)精致傳統(tǒng)家庭生活的懷念。

成績(jī)

“貼心女一號(hào)”中，寶潔在一號(hào)店的年貨節(jié)銷量比同檔活動(dòng)增長(zhǎng)186%，首頁(yè)KV點(diǎn)擊量高居同期超品日TOP1。

“玩美女一號(hào)”中，  9.12當(dāng)日銷量66.9W，為非超品日（9.10）銷量的3倍，銷售前三分別是汰漬、舒膚佳、碧浪。

歐樂(lè)B“洗牙雙管”

關(guān)鍵詞：感知價(jià)值

Client：歐樂(lè)B

Product：歐樂(lè)B“洗牙雙管”牙膏

在品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者消費(fèi)的往往不僅僅是商品，還有他們對(duì)消費(fèi)對(duì)象和過(guò)程的期望。消費(fèi)者希望在交易過(guò)程中實(shí)現(xiàn)一定的感知價(jià)值，即一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)值多少價(jià)值在消費(fèi)者心中的判斷。消費(fèi)者感知到的價(jià)值直接影響了他們?cè)敢鉃檫@個(gè)產(chǎn)品付多少錢。

影響消費(fèi)者感知到的價(jià)值的其中一個(gè)重要因素叫做參考價(jià)格（Reference Price），就是消費(fèi)者在自己的生活經(jīng)驗(yàn)中購(gòu)買過(guò)的同類產(chǎn)品的價(jià)格，而積累出的對(duì)這一類產(chǎn)品的價(jià)格印象。打個(gè)比方，你買過(guò)的包包都是五、六位數(shù)價(jià)格的愛(ài)馬仕。當(dāng)你有一天看到一款千元包包時(shí)，你很容易會(huì)對(duì)這個(gè)商品產(chǎn)生這樣的價(jià)值判斷：這么便宜的包，很容易壞的吧？再舉個(gè)反例，你一直用著二十元一只的牙膏，基于這一人生經(jīng)驗(yàn)，你會(huì)產(chǎn)生這樣的價(jià)格印象：牙膏=二三十元。當(dāng)你有一天，發(fā)現(xiàn)一款牙膏賣159元，你可能會(huì)基于參考價(jià)格，對(duì)這款牙膏產(chǎn)生這樣的價(jià)值判斷：一支牙膏哪值得了那么多錢？

要提高消費(fèi)者的價(jià)格接受度，打破參考價(jià)格的限制，就要提高品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的感知價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值和標(biāo)價(jià)產(chǎn)生對(duì)等的認(rèn)同感。

提升感知價(jià)值三部曲

歐樂(lè)B推出一款159元的新品“反人類”牙膏，首先，這款牙膏是這樣的：它是一款有雙管的牙膏，核心賣點(diǎn)是“3天減少紅腫出血”“專業(yè)護(hù)齦 媲美潔牙后長(zhǎng)期效果”“第二天醒來(lái)像剛刷完牙一樣”。

我們希望說(shuō)服消費(fèi)者讓他們接受這款牙膏擁有超于普通牙膏的價(jià)值，產(chǎn)生“歐樂(lè)B的牙膏不僅是牙膏”的產(chǎn)品印象，第一步，我們用高端美妝的設(shè)計(jì)方式來(lái)提升品牌及產(chǎn)品的格調(diào)。常見(jiàn)的的牙膏牙膏產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)配色必備：以下面這種淺藍(lán)色為基準(zhǔn)，輻射出淺白色，漸變淺白色，等一系列代表‘清潔，干凈’的藍(lán)白色。

牙膏設(shè)計(jì)配色三要素：泡泡，波浪，水花。這樣的設(shè)計(jì)保險(xiǎn)而傳統(tǒng)，但是消費(fèi)者見(jiàn)多了這樣的頁(yè)面，容易聯(lián)想到自己之前購(gòu)買的牙膏，進(jìn)而被參考價(jià)格限制。要想提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，必須打破這樣的設(shè)計(jì)。

我們選擇了高端美妝的設(shè)計(jì)方式，從最原始產(chǎn)品傳播素材的設(shè)計(jì)，到一整套上市eContent的產(chǎn)出，都以美妝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)作為基準(zhǔn)：采用較深的配色，增加沉淀感；運(yùn)用了綢帶設(shè)計(jì)及簡(jiǎn)潔的線條，去除繁復(fù)的元素，整體頁(yè)面整潔，富有科技感，賦予消費(fèi)者“這是一款高格調(diào)的牙膏”的產(chǎn)品認(rèn)知。品牌的視覺(jué)傳播是整體的，除了ecom設(shè)計(jì)以外，媒體投放和social傳播也統(tǒng)一傳播主題和視覺(jué)。

第二步，我們選擇的是理性溝通，真實(shí)地傳遞產(chǎn)品的主要功能和核心優(yōu)點(diǎn)給消費(fèi)者，用真實(shí)的數(shù)據(jù)和‘說(shuō)人話’的方式，告訴消費(fèi)者使用效果。同時(shí)，我們利用動(dòng)態(tài)H5的展示方式，用專業(yè)原理和數(shù)據(jù)結(jié)果贏取消費(fèi)者的信任。

