最近在很多線下零售門店、線上電商體驗發(fā)現(xiàn)，購物時邀請成為品牌會員、加客服即時通信工具或者入群成為各類商家的運營標(biāo)配，這兩年私域流量大火，而私域也絕不是停留在概念上，它的實際價值在一個個商家的運營實踐下收獲頗豐，有賣水果的夫妻店用微信個人號與微信群做私域流量；有做寫字課的零粉絲商家通過百度企業(yè)百家號4個月收獲300萬閱讀爆款內(nèi)容，周線索100+；有抖音商家通過短視頻、直播、私信、評論做私域；有商家通過天貓+微信跨平臺玩私域……不論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新消費品牌，有企業(yè)重金All in私域流量，尤其零售企業(yè)通過全員私域流量運營大大推進了新零售的步伐，如火如荼的私域流量，中小企業(yè)該如何參與其中呢？

15日我參加了一場百度組織的私域流量分享會。談私域流量，百度并不是最早的，百度私域流量有哪些特色呢？百度企業(yè)百家號與其他平臺賬號的差異是什么？百度的私域流量能不能真正賦能生意？帶著這些疑問我參加了分享會，也有一些收獲與各位探討。
有幾組數(shù)據(jù)分享：

• 百度移動用戶規(guī)模10億+，百度系矩陣單日使用人次213億，百度APP日均搜索次數(shù)60億； 

• 截至目前，百度企業(yè)百家號數(shù)量已累積超過110萬，日均內(nèi)容推薦20 億，閉環(huán)轉(zhuǎn)化組件點擊率 9%； 

• 智能小程序用戶月活4.14億； 

• 基木魚托管頁線索轉(zhuǎn)化率77%，訂單轉(zhuǎn)化率89%，APP激活轉(zhuǎn)化率138%……

從以上各種數(shù)據(jù)中，表面看百度私域流量的成績斐然，重要的是在流量背后的用戶轉(zhuǎn)化工具、從流量到用戶的長效運營邏輯、以及巨大流量下的不同應(yīng)用場景如何匹配，分享會上百度營銷中心總經(jīng)理、百度營銷研究院院長朱蕾女士強調(diào)：“企業(yè)百家號是在百度生態(tài)里面的一個全域全模式的內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀池，有了內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，企業(yè)百家號就可以通過內(nèi)容跟用戶的互動過程中來吸引大量的用戶，形成品牌的用戶資產(chǎn)。通過企業(yè)百家號的各種互動能力、組件能力和私信的溝通能力，形成與用戶持續(xù)互動溝通。在用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)方面，智能小程序、基木魚、度小店等托管頁大大提升企業(yè)服務(wù)經(jīng)營能力。”

對于私域流量的理解，初級階段會停留在朋友圈到社群，一對一、一對多的短連接互動關(guān)系，而隨著不同平臺介入私域流量時，不論是個人還是商家，其運營能力也隨著平臺賦予的工具、玩法等在不斷提升，百度的私域生態(tài)正在不斷完善，目前可謂是流量紅利階段，大多數(shù)商家還沒有意識到，因為傳統(tǒng)認知，大家覺得百度還僅僅是“搜索”，但是基于每天60億次搜索的能力，以“企業(yè)百家號+小程序+基木魚+度小店”構(gòu)建出了從公域到私域的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，我們以百度為例，梳理總結(jié)一下百度私域流量方法論，給期望提升私域能力的中小企業(yè)參考：
百度私域流量方法論=內(nèi)容+運營+轉(zhuǎn)化工具

01

內(nèi)容
談到私域流量，不能離開內(nèi)容，內(nèi)容越來越成為當(dāng)下品牌與用戶之間的重要連接器，尤其品牌陣地的日常內(nèi)容管理。

1、內(nèi)容形式：
目前市場上各家平臺內(nèi)容形式方面對比來講，百度是相對最全的，企業(yè)百家號可通過圖文、圖集、直播、短視頻、小視頻、動態(tài)、合輯、專欄等多種內(nèi)容形式，以全視角呈現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息。 

2、內(nèi)容分發(fā)：

企業(yè)主在百家號發(fā)布的內(nèi)容在經(jīng)過百度的精準(zhǔn)推送，可在百度App、百度貼吧、好看視頻、全民小視頻等全平臺中呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，獲取更多的流量。

