兩年時間從舶來品到品類第一，Oatly 燕麥奶做對了什么？

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舉報 2021-04-20

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本文約有 2500 字，閱讀時間約 7 分鐘。你可以通過此文獲得如下信息點：
1、我國植物蛋白飲市場競爭激烈，呈現細分品類分散、總體賽道擁擠的局面。
2、2018 年進入中國市場的瑞士燕麥奶品牌 Oatly 通過獨特的打法，在 B 端、C 端渠道上大放異彩，成為植物蛋白飲品類的后起之秀。
3、Oatly 的路子是否可以復制？這個問題沒有正確答案，但我們可以嘗試從 Oatly 的成功之路提取一些關鍵詞：渠道、場景、市場趨勢。

01
植物蛋白飲料的前世今生

「植物蛋白飲料」是啥？許多人可能一頭霧水，你可以簡單地將「植物蛋白飲料」理解成 “植物奶” ，豆漿、燕麥奶、椰汁等源自植物的蛋白飲品都屬于植物蛋白飲的范疇。

中國人飲用 “植物奶” 的歷史，最早可以追溯到明朝，勞動人民探索出國民飲料 —— 豆漿；民國時期 “維他奶” 在香港問世；隨著改革開放后經濟復蘇，六個核桃、露露等不同植物基的植物蛋白飲料問世；千禧年來，人們重視起牛奶的營養功效，“喝牛奶” 成為大眾消費者普遍的飲用習慣。

幾十年以來，大大小小的品牌都企圖在中國的植物蛋白飲料戰局上建立起領地，品類競爭激烈?；乜磭鴥戎参锏鞍罪嫷氖袌?，老巨頭們在國內打下 “西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露” 的版圖；

數據來源：
生意參謀提供植物蛋白飲料市場數據，2017.11~2020.10

乳飲巨頭伊利、水飲巨頭農夫山泉也紛紛推出植物基飲料；新品牌也不甘示弱，比如新興品牌小麥歐耶、OATOAT 等對準年輕消費群體迅猛發力。

然而幾十年來這個品類一直表現得不溫不火。在消費者眼里，植物蛋白飲不如牛奶有營養，缺乏固定飲用場景；從營銷角度看，植物蛋白飲不夠 “肥宅快樂水” 富有話題度；在市場的角度看，植物蛋白飲的細分賽道已經十分擁擠，很難再有新品類加入的空間。

但就在這樣競爭激烈、缺乏消費者忠誠的情況下，Oatly 燕麥奶來了，千里迢迢從瑞士以迅猛之勢來到中國，利落地殺出一條屬于自己的野路子，在國內掀起了一股植物奶的風潮，讓老牌巨頭們望其項背。

02
走起一條不尋常的路，Oatly 來了

Oatly 的野路子簡單來說，是找到了合適的渠道、圍繞 TA 的各種生活場景展開營銷、品牌理念順應市場趨勢。

如果你稍加留意，會發現大約在 2018 年，“燕麥咖啡” 開始出現在大街小巷咖啡店的菜單里，并且用的都是 Oatly 的 “咖啡大師系列” 燕麥奶。

Oatly 打入中國市場時就走上一條不同尋常的道路。Oatly 不直接賣給 C 端的消費者，甚至也不直接賣自己的產品，而是找到大量的 B 端商家，傍上咖啡品類的大腿，與各大咖啡店如星巴克、太平洋咖啡、喜茶，素食餐飲店合作，推出燕麥咖啡、燕麥奶茶等產品。

不得不說這個打法十分巧妙，消費者可以在咖啡店/奶茶店里看到 Oatly 的盒子，憑借其富有辨識度、顏值較高的外包裝，Oatly 漸漸在消費者心里留下印象。

圖源：OATLY 噢麥力公眾號

就像在珠三角長大的孩子對紅色鐵罐子的 “黑白淡奶” 印象深刻，因為從小在港式茶餐廳里常常看到這個紅色鐵罐子，養成了一個認知 —— 港式奶茶就是用這款淡奶沖的。

圖源：黑白淡奶家族公眾號

同樣，Oatly 此舉也給消費者埋下一個認知：燕麥咖啡就是用 Oatly 燕麥奶沖的。

就這樣 Oatly 通過 B 端的渠道在中國市場站穩腳跟，但 Oatly 的野心不止于此，瞄準了愛吃愛玩、追逐潮流的新世代，它開始在 to C 的渠道上放飛自我。

03
從 B 端到 C 端擁抱消費者

據說 Oatly 初入中國市場時選擇從線下商超切入，銷量慘淡。那么再次在 C 端渠道上發力的時候，Oatly 又做了什么？

首先來看看喝燕麥奶的受眾群體是怎樣的一群人。

根據阿里人群運營平臺提供人群畫像數據，購買植物蛋白飲的消費者集中在 18-34 歲的新銳白領、精致媽媽群體，以高線城市為主，消費能力強。這是一群追求生活品質的消費者，對于食物，他們不僅追求美味營養和減脂，更是要高顏值 —— 可以拍照出大片的那種。食物于他們，既是取悅自己，也是滿足社交需求。

Oatly 主打燕麥咖啡愛好者，也關注乳糖不耐受、素食、愛護地球的環保人士，這個群體是最容易被忽視的群體，但也正是這個群體，推動著整個品類銷量上升。

瞄準了這群年輕人，Oatly 先是和飲品類目的三頓半、立頓，食品類目的奧利奧、王飽飽合作，推出各種各樣的聯名禮盒。餐飲品類不夠玩，Oatly 進一步打入健身品類，與超級猩猩、lululemon 合作舉辦線下活動；除了商業活動，Oatly 參與的公益活動也不少；與此同時，Oatly 也持續在直播、KOL 推廣上發力。

總而言之，凡是涉及年輕人吃喝玩樂的場景，Oatly 都在努力與年輕人打成一片，收割粉絲，并逐漸在消費者心里種下了美味、好玩、環保、公益的品牌形象。

Oatly 的種種努力得到了回報，到了 2020 年的天貓 618，Oatly 同比增長超 400%，直達植物蛋白飲品類整體 TOP 1，Oatly 旗艦店在飲料類目店鋪榜排行 TOP 3。

數據來源：
天貓 6.18 乳飲冰戰報 2020.06

04
Oatly 成功的公式

Oatly 的舊路是否重來？這個問題不會有正確答案。但或許我們可以參照一下 Oatly 的發展公式：合適的渠道 + 圍繞 TA 的各種生活場景展開營銷 + 順應市場趨勢的品牌理念。

Oatly 是聰明的，C 端渠道走不通，馬上掉頭走 B 端渠道，在 B 端渠道站穩腳跟后又繼續進擊 C 端渠道；單靠燕麥奶品類無法打動消費者，Oatly 就傍上 “咖啡” 這個品類，用 “燕麥咖啡” 培育消費者心智；消費者對初入中國的新品牌缺乏認知，Oatly 便與各個知名品牌進行跨界、聯名，在各式場景里給消費者廣泛種草。

Oatly 也是幸運的，這幾年中國的消費者對低碳環保的愈發重視、素食消費者的增加、國內咖啡經濟的盛行，種種因素一起為 Oatly 在中國市場的發展鋪上花路。

后記
前幾年養生風潮盛行，如今植物蛋白飲風潮興起，種種消費趨勢都表明人們越來越重視健康，不管是人們自身的健康，還是自然環境的健康。我們喜聞樂見越來越多像 Oatly 這樣的品牌，將可持續發展的理念傳播到更多人的心里，讓消費者建立更加環境友好的生活方式。
人類在可持續發展的領域還有很長的路要走，愿你我一起同行。

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