我們平時(shí)在選購(gòu)商品時(shí)，大部分時(shí)間是會(huì)進(jìn)行理性思考的，但是難免有感性購(gòu)物的時(shí)候，比如看到自己的男神代言，女神推薦。在理性打動(dòng)和視覺(jué)升級(jí)后，第三步，我們進(jìn)行了感性印象建設(shè)，賦予牙膏除了實(shí)用價(jià)值以外的情感附加價(jià)值，進(jìn)而來(lái)動(dòng)搖消費(fèi)者心中的參考價(jià)格，覺(jué)得159元也是值得的。我們將歐樂(lè)B與“神探夏洛克”IP進(jìn)行了聯(lián)合，以夏洛克和華生的黃金組合強(qiáng)化牙膏‘雙管配合’的印象，并通過(guò)IP的影響力升級(jí)感知價(jià)值，帶出這是一套有逼格的牙膏，以此帶動(dòng)粉絲消費(fèi)。

成績(jī)

整套設(shè)計(jì)獲得OC品牌內(nèi)部從ABM到GM的高度認(rèn)可和贊揚(yáng)，被列為寶潔超高端產(chǎn)品上

市的golden case。這一整套設(shè)計(jì)將被線上線下共同使用，中國(guó)上市后，其他國(guó)家將拿中國(guó)的設(shè)計(jì)去進(jìn)行應(yīng)用。

新品上了一次聚劃算就成為爆款：爆賣1萬(wàn)4千多套。

寶潔青春回憶錄

關(guān)鍵詞：懷舊

Client：寶潔

Product：寶潔全線產(chǎn)品

Timing：寶潔622京東超級(jí)品牌日

我們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上看到類似這樣的文章標(biāo)題：《如果這十部電視劇你都看過(guò)證明你老了》、《那些年我們看過(guò)的動(dòng)漫》、《如果你是90后一定玩過(guò)這些游戲》……大部分人都會(huì)樂(lè)此不疲地點(diǎn)進(jìn)去瀏覽，因?yàn)檫@是關(guān)乎記憶的盤點(diǎn)，就像“李雷和韓梅梅”會(huì)喚起80后關(guān)于英語(yǔ)課堂的記憶一樣。在一個(gè)擁有共同的情感記憶和記憶符號(hào)中，共同的記憶可以帶來(lái)大量的認(rèn)同，從而形成集體回憶，當(dāng)事人會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。

據(jù)研究分析，懷舊人群主要集中在70年代末到90年代初這個(gè)年齡段。生活工作的壓力，使大多數(shù)人只是停留在低層級(jí)的需求狀態(tài)——疲于本命，忙碌生計(jì)，再加上世態(tài)復(fù)雜，所以十分向往過(guò)去的時(shí)光。這種矛盾的生活狀態(tài)，在大多人在應(yīng)對(duì)和適應(yīng)中，懷舊情感出現(xiàn)，通過(guò)對(duì)舊事物的再體驗(yàn)，重新感受舊時(shí)光的回憶，尋求內(nèi)心慰藉。這就是為什么翻拍的電影永遠(yuǎn)不及經(jīng)典的第一部，因?yàn)樗P(guān)聯(lián)了小時(shí)候我們?cè)诎謰尣辉诩业臅r(shí)候偷看電視完了還要用風(fēng)扇給電視降溫的小刺激，也是為什么幾塊錢一整包的麥麗素現(xiàn)在看來(lái)依舊不可替代因?yàn)樗俏覀兒蛢簳r(shí)伙伴的共同回憶。在這種情感的驅(qū)使下，無(wú)論新舊事物，只要與懷舊記憶關(guān)聯(lián)，購(gòu)買行為就容易被激發(fā)。

（懷舊營(yíng)銷的車輪效應(yīng)。圖片摘自網(wǎng)絡(luò)▲）

在2017寶潔622京東超級(jí)品牌日，我們的任務(wù)是在618電商狂歡大促后的流量低谷，最大化聚合大流量至超級(jí)品牌日，在全民年中購(gòu)物節(jié)結(jié)束后兩天的超級(jí)品牌日，讓瘋狂購(gòu)物十多天的消費(fèi)者再進(jìn)入買買買的狀態(tài)。

并不是所有的產(chǎn)品都適合懷舊營(yíng)銷，必須是那些能與消費(fèi)者記憶中的事物對(duì)接上的產(chǎn)品，才能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。也就是說(shuō)，產(chǎn)品必須是非理性消費(fèi)范疇的，易于發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買的。從2016年的618數(shù)據(jù)分析可以看出：消費(fèi)者在京東618主要購(gòu)買的產(chǎn)品是需要理性消費(fèi)的大家電和小家電，而非理性消費(fèi)范疇的個(gè)護(hù)產(chǎn)品只是占整體份額的一小部分，那么他們有著極高的可能性會(huì)在622囤購(gòu)個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

京東平臺(tái)線上銷售的主要購(gòu)買者中，26-35歲的80后年齡段用戶占比超70%，在懷舊群體的區(qū)間內(nèi)。P&G自 1988年導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)是陪伴著TA人群度過(guò)成長(zhǎng)年代，幾乎每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都使用過(guò)P&G的產(chǎn)品。我們以此為出發(fā)點(diǎn)，提出洞察：每個(gè)人都曾經(jīng)有過(guò)一支P&G的產(chǎn)品，每一支P&G產(chǎn)品背后都有著你的青春故事。

我們決定重現(xiàn)寶潔集團(tuán)下每一個(gè)品牌在過(guò)去的29年里經(jīng)典的產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生的故事，以H5圖文互動(dòng)的形式，暖黃的整體色調(diào)營(yíng)造懷舊視覺(jué)效果，直接誘使受眾進(jìn)入回憶場(chǎng)景