3、內(nèi)容創(chuàng)意：

“內(nèi)容形式”、“內(nèi)容分發(fā)”都是百度平臺提供的能力，內(nèi)容創(chuàng)意制作方面則考驗商家的能力，有很多商家在企業(yè)百家號內(nèi)容創(chuàng)作方面，不僅結(jié)合自身產(chǎn)品特點，同時洞察百度流量特征，在不同內(nèi)容形式下進行創(chuàng)意，比如可以借勢熱門話題發(fā)布動態(tài)，也可以將產(chǎn)品服務(wù)變成攻略文章再結(jié)合娛樂類熱點發(fā)布，當(dāng)網(wǎng)友搜索相關(guān)熱點時大大增加了企業(yè)百家號內(nèi)容的閱讀幾率。

另外，在內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)方面，比如百度通過AI技術(shù)賦能，推出的視頻內(nèi)容制作工具，從文章到音頻、視頻，全部用智能機器人完成，3分鐘可以制作一條視頻，效率、效果大大提升。

02

運營
分享會上流量源泉創(chuàng)始人陳鴻表示：關(guān)于百度私域流量總結(jié)四點，一是開放包容，可以實現(xiàn)跨平臺跳轉(zhuǎn)；二是百度流量非常精準(zhǔn)，流量變現(xiàn)的效率是最高；三是運營穩(wěn)定，不會出現(xiàn)其他平臺運營過程中受到平臺流量限制，各項指標(biāo)和政策都是非常穩(wěn)定的；四是百度私域流量產(chǎn)品目前是上升期，有很多機會。傳統(tǒng)時代“供小于求”，企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)會相對“粗放”，不需要精細化運營也可以獲得源源不斷的用戶，缺少競爭沒有流量煩惱的時代一去不復(fù)返了，當(dāng)下越來越多企業(yè)開始意識到“運營”的重要性，做好內(nèi)容之后也需要更專業(yè)的內(nèi)容運營、增長運營。

1、內(nèi)容運營：
規(guī)范內(nèi)容定位、風(fēng)格、主題、美化、更新頻率等日常內(nèi)容運營管理工作。結(jié)合百度企業(yè)百家號內(nèi)容形式建議內(nèi)容運營可參考如下：

• 動態(tài)：可借勢熱點更新短內(nèi)容，有突發(fā)事件，也有特殊節(jié)日等熱點，節(jié)日熱點可以提前策劃創(chuàng)意。比如：單色舞蹈企業(yè)百家號借勢端午節(jié)發(fā)布“與粽不同”端午舞蹈海報。熱點即流量，很多人會通過百度搜索查詢相關(guān)熱點信息，不要錯過此內(nèi)容運營時機。

  
  

  

• 文章：可結(jié)合熱點、輸出觀點、創(chuàng)造知識點，比如北京盛廷律師事務(wù)所企業(yè)百家號日常文章多以法律知識為主，單篇圖文最高閱讀65萬+，多篇10萬+爆文。
  

  

• 視頻&小視頻：視頻內(nèi)容形態(tài)比較適合通過產(chǎn)品能力展示、知識科普、劇情、KOL種草等多種方式進行內(nèi)容創(chuàng)作，在運營方面，在運營方面注意長短視頻的差異，短視頻最好做到精而有趣，長視頻最好做到深而有情，在視頻中基礎(chǔ)要有品質(zhì)感。如：河小象寫字課企業(yè)百家號，4個月新號零粉冷啟動，收獲單篇閱讀300萬+的爆款小視頻，發(fā)布121篇小視頻，粉絲3.1萬，點贊11萬+，周均線索量突破100+，發(fā)布趣味小視頻“為什么報了一年書法班，寫作業(yè)還是鬼畫符”引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)曬圖互動。
  

  

  
  

• 專欄：在新媒體賬號中增加知識付費產(chǎn)品，雖然其他平臺也有類似產(chǎn)品，在海量搜索流量下，商家把自身內(nèi)容知識化系列化，可以設(shè)置為低單價導(dǎo)流產(chǎn)品，與動態(tài)、文章、視頻等免費內(nèi)容進行補充，在一個賬號下很好的形成用戶漏斗逐層遞進。如：單色舞蹈企業(yè)百家號開通付費專欄，實現(xiàn)低價課線上創(chuàng)收。

  

