PRO觀點 | 從虎嗅 X 微盟研究院《直播電商報告》看社交電商破局關鍵

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舉報 2021-04-20

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隨著5G技術的迭代及疫情宅經濟的推波助瀾，自2020年以來直播帶貨呈高爆發高紅利趨勢，成為了社交電商舉足輕重的一環。其誘人的變現效率正吸引越來越多的品牌、明星、消費者入局。在這快速發展，競爭日趨激烈的直播中，品牌如何收獲實際長遠的利益，在直播電商成熟期真正吃到行業紅利？這一期讓我們共同回顧虎嗅聯合微盟研究院發布的《2020直播電商研究報告》，挖掘直播電商發展的三個趨勢，探索破局關鍵。

據虎嗅聯合微盟研究院問卷調查，70%+的消費者有過直播購物經歷，50%+的消費者每月通過直播購物一到兩次。而在針對商家的調查中，57.7%的品牌做過直播帶貨。

艾媒咨詢數據預測2021年國內直播電商行業規模將達到2萬億，市場前景極其廣闊。全民直播時代正在到來，還遠未結束。

從抖音、快手、各大電商平臺，再到“后起之秀”的微信小程序微信視頻號直播，各路平臺爭相入局，共同繁榮了直播的規模與體量。在全域加大馬力發展直播的背景之下，越來越多品牌也著手布局抖音、電商、微信等多渠道直播，以增加更多的引流曝光機會，并且61.9%的品牌表示要將直播作為常態化營銷方式，每年投入固定資源進行發展，力爭跑贏賽道。

全民直播時代的到來，不僅促進了各品牌生意增長，更對社會經濟發展起到了良好的刺激作用。因此，國家和各地方政府積極推出直播電商扶持政策，多方位賦能直播電商發展，針對品牌、用戶、主播、平臺經營者的相關行業規范逐漸推出，直播電商正向著規范化、常態化的深水區發展。

直播帶來動輒幾千萬上億的銷量吸引品牌蜂擁入局，但是基于目前主播、平臺以及品牌的頭部效應嚴重，真正能吃到紅利的只是小數。且各大直播間商品越來越多，單品介紹時間卻越來越短，留給品牌的培育機會越來越少。

狂熱之下，品牌也是時候冷靜下來，認清直播的本質，有選擇性、有目的、有計劃地走進直播間，明確自己想要的是一時的銷量暴漲，還是長期的生意增長？然后通過合理的規劃來達到品牌運營的目的。

這一過程中，私域流量的價值正在被品牌所重視，虎嗅聯合微盟研究院調查問卷表明，在各個布局直播的品牌中，已有46%品牌意識到目的是建立品牌私域流量；59.1%品牌直播間流量的主要來源是品牌累積的會員粉絲及社群，即“私域流量”；88%品牌積極引導粉絲關注或加入社群，以此構建私域流量池進行二次營銷和推廣。

對于品牌私域流量池的構建及運用，我們以微信小程序直播為例。品牌通過在小程序中創建直播，實現互動與商品銷售閉環，將通過直播吸引的流量沉淀在品牌自有小程序及公眾號、社群中，之后再進行觸達和營銷，促進粉絲購買產品，從而實現品牌私域流量池的構建和變現。

憑借獨特的私域優勢，微信小程序直播自公測來吸引了近10萬品牌涌入，發展迅猛。2020年1月-6月小程序開播品牌數增長183%，月均直播4.2次，開播場次增長超20倍，交易筆數增長260倍，展現出出色的帶貨能力，高達83%的品牌愿意嘗試或繼續使用小程序直播，為生意創造更多增長機會。

虎嗅聯合微盟研究院認為，私域的價值大于一時的爆款銷量。隨著直播環境的變化，商家應該利用這個機會，通過諸如微信小程序/視頻號或是抖音號店這樣的工具打造自己的私域直播間，為品牌吸引最多的目光，積累新客。通過私域流量池的建立，維護老客，營造自己可控的交易閉環。等這樣一個巨大的熱潮退去，也能將真正的紅利收入囊中。

虎嗅聯合微盟研究院認為，從整體來看直播電商正處于粗放式發展和精細化運營的過渡階段。對于很多品牌而言，直播間里的交易奇跡有時只是“水中月”，在豐厚的回報之前，高額坑位費、明星出場費、刷單成本和被迫的大力度折扣，都是品牌入局直播電商的攔路石。

據虎嗅聯合微盟研究院調查，品牌直播運營的過程中存在諸多問題和難點，主要包括運營、主播和機構、轉化以及選品4個方面的問題：自身組織和運營缺少專業人才和團隊支撐；粉絲轉化和訂單轉化不理想；選品與受眾定位及消費水平不匹配；與MCN/主播的合作中缺乏監管和規范，品牌投入與收益不對等。

種種弊端顯示，依附于頭部直播間大批量叫賣式的品牌直播難以長遠。因此品牌做電商直播亟需提升專業、規范的組織能力和精細化運營能力，或自行組建直播團隊孵化主播，或選擇與第三方直播服務機構合作，尋求專業的運營服務、匹配帶貨能力的主播、產生優質的內容，以節省成本，有效提升轉化。

隨著直播電商發展日漸成熟

只有以私域建設留存增量用戶

以精細化運營持續提升增長效率

才能真正破局而出，讓直播的利益最大化

敬請期待4月TEAM PRO與您一起

創造社交電商直播的生意新增長！

TEAM PRO是微盟集團控股的全鏈路整合營銷服務商。我們結合集團強大的數據能力和團隊專業的精細化運營能力，致力于為品牌方創造品·效·銷的協同增長！

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