內(nèi)頁(yè)打造情懷性故事溝通，催發(fā)互動(dòng)行為，在回憶的同時(shí)與品牌產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而喚起購(gòu)買想法，刺激購(gòu)買欲望。

感性的情感牌配合理性的促銷機(jī)制，激發(fā)囤貨欲望，引爆銷量。

成績(jī)

622活動(dòng)期間媒體累計(jì)曝光近60億次，當(dāng)日下單用戶數(shù)量近60萬(wàn)；寶潔盛典當(dāng)天賣出約350噸洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、約300噸洗衣產(chǎn)品、約50噸沐浴產(chǎn)品。

“一口好牙吃得開(kāi)”電商整合項(xiàng)目

關(guān)鍵詞：跨界

Client：佳潔士

Product：佳潔士牙膏產(chǎn)品

Timing：佳潔士x三只松鼠 年貨節(jié)

跨界估計(jì)是今年被用得最多的營(yíng)銷“套路”。如百雀羚跨界珠寶界，邀請(qǐng)到了故宮首席珠寶設(shè)計(jì)師鐘華打造獨(dú)具東方美的發(fā)簪，借勢(shì)故宮IP，使品牌年輕化，圈粉時(shí)尚年輕人；

又如肯德基綁定網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》，借助《陰陽(yáng)師》游戲熱潮，打造歐氣滿滿的二次元世界。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，越來(lái)越新奇的營(yíng)銷玩法層出不窮，消費(fèi)者的新鮮感也越來(lái)越“刁鉆”。品牌們紛紛打破次元壁，跨越界限，與不同的產(chǎn)品、與不同的品牌、不同的行業(yè)、甚至不同的渠道相互滲透、相互融合，以解鎖更多新鮮的營(yíng)銷手法，獲得更多的渠道，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮勢(shì)不可擋。

這次我們的跨界玩家是佳潔士，一個(gè)每年為超過(guò) 5 億消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良的口腔護(hù)理的產(chǎn)品、在中國(guó)已有厚實(shí)知名度基礎(chǔ)的品牌。

目前的形勢(shì)是，口腔用品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，電商平臺(tái)的銷售占比逐年提高，甚至占去了 80%的整體銷售份額。占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額成為了佳潔士品牌發(fā)展的重要突破口。而要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，則要全面提高佳潔士在電商平臺(tái)的銷售額，使其占據(jù)銷售大比例。

瞄準(zhǔn)剛需人群，建立品牌聯(lián)想

每個(gè)消費(fèi)者都有著不同的口腔需求，基于市場(chǎng)上產(chǎn)品功能趨同的事實(shí)，與不同類的品牌和產(chǎn)品建立聯(lián)想，更容易讓品牌從同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，從而激活消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和購(gòu)買欲。 對(duì)于佳潔士這樣的口腔品牌健康線產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， “吃”就是一個(gè)可以引起消費(fèi)者聯(lián)想、強(qiáng)有力的關(guān)鍵詞。在年貨節(jié)這個(gè)春節(jié)前最后的促銷節(jié)點(diǎn)，美食類商品長(zhǎng)期位列年貨榜首位，在2016年為期5天的年貨節(jié)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?家天貓旗艦店的銷售總額就超過(guò)9億元。為了春節(jié)備貨或自己食用，人們都會(huì)更集中地購(gòu)買食品、特別是年貨零食。

我們將“吃”與“口腔問(wèn)題”進(jìn)行聯(lián)合，引發(fā)消費(fèi)者的場(chǎng)景聯(lián)想：當(dāng)“吃貨”遇上“春節(jié)”和“年貨”，往往會(huì)一邊囤年貨一邊吃，也會(huì)遇到享受美食后出現(xiàn)口腔問(wèn)題的情況。作為吃貨都希望自己能在新年吃得歡樂(lè)、放肆，同時(shí)擁有健康的牙齒來(lái)享受更多的美食，所以食品和口腔護(hù)理產(chǎn)品是可以進(jìn)行搭配購(gòu)買的。根據(jù)這一心理洞察，我們提出“一口好牙吃得開(kāi)，新年樂(lè)開(kāi)懷”的溝通話題。 

綜合考慮目標(biāo)受眾、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和溝通主題，在電商平臺(tái)上，我們需要一個(gè)強(qiáng)有力的食品年貨品牌一起聯(lián)手創(chuàng)造佳績(jī)。考慮到堅(jiān)果類用戶群與我們的 TA 特征有較高的重合度，主營(yíng)堅(jiān)果產(chǎn)品的零食類巨頭“三只松鼠”成為佳潔士的首選“盟友”。在2016首屆阿里年貨節(jié)活動(dòng)中（1月17日—1月21日），三只松鼠在5日內(nèi)，共發(fā)出超過(guò)320萬(wàn)個(gè)包裹，總銷售額破5億，其中天貓旗艦店銷售額4億。利用產(chǎn)品捆綁銷售的方式，佳潔士可以借力于三只松鼠的銷售帶動(dòng)，在兩者相似度高、但不完全重合的目標(biāo)消費(fèi)群體相互拉新，更有效地為品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