2、增長運營：
以獲取用戶為目標(biāo)的運營、活動組織、流量投放等百度生態(tài)的特色服務(wù)，百度企業(yè)百家號構(gòu)建的私域流量生態(tài)有別于其他平臺，它不是通訊錄流量，也不需要為裂變苦惱，源自于海量的搜索流量，只要做好基礎(chǔ)運營就會有持續(xù)的流量，過去大家通過百度搜索跳轉(zhuǎn)到自家官網(wǎng)（成本高，風(fēng)險高），如今企業(yè)百家號讓企業(yè)官網(wǎng)前置（搜索即見，72小時見效），而且有了更多內(nèi)容形態(tài)、流量運營工具，從公域流量獲取到私域流量運營。一個12個粉絲，只有20個閱讀量的賬號一樣實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，而且該訂單收入解決了團隊一年的運營成本。可見人們在搜索行為上是已經(jīng)有了相對明確的需求，而相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容就變得精準(zhǔn)。
另外在流量轉(zhuǎn)化方面更加開放包容，比如外鏈跳轉(zhuǎn)，可以滿足企業(yè)的各類營銷訴求，通過配置跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)、京東、淘寶甚至引流到微信社群等。

03

轉(zhuǎn)化工具
本次分享會上見實科技創(chuàng)始人徐志斌認為：私域流量快速成為行業(yè)共識有三個原因，一是企業(yè)需求，二是企業(yè)創(chuàng)始人的認識程度，三是背后的動因。而核心動因就是如果不能帶來轉(zhuǎn)化私域流量就沒有意義，所以企業(yè)私域主要談轉(zhuǎn)化、賣貨、復(fù)購。好的私域流量運營是離不開轉(zhuǎn)化工具的，巧妙應(yīng)用工具可以讓運營事半功倍。百度企業(yè)百家號轉(zhuǎn)化工具有哪些？

1、企業(yè)百家號基礎(chǔ)配置：

• 藍V認證標(biāo)識 

• “品牌企業(yè)”標(biāo)簽 

• 地理位置、聯(lián)系電話等商家線索轉(zhuǎn)化組件

2、內(nèi)容運營工具：

• 視頻掛載表單、卡券功能

• 直播間掛組件

• 直播小氣泡

3、流量轉(zhuǎn)化工具：

• 號+小程序

• 號+度小店

• 號+托管頁
  
  

“內(nèi)容+運營+轉(zhuǎn)化工具”的私域流量運營方法論是基于百度企業(yè)百家號生態(tài)進行分析，而對于不同平臺的具體玩法各有差異，原因在于每個平臺的特點有所不同，但是基礎(chǔ)方法論的邏輯是可以適用的，比如微信也適用“內(nèi)容+運營+轉(zhuǎn)化工具”，但是在內(nèi)容方面有所區(qū)別，原因是微信內(nèi)容生態(tài)相對獨立但又可打通，比如可以在微信公眾號發(fā)文、視頻、添加視頻號內(nèi)容，同時導(dǎo)流到個人微信，視頻號可以開直播，通過微信群、朋友圈可以將內(nèi)容打通等。在此，我簡單比較一下各家私域流量的差異：

1、微信

平臺特點：社交 私域玩法：關(guān)系+內(nèi)容營銷 常見方式：企業(yè)微信+群+直播/小程序、微信社群+朋友圈+公眾號/直播/小程序……

2、抖音

平臺特點：推薦（興趣推薦、通訊錄好友內(nèi)容推薦）私域玩法：興趣+內(nèi)容營銷常見方式：短視頻+直播+私信/評論、挑戰(zhàn)賽+短視頻/直播+評論、話題+短視頻+評論……

