PRO觀點 | 微信私域精準營銷——驅動生意增長的新密碼

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舉報 2021-04-20

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作為一個全民社交平臺微信的品銷生態正在日漸成熟。隨著微信小程序日活DAU過4億，商品交易GMV增長115%，躍居第四大線上交易平臺，微信正在創造越來越多的生意增長。而這一增長的背后離不開微信私域的爆發，調查顯示微信私域觸點在中國的滲透率已達96%，79%的消費者在過去的一年中在私域進行過購買。那究竟要如何抓住私域風口，這一期，我們將通過3個步驟，來拆解微信私域的營銷玩法。

私域流量是品牌自有的、無需購買直接觸達、能重復利用進行市場營銷活動的可控流量，屬于品牌的數字化資產之一。品牌構建私域流量池的意義，一則在于可以隨時培養或激活增量用戶，持續沉淀品牌資產，二則能直面消費者，縮短“傳播-銷售”鏈路，更直接有效地傳遞品牌理念，促進增量生意。因此，私域早已成為各大品牌的必爭之地。

在微信私域中，根據用戶與品牌的關系深淺，流量的存在形式主要分為粉絲、社群及好友三個層級。粉絲存在于品牌公眾號、視頻號中，接收信息并產生互動；之后品牌細分有共性的粉絲，打造微信群定向營銷；部分品牌也會通過企業或個人微信添加高黏性粉絲，發展一對一的高效觸達。因此對品牌而言，想要將讓“流量”成為“留量”，就需要進一步地精細化運營私域流量，培育自己的用戶，從而充分沉淀品牌資產。

那么品牌可以通過哪些渠道精細化運營私域，積累品牌資產，從而進一步創造生意增長呢？

① 運營公眾號，吸納全域流量

微信公眾號是大多數品牌的第一私域流量池，也是品牌塑造與內容營銷的第一環節。品牌通過朋友圈廣告/公眾號廣告或其他公域吸引流量，并利用定期發布圖文、視頻等優質內容的穩定輸出與用戶建立長期價值鏈接。

② 運營微信群，促進二次裂變

微信群是私域流量沉淀與品牌二次營銷的主要場景，流量來源主要為公眾號、企業/個人微信及存量用戶。品牌可通過上新/促銷分享、社群福利、熱點話題隨時喚醒存量用戶，促進互動與轉化，并通過福利激勵用戶拉新入群以促成新二次增長裂變。

③ 企業/個人微信，打造價值IP

品牌以企業微信與銷售個人微信相結合的方式，實現權威性與服務性的有機結合，營造立體人設，增強和用戶的情感與價值鏈接。品牌通過朋友圈、對話框發布連續性內容，一對一觸達粉絲，提升用戶信任度的同時，更有利于培養私域購買習慣，將流量多次變現。

④ 運營視頻號/直播，轉化公域流量

視頻號和直播依托去中心化算法和社交關系鏈條，在微信公域中強勢攫取流量。品牌通過視頻號和直播與公眾號聯動，可改變新用戶增長乏力的現狀，將公域流量轉化為私域流量，也可以通過小程序聯動縮短用戶“種草-購買”路徑，促進品牌生意增長。

⑤ 打通小程序，構建完整私域生態

小程序是集品牌塑造、內容種草、用戶留存與產品消費為一體的微信私域營銷核心產品，也是用戶進行消費交易的主要場景。品牌可以通過小程序與公眾號、企業/個人微信號、視頻號打通，從而促進私域的變現。

在實際的微信私域營銷中，越來越多品牌采取多種方式裂變流量，并打造完整立體的轉化路徑，更高效驅動品牌用戶與生意的新增長。

據騰訊營銷洞察結果顯示，超過85%用戶都十分看重品牌信任度，因此在私域營銷的過程中，品牌完成流量引入的同時，更重要的是做好私域流量池的維護。這就需要品牌精準洞察用戶需求，甄選更適合私域營銷的產品，并確定品牌個性化私域生態中的核心載體是直播、企業/個人微信還是微信社群，之后設計精準的營銷策略，才能更實際有效地提升用戶的信任感與價值感。

根據當下微信私域的最熱趨勢，我們梳理了品牌精準營銷的3條個性化主線。

① 針對追求“種草-購買”一站式購物的消費者，品牌可以直播為主要消費場景，以直播周期為爆發點，通過明星權益或限時秒殺、優惠活動將線上線下公域流量及品牌私域流量集中引入直播間轉化消費。

② 針對更重視服務的消費者，品牌可以以企業/個人微信為基點，對用戶進行精細化分類、管理與運營，通過提供個性化服務刺激購買行為，達成私域營銷閉環。

③ 針對有較高內容需求的消費者，品牌可以微信群為落地場景，全渠道導流進群，保持信息高頻發布，根據營銷節點導流至直播或小程序，更易高效完成銷售轉化。

微信私域的迅猛發展態勢及其蘊含的用戶關系，意味著私域不再是品牌開拓可能性的探索，而是驅動生意增長的發展關鍵。誰能搶先打出適合自己的私域營銷拳法，誰就在未來的市場競爭中占據優勢地位。

微信私域的巨大潛力有目共睹

通過精細化的運營讓流量成為留量

構建起微信私域的整合全鏈路

就是驅動生意增長的新密碼

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