病毒海報(bào)引發(fā)共鳴

順應(yīng)消費(fèi)者在節(jié)前的心理狀態(tài)和話題，我們制作了“一口好牙吃得開(kāi)”為主題的新年病毒海報(bào)，將消費(fèi)者生活中與“吃”有關(guān)的微妙的心理活動(dòng)，通過(guò)趣味漫畫(huà)和段子結(jié)合，以“新年簽”的形式表現(xiàn)出來(lái)，在官方微信微博和 KOL 進(jìn)行傳播，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和討論，初步建立“好牙”和“吃”的聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)主題的共鳴；同時(shí)在內(nèi)容中帶入電商活動(dòng)頁(yè)面鏈接，引流消費(fèi)者到電商品牌購(gòu)買。

應(yīng)景視覺(jué)設(shè)計(jì) 刺激感官

為了最大化利用天貓、京東平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源的曝光效果，結(jié)合年貨節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)物狀態(tài)和活動(dòng)主題，我們?yōu)檎麄€(gè)年貨節(jié)主題定制了充滿節(jié)日喜慶氣氛的視覺(jué)設(shè)計(jì)，所有資源點(diǎn)位設(shè)計(jì)都以其為基準(zhǔn)延伸，保證消費(fèi)者在購(gòu)物路徑上不同的入口都能重復(fù)看到活動(dòng)主題，加深視覺(jué)印象，增強(qiáng)其購(gòu)買興趣和點(diǎn)擊欲望，為活動(dòng)專題頁(yè)面帶去優(yōu)質(zhì)流量。

站內(nèi)推薦 強(qiáng)化聯(lián)想

與社交平臺(tái)的強(qiáng)時(shí)效性不同，站內(nèi)內(nèi)容特別是天貓會(huì)根據(jù)消費(fèi)者近期瀏覽內(nèi)容來(lái)進(jìn)行推送，所以借助平臺(tái)已有的內(nèi)容營(yíng)銷頻道，我們以“一口好牙吃得開(kāi)”、“好牙吃好果”等主題關(guān)鍵信息，邀請(qǐng)站內(nèi)達(dá)人捆綁推薦已有的爆款口腔產(chǎn)品和堅(jiān)果產(chǎn)品，在站內(nèi)強(qiáng)化產(chǎn)品口碑的傳播和兩個(gè)品類間的關(guān)系聯(lián)想，此舉將有效為產(chǎn)品銷售帶來(lái)更積極的長(zhǎng)尾效應(yīng)，長(zhǎng)期為產(chǎn)品帶去更精準(zhǔn)的購(gòu)買流量。

捆綁促銷，直接刺激購(gòu)買

為了簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，我們?cè)诋a(chǎn)品銷售上也進(jìn)行了捆綁，以全優(yōu)七效產(chǎn)品和三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品為主、設(shè)計(jì)了多套不同搭配的“吃貨新年套裝”，在消費(fèi)者在購(gòu)買這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)實(shí)現(xiàn)互相搭配，滿足消費(fèi)者“一舉兩得”的購(gòu)物體驗(yàn)需求，刺激消費(fèi)。

定制贈(zèng)品 優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

在新春臨近的節(jié)點(diǎn)，我們利用三只松鼠自有的 IP 優(yōu)勢(shì)，定制設(shè)計(jì)了一套佳潔士 X 三只松鼠聯(lián)合限量版紅包套裝，借消費(fèi)者在春節(jié)前對(duì)紅包的使用需求，在贈(zèng)品上再次體現(xiàn)“牙”和“好果”的緊密關(guān)系，進(jìn)一步刺激雙品牌銷售。

成績(jī)

京東平臺(tái)銷售超過(guò)610萬(wàn)，日訂單轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到38%，相比日常轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)3倍。品牌也在京東口腔品類市場(chǎng)份額上漲1%，成為口腔品類銷售第一的品牌。天貓年貨節(jié)活動(dòng)總共銷售額75萬(wàn)，是普通聚劃算銷售的1.8倍，成功提升佳潔士在電商渠道銷售表現(xiàn)和市場(chǎng)份額。

檸檬來(lái)的x SNH48

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)

Client：檸檬來(lái)的

Product：檸檬來(lái)的復(fù)合水果飲料

粉絲經(jīng)濟(jì)一直是營(yíng)銷傳播中耳熟能詳?shù)臒嵩~，品牌請(qǐng)偶像明星代言，利用偶像進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，把粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，已經(jīng)成為最常見(jiàn)的利用粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷手段之一。相對(duì)于普通的非粉絲人群，粉絲群體有著更強(qiáng)大的行動(dòng)力，這種行動(dòng)力就體現(xiàn)在他們會(huì)為了讓自身與偶像能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而自發(fā)地、群體性地甚至重復(fù)地對(duì)某件事情付諸行動(dòng)，或者為某個(gè)品牌、產(chǎn)品買單。舉個(gè)例子，2016年某個(gè)星期五，鹿晗微博po出與上海一郵筒的合照后，大量粉絲排隊(duì)觀光，引來(lái)BBC和央視爭(zhēng)相報(bào)道，后來(lái)星期五甚至成為鹿晗粉絲的節(jié)日之一，成為“福利日”。偶像對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，有著一呼百應(yīng)的號(hào)召力。