3、微博

平臺特點：熱點（沒有熱搜的微博，很多人會不適應(yīng)的）私域玩法：粉絲+內(nèi)容營銷常見方式：話題+活動（抽獎、紅包）+微博粉絲群……

4、百度

平臺特點：搜索（搜索行為決定了人們想要的意圖行為，適合挖掘線索）私域玩法：線索+內(nèi)容營銷常見方式：搜索+視頻/文章/直播+小程序/度小店/托管頁……
除了微信、抖音、微博、百度之外，小紅書、快手、淘寶、B站等各類平臺均有構(gòu)建自己的私域生態(tài)，每家都有各自的特色，在各個生態(tài)中重要的是平臺自身突出內(nèi)容、運營、工具差異化優(yōu)勢，為商家生意、品牌賦能才是根本。綜合看雖然百度進入私域流量較晚，但其有著先天搜索流量優(yōu)勢不可小覷，而且在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建與百度系流量打通、甚至開放導(dǎo)流至其他平臺上花了不少功夫，總體來講給我的體會是，百度進入私域，在線索獲客、轉(zhuǎn)化用戶購買決策方面，通過內(nèi)容將流量導(dǎo)入企業(yè)自己的百家號中，在進行精細化運營，從圖文到視頻、直播、知識付費的全內(nèi)容體系，再到小程序、度小店、托管頁的成交系統(tǒng)，以至于可以導(dǎo)向天貓、微信等。
在談及新消費與百度私域流量話題時，百度副總裁王鳳陽表示：新消費品在快速成長過程中會遇到“瓶頸”，比如模式走通后就需要破圈、出圈，而百度就是一個很好的出圈的平臺。百度營銷中心總經(jīng)理、百度營銷研究院院長朱蕾分享了新消費領(lǐng)域用戶特征，比如美妝行業(yè)的用戶，她們對知識內(nèi)容的探究，對專業(yè)性探究是極為深入的。她們會關(guān)注到每一個成份的價值，甚至這個成份是不是純天然還是合成的。我們會發(fā)現(xiàn)有一類用戶是追求對信息的挖掘深度，所以我們建議企業(yè)在百度企業(yè)百家號做內(nèi)容運營，一定要滿足這類追求深度信息和內(nèi)容的用戶群。另外，對于新奇的事物，百度是一個非常好的入口，人們關(guān)注到新事物時會產(chǎn)生搜索行為，很多“黑馬詞”就出現(xiàn)了。讓那些新奇的東西上市之前在百度做好內(nèi)容的準(zhǔn)備，這樣才能更好滿足用戶的需求（用戶搜索時可以看到更多有價值的相關(guān)內(nèi)容）。
再好的方法論、再好的私域流量運營平臺，也需要企業(yè)做好準(zhǔn)備，對于中小企業(yè)“玩”私域流量有5點建議：1、平臺選擇：企業(yè)發(fā)展的不同階段、以及能力不同、資金實力不同，可選擇相應(yīng)的平臺進行“試錯迭代”，比如初期小團隊，可以選擇一個平臺。如果有資金實力也可以選擇代運營機構(gòu)；如果業(yè)務(wù)快速增長，可以適當(dāng)多開不同平臺，比如單色舞蹈、盛廷律所，在很多平臺均有運營賬號； 2、團隊準(zhǔn)備：組建專業(yè)的內(nèi)容、運營團隊； 3、善用工具：工具不多說了，前文有介紹，工欲善其事必先利其器，私域流量運營要學(xué)會使用工具，但不建議“貪多”，選擇幾種適合本行業(yè)本企業(yè)的工具，驗證效果后不斷優(yōu)化提升。 4、整合營銷：此建議是希望大家不要僅停留在賬號運營，如果你是中小企業(yè)主，可以結(jié)合線下線上營銷活動、產(chǎn)品，策劃事件營銷、話題，融合私域流量，在銷售轉(zhuǎn)化的同時，提升品牌知名度，整合營銷思維會令企業(yè)營銷、運營、產(chǎn)品、用戶更加融合。 5、勿忘產(chǎn)品：有了獲客方法，切勿忽略了產(chǎn)品，好產(chǎn)品就是營銷戰(zhàn)略，要先于獲客前就要做好產(chǎn)品的打磨，產(chǎn)品不夠“硬”，當(dāng)流量轉(zhuǎn)化為用戶時，越多越“危險”。好產(chǎn)品會帶來好評、口碑、復(fù)購，差產(chǎn)品會引發(fā)差評、甚至毀掉一家公司。
私域流量的概念出現(xiàn)時，很多人說是因為流量焦慮、流量紅利消失導(dǎo)致大家要玩私域……這是其中一種理解邏輯，確實是流量總有天花板時，參與分流量的企業(yè)越來越多，但是我們還可以從另一個角度看，這就像消費升級，當(dāng)人們有消費實力、認知提升后，更愿意消費有價值的商品或者服務(wù)，甚至支付更高的價格。那么，我們再看私域流量呢？過去流量完成成交購買就到了終點，即使那時有企業(yè)做了會員管理，也只是“一廂情愿”單向傳遞，但是現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)私域流量是可以雙向互動，且各大平臺提供了“舞臺”，像百度的企業(yè)百家號一樣，把企業(yè)官網(wǎng)前置，搜索即見企業(yè)百家號，一目了然的內(nèi)容讓用戶與品牌之間自然而然產(chǎn)生了吸引力，而通過內(nèi)容的深度運營，會為企業(yè)帶來更長效的利益，不是一時投放就結(jié)束，而是一年、兩年，甚至更久，人們在搜索相關(guān)信息時依舊可以帶來流量轉(zhuǎn)化，這就是內(nèi)容沉淀的價值，也是百度私域流量與其他平臺差異點之一。將流量為點，運營為線，私域為面，希望這篇文章能夠啟發(fā)更多企業(yè)構(gòu)建屬于自己的私域流量運營方法論。