購(gòu)買偶像相關(guān)的產(chǎn)品能給粉絲帶來(lái)強(qiáng)烈的愉悅感，他們對(duì)這種滿足感的需求甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)她們對(duì)產(chǎn)品本身的需求。在這種建立在偶像和品牌相關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷中，很大程度上，品牌對(duì)這個(gè)粉絲群體并沒(méi)有太大的影響力，粉絲追的是明星，而不是品牌，粉絲的需求傾向和購(gòu)買行為隨時(shí)會(huì)因?yàn)槊餍堑膭?dòng)態(tài)而發(fā)生變化。如果要建立粉絲與品牌長(zhǎng)久而牢固的紐帶，就要使明星形象與品牌形象達(dá)到高度的融合，從產(chǎn)品到服務(wù)體驗(yàn)都要實(shí)現(xiàn)與明星效應(yīng)的對(duì)等，將粉絲對(duì)偶像的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的喜愛(ài)。

建立明星關(guān)聯(lián)

2017年，檸檬來(lái)的新品復(fù)合水果型飲料上市，并與備受00后喜愛(ài)的亞洲女子偶像團(tuán)體SNH48中的黃婷婷、劉炅然、宋昕冉、張怡、嚴(yán)佼君、邵雪聰合作亮相。與當(dāng)紅偶像團(tuán)體合作，使檸檬來(lái)的擁有了明星效應(yīng)作為品牌背書(shū)，并且獲得了大批的SNH48粉絲群體作為潛在消費(fèi)受眾。這個(gè)群體是感性的“千禧一代”，消費(fèi)行為容易受新鮮感以及偶像的行為影響，產(chǎn)生喚起感、興奮感、認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而為明星的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品買單。

俘虜粉絲四重奏

第一重，制造懸念。相比起直接地公布代言，懸念讓粉絲感受到猜測(cè)和驚喜揭曉的刺激感，對(duì)這種快感的追逐能讓粉絲的關(guān)注熱情成倍增長(zhǎng)。在明星代言公開(kāi)之前，我們利用檸檬來(lái)的與 SNH48 合作一事在微博進(jìn)行話題炒作，以偶像的剪影懸念引發(fā)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)競(jìng)猜哪 6 位SNH48 偶像會(huì)與檸檬來(lái)的牽手，結(jié)合互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，滲透核心粉絲圈層瘋狂熱轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量幾分鐘實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)。

代言揭曉后，又隨即發(fā)起集合隊(duì)友幫偶像上京東封面的圈粉活動(dòng)，加上粉絲百萬(wàn)的兄弟品牌脈動(dòng)公眾號(hào)以“脈動(dòng)哥失戀“為噱頭，引流大波粉絲關(guān)注檸檬來(lái)的微信公眾號(hào)，并設(shè)計(jì)語(yǔ)音互動(dòng)機(jī)制，讓粉絲能有與偶像近距離接觸的機(jī)會(huì)，由此吸引他們持續(xù)互動(dòng)，加強(qiáng)粉絲黏性。

第二重，線下見(jiàn)面會(huì)加強(qiáng)品牌曝光，加固明星與品牌的關(guān)聯(lián)。檸檬來(lái)的在微博發(fā)起“8 城 PK 見(jiàn) SNH48”活動(dòng)，用檸檬來(lái)的銷量來(lái)決定見(jiàn)面會(huì)的城市，讓粉絲掌握互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，刺激他們消費(fèi)的積極性。線下廣告搭配美團(tuán)、1 號(hào)店、京東等電商平臺(tái)促銷，通過(guò)炒熱微博話題使品牌得到更加廣泛的曝光，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。

在社交平臺(tái)互動(dòng)方面，社交平臺(tái)成為粉絲與明星、粉絲與品牌建立密切聯(lián)系的基地。我們以見(jiàn)面會(huì)門票為吸引在微博上進(jìn)行粉絲招募活動(dòng)，聚集大量粉絲關(guān)注品牌并參與線下見(jiàn)面會(huì)，粉絲對(duì)品牌好感度得以持續(xù)高漲。

在前期活動(dòng)做足之后，檸檬來(lái)的包場(chǎng)上海握手會(huì)并舉行了“檸檬來(lái)的 x SNH48 首場(chǎng)新鮮直播”，并在成都舉辦了“新鮮檸距離”見(jiàn)面會(huì)，此時(shí)明星已經(jīng)不僅僅只是起到了為品牌站臺(tái)的作用，品牌和明星已經(jīng)成為形象高度契合的搭配組合，借助明星宣傳活動(dòng)，品牌得到大程度的曝光。

第三重，檸檬來(lái)的合作 SNH48 推出《夏日檸檬船》MV 引爆粉絲圈，檸檬來(lái)的在官方 MV 中進(jìn)行軟植入，同時(shí)也借MV 熱度讓 6 位偶像拍攝檸檬來(lái)的專屬?gòu)V告片，利用粉絲的自發(fā)傳播，在微信、微博上進(jìn)行解鎖互動(dòng)傳播。

此外，各大平臺(tái)、娛樂(lè)大號(hào)持續(xù)熱推MV，檸檬來(lái)的在 MV 中頻頻出現(xiàn)，品牌高度曝光，徹底走紅 SNH48 粉絲圈；針對(duì) MV，檸檬來(lái)的微信公眾號(hào)設(shè)置 “MV 互動(dòng)問(wèn)答贏成都見(jiàn)面會(huì)門票”的互動(dòng)，吸引粉絲參與 MV 中與品牌相關(guān)問(wèn)答，強(qiáng)勢(shì)洗腦粉絲。

第四重，花絮放出，延續(xù)熱度。借助《夏日檸檬船》MV 的熱度，創(chuàng)作腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品故事，聯(lián)合 8 大娛樂(lè)八卦 KOL 以“SNH48 泳裝 MV 刪減片段”為噱頭進(jìn)行傳播，吸引圍觀。7 月，借勢(shì) SNH48 年度盛事總決選，打造檸檬來(lái)的應(yīng)援總決選、總決選前夕加油評(píng)論互動(dòng)等與 SNH48 總決選緊密相關(guān)的活動(dòng)，再次加深品牌印象。

玩轉(zhuǎn)“新公主意志”

關(guān)鍵詞：視覺(jué)設(shè)計(jì)

Client：Tempo得寶

Product：Tempo得寶紙巾

Timing：雙十一

絕大部分的人類都是視覺(jué)動(dòng)物，第一眼或者第一印象都能夠影響他們70%以上的最終決策行為。越來(lái)越多的品牌注重產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)，這不僅是品牌訴求，也是基于對(duì)內(nèi)容、對(duì)消費(fèi)者的深度洞察、理解作出的表達(dá)。在說(shuō)案例之前，我們先來(lái)看一個(gè)實(shí)力詮釋“包裝即表達(dá)”的例子：Absolut Vodka——一個(gè)持續(xù)以包裝創(chuàng)意引爆世界的經(jīng)典品牌，不同于普通的酒類包裝，絕對(duì)伏特加幾十年來(lái)堅(jiān)持用視覺(jué)設(shè)計(jì)講述故事、闡述理念，如2011年末為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“72變”瓶、為紀(jì)念象征同性戀者爭(zhēng)取平等權(quán)利的彩虹旗問(wèn)世30周年設(shè)計(jì)的“絕對(duì)平等”……消費(fèi)者容易對(duì)有內(nèi)容的視覺(jué)設(shè)計(jì)產(chǎn)生角色認(rèn)同感，在這種代入感的驅(qū)使下，消費(fèi)者更容易對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而為產(chǎn)品買單。

（絕對(duì)伏特加“72變”瓶和彩虹旗瓶▲）

設(shè)計(jì)靈感

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特別是女性消費(fèi)者，視覺(jué)設(shè)計(jì)有著喚醒憧憬的作用，可以構(gòu)建出她們所向往的生活，將她們的所思所感作為我們畫(huà)面表達(dá)的核心，以此來(lái)喚起共鳴。產(chǎn)品本身能引發(fā)的想象力不容小覷，當(dāng)產(chǎn)品+包裝整體能夠準(zhǔn)確地描繪出消費(fèi)者最憧憬的需求，那么消費(fèi)者看到產(chǎn)品所產(chǎn)生的想象力（即角色代入、角色認(rèn)同）很大程度上就能轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)力。

2017年雙十一，我們針對(duì)Tempo得寶的女性消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)了全新包裝。靈感來(lái)源于品牌的誕生地——德國(guó)，我們選擇德國(guó)公主童話進(jìn)行靈感發(fā)散，德國(guó)的公主童話聞名世界，白雪公主、灰姑娘等角色形象深入人心，能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者的畫(huà)面聯(lián)想。

(Tempo得寶產(chǎn)品以往的視覺(jué)設(shè)計(jì)▲)

選擇公主童話是基于對(duì)我們目標(biāo)消費(fèi)群體的情感洞察：幾乎每個(gè)女生心里都有一個(gè)公主夢(mèng)，不過(guò)現(xiàn)在公主夢(mèng)已經(jīng)不再是住在漂亮的城堡，衣食無(wú)憂，等待英俊的王子到來(lái)，過(guò)上幸福的生活。新時(shí)代女性除了柔美以外，強(qiáng)韌力量的另一面逐漸蘇醒。我們結(jié)合四位德國(guó)童話經(jīng)典公主，重新定義“公主夢(mèng)”，喚醒女生心中的“新公主意志”：穿得了水晶鞋，也能穿跑鞋；既能喝茶，也能喝酒；保持含情脈脈，也保持野心勃勃；有著外柔內(nèi)剛的獨(dú)立意志，能柔韌享受各種生活形態(tài)，時(shí)刻保持公主的優(yōu)雅得體。

獨(dú)家設(shè)計(jì) 喚醒憧憬共鳴

我們結(jié)合童話公主形象，獨(dú)家設(shè)計(jì)新公主形象用于產(chǎn)品單包裝，兼顧了原有識(shí)別性元素的同時(shí)，化繁為簡(jiǎn)，時(shí)尚感和現(xiàn)代感在其簡(jiǎn)約的線條和簡(jiǎn)潔的配色中體現(xiàn)，從視覺(jué)上體現(xiàn)新公主 “柔韌”兩面特點(diǎn)。

洞察了不同女生因時(shí)代變化而不斷改變的公主夢(mèng)，我們?yōu)椴煌硐氪蛟炝藢俚膽B(tài)度文案：將四位公主經(jīng)典人設(shè)的特性與現(xiàn)代女性內(nèi)心宣言巧妙融合，每一位公主都是柔韌兼?zhèn)洹⒂蓛?nèi)而外優(yōu)雅的享受自我享受生活，貼合女性心聲，引發(fā)共鳴。

創(chuàng)意全線落地 加深感官印象

整個(gè)“新公主意志”創(chuàng)意同步精細(xì)化落地到了 Tempo 得寶天貓旗艦店。頁(yè)面設(shè)計(jì)、促銷機(jī)制設(shè)定上將灰姑娘的水晶鞋、黑皇后的魔鏡、白雪公主的蘋果、南瓜車等元素充分呈現(xiàn)，視覺(jué)上加入動(dòng)態(tài)形式，讓雙十一預(yù)售期的消費(fèi)者仿佛進(jìn)入到童話空間，豐富的視覺(jué)驚喜激發(fā)了在雙十一閑逛的他們更強(qiáng)的購(gòu)物欲。

把魔鏡與黑皇后的經(jīng)典對(duì)話場(chǎng)景用 AR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)出來(lái)，用“淘寶”“天貓” APP “ AR 掃一掃”功能掃 Tempo 得寶紙巾上的品牌 Logo，即可喚醒 AR 魔鏡，問(wèn)魔鏡問(wèn)題會(huì)得到“答案書(shū)”式的風(fēng)趣答案，在互動(dòng)過(guò)程中讓消費(fèi)者感受到 “即使面對(duì)生活難題也要柔韌應(yīng)對(duì)”的主張。

在內(nèi)容渠道里，用多維度的產(chǎn)品種草內(nèi)容，在淘寶頭條、必買清單、映像淘寶等導(dǎo)購(gòu)軟文渠道將 Tempo 得寶紙巾塑造成“包包里的時(shí)尚單品”“品質(zhì)生活場(chǎng)景必備紙品”…從不同角不同人群的心里種草，為天貓店進(jìn)行雙十一預(yù)熱導(dǎo)流，引爆產(chǎn)品渴望。 

限量定制 引發(fā)購(gòu)買欲望

進(jìn)入到雙十一加購(gòu)物車階段，基于“新公主意志”的創(chuàng)意主題，Tempo 得寶天貓旗艦店用票選公主的玩法，讓消費(fèi)者逐步解鎖雙十一當(dāng)天的最大優(yōu)惠，同時(shí)獨(dú)家限量供應(yīng)兩種限量款——精致體面的童話禮盒以及實(shí)在優(yōu)惠的12包裝，以“限量定制”為噱頭激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的“饑餓感”，為雙十一當(dāng)天銷量爆發(fā)蓄客做準(zhǔn)備。

成績(jī)

整個(gè)傳播總曝光超過(guò)3201萬(wàn)次，主動(dòng)參與互動(dòng)累積25.2萬(wàn)次。得寶天貓旗艦店銷售額也同比增加了41.8%，家清紙品銷售榜 NO.6，并收獲了大批用戶的喜愛(ài)。

挑戰(zhàn)神芝士 反腦有樂(lè)事

關(guān)鍵詞：裝置互動(dòng)

Client：樂(lè)事

Product：樂(lè)事薯片

Timing：樂(lè)事天貓超品日

樂(lè)事薯片以90后作為主要的消費(fèi)群體。這一個(gè)群體對(duì)吃喝玩樂(lè)的追求越來(lái)越嚴(yán)苛，在“吃喝”的同時(shí)更追求能有“玩樂(lè)”的體驗(yàn)。他們具備喜歡追尋獨(dú)特新鮮的特質(zhì)，關(guān)于懸疑、刺激、冒險(xiǎn)的事物更容易吸引他們的注意力，并樂(lè)于從新知識(shí)中獲得樂(lè)趣，對(duì)于闖關(guān)、冒險(xiǎn)、解謎類型的互動(dòng)他們往往有更高的參與熱情和積極性。在樂(lè)事的超品日上，我們就以“懸疑特工”為題材，制造神秘特工話題“挑戰(zhàn)神芝士，反腦有樂(lè)事”。

創(chuàng)意機(jī)器人激起玩心

為突出“整點(diǎn)樂(lè)事”的品牌概念，并且迎合目標(biāo)受眾“愛(ài)玩愛(ài)新鮮”的消費(fèi)心理，我們制作了可語(yǔ)音對(duì)話的智能機(jī)器人，金屬質(zhì)感及樂(lè)事品牌顏色為主要外形顏色，呈現(xiàn)機(jī)器人呆萌有趣的形象外表。

機(jī)器人上裝載語(yǔ)音識(shí)別裝置，定制熱點(diǎn)話題語(yǔ)音內(nèi)容，消費(fèi)者可與機(jī)器人進(jìn)行情景對(duì)話，通過(guò)智能回復(fù)增加互動(dòng)樂(lè)趣，打造有趣好玩的對(duì)話，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與機(jī)器人的實(shí)質(zhì)化互動(dòng)。

明星助陣H5互動(dòng)

我們以特工元素貫穿互動(dòng)H5，通過(guò)闖關(guān)挑戰(zhàn)引發(fā)消費(fèi)者興趣，并配合動(dòng)態(tài)效果，在視覺(jué)上營(yíng)造冒險(xiǎn)氣氛；“段子手”薛之謙加盟創(chuàng)意視頻，演繹與樂(lè)事機(jī)器人的歡樂(lè)互動(dòng)，粉絲效應(yīng)帶動(dòng)流量，配合優(yōu)惠券機(jī)制，引流消費(fèi)者至店鋪，從而促使購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)化視覺(jué)，突出創(chuàng)意主體

為配合創(chuàng)意，并突出品牌產(chǎn)品，簡(jiǎn)化整體頁(yè)面的設(shè)計(jì)元素貼合天貓?jiān)O(shè)計(jì)趨勢(shì)，創(chuàng)意元素簡(jiǎn)潔明了，主要重點(diǎn)突出產(chǎn)品，活動(dòng)信息一目了然。

成績(jī)

機(jī)器人禮盒開(kāi)售5分鐘已被瘋搶1000套，至2:30已被搶購(gòu)超過(guò)5000套；活動(dòng)當(dāng)天粉絲增長(zhǎng)近10W，超過(guò)日均1000倍；截止24點(diǎn)售出的薯片疊起來(lái)高度超過(guò)5座珠峰；7.28超品線上曝光總量超過(guò)3億；7.28超品官網(wǎng)瀏覽量達(dá)到120萬(wàn)人次。

為心愿，挑起愛(ài)

關(guān)鍵詞：情感營(yíng)銷

Client：天貓國(guó)際

Product：天貓國(guó)際

Timing：圣誕節(jié)

 一提到中國(guó)的圣誕節(jié)，玩法總是趨于千篇一律。這一次，為了給受眾加多些新鮮感，我們特別從芬蘭請(qǐng)來(lái)了世界上唯一的圣誕老人，借著鏡頭講述他與一個(gè)上海男孩之間發(fā)生的暖心而又真實(shí)的圣誕故事。

（搭地鐵的圣誕老人▲）

（為小男孩送去驚喜的圣誕老人▲）

 12月初，我們接到了天貓國(guó)際圣誕節(jié)的傳播需求。天貓國(guó)際希望通過(guò)一支視頻告知圣誕老人帶著精選好禮從芬蘭來(lái)到中國(guó)，給消費(fèi)者送好禮的信息，讓更多人看到天貓國(guó)際，并引發(fā)他們的自主傳播行為。

一次充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)

本次項(xiàng)目可謂是充滿了挑戰(zhàn)，因?yàn)轫?xiàng)目中不僅包含了天貓國(guó)際，還聯(lián)合了芬蘭旅游局和飛豬旅行，三方的協(xié)調(diào)溝通為執(zhí)行增加了難度。

一輪輪的 BS 迸發(fā)了各種天馬行空的創(chuàng)意，最終回歸到圣誕節(jié)的內(nèi)涵“傳遞愛(ài)，傳遞心愿”，并以此產(chǎn)出了本次的 Big Idea：“為心愿，挑起愛(ài)”。

圍繞著“為心愿，挑起愛(ài)”這樣一個(gè)創(chuàng)意主題，我們決心講述一個(gè)真實(shí)的發(fā)生在上海當(dāng)?shù)匦∧泻⑸砩系墓适隆Ｐ∧泻⒃谶@個(gè)圣誕節(jié)即將成為哥哥，忙于迎接二胎的父母讓小男孩的圣誕節(jié)有些冷清。被忽視的小男孩決心給圣誕老人寫(xiě)信許下愿望，希望圣誕老人能陪他一起過(guò)圣誕，并為他挑選一份禮物。當(dāng)每個(gè)人都以為他的愿望是為了滿足自己的時(shí)候，他卻以一份來(lái)自芬蘭的母嬰包打破所有人的篤定。

通過(guò)視頻我們想要傳達(dá)這樣一個(gè)理念：“每一份心愿都值得認(rèn)真對(duì)待，每一份愛(ài)意都值得精挑細(xì)選”。而天貓國(guó)際正是像圣誕老人一般，從全球的好貨中為每一個(gè)人精心挑選能夠表達(dá)心意的好禮。

確定了腳本之后，就正式進(jìn)入了執(zhí)行階段。我們特別篩選了 WINGDOMFACTORY ShangHai 作為本次合作的制作團(tuán)隊(duì)，因?yàn)閯?chuàng)意和導(dǎo)演在兩個(gè)城市，所以 Storyboard、拍攝進(jìn)度、物料準(zhǔn)備等只能靠遠(yuǎn)程溝通。面對(duì)著一次又一次的修改，每個(gè)人都傾盡全力去把握每一個(gè)細(xì)節(jié)，力爭(zhēng)讓產(chǎn)出變得更完美。

上海街頭的火熱拍攝

室內(nèi)的拍攝很順利，圣誕老人專業(yè)的表演讓大家輕松不少。室外的拍攝就相對(duì)有些艱難，接近零度的氣溫和寒風(fēng)讓團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人都有些瑟瑟發(fā)抖，但是沒(méi)有一個(gè)人因?yàn)樘鞖舛藚s，依然保持著最佳的熱情關(guān)注著拍攝。

第一天的拍攝讓大家總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)，紀(jì)錄片的拍攝手法與鏡頭不同于 TVC。適用于 TVC 的鏡頭處理方法，在紀(jì)錄片上可能就不再合適了，第一天的素材為大家敲響了警鐘，也為后面的順利拍攝做下了鋪墊。第二天的拍攝地點(diǎn)是在上海傳統(tǒng)的弄堂里，有些狹小的屋子，讓不少工作人員只能蹲在外面。最終的拍攝日，派禮物的圣誕老人，與路人的驚喜互動(dòng)，炒熱了上海的圣誕氛圍。

當(dāng)天晚上，視頻緊鑼密鼓的上線后，短短三個(gè)小時(shí)達(dá)到了300多萬(wàn)次的播放量。

點(diǎn)擊觀看視頻▼

 －未完待續(xù) －