以態度“動”人，金典 x 韓寒重新定義有機生活
作者 | 葉慧
來源 | 品牌與策劃（ID：ipinpai001）
品牌如果想塑造某種特定的形象價值，態度營銷是一個很好的選擇。像Nike的“Just do it”、李寧的“一切皆有可能”、安踏的“永不止步”等，都鮮明地展現出品牌的態度。
而態度營銷，就是品牌在合適的語境中，與消費者進行直接的對話，在搭建與用戶溝通橋梁的同時，達到傳遞出品牌態度價值的主張，進一步將品牌描述具象化植入到受眾的心智中，以將消費者變成品牌長期忠誠的粉絲。
近日，伊利旗下的有機奶品牌金典，就攜手韓寒和那英上演了一出態度營銷，再次搭建起品牌與受眾的溝通橋梁，傳遞出品牌的有機理念。
01
以態度“動”人
金典攜手韓寒演繹態度大片
超市貨架上琳瑯滿目的商品，讓消費者眼花繚亂無從下手，擁有相似功能的產品無法形成有效區隔，品牌的價值和態度的作用就凸顯了出來。對消費者來說，一個品牌背后的價值需要一個長期的了解過程，但是一個品牌的態度卻顯而易見。
因此，建立與消費者的溝通橋梁并傳遞品牌態度，以態度圈粉是品牌一條行之有效的營銷方式。
金典攜手知名導演、作家、演員@韓寒共同推出音樂短片《回聲》，以“堅持”為連接點，向消費者展現了不同行業的人為夢想，為熱愛的堅持態度。
音樂短片旁白字幕配合人物剪輯的方式進行表現，講述了自行車運動員周克強、賽車手韓寒、SUP漿板運動員浪哥、奧運冠軍劉虹、棒球少女王曉峑、網球少年徐鳴澤6個不同領域的人物在向前時遭受艱難的時刻，短片格局放在人生的思考上。
但接下來，在朋友、家人或自我的鼓勵下，他們都堅持了下去，領悟到“輸贏是別人的判定，但堅持是你的決定”。憑借著自己的堅持，他們最終取得了成功，收獲到自己努力堅持后的“回聲”。
可以注意到，短片導演韓寒親自出演，還有奧運冠軍劉虹的加入，其核心就在于用他們不懈努力取得成功的真實案例，傳遞出“堅持是金，終將收獲回聲”的態度。
從營銷層面上看，短片在音樂、文案和場景上通過細致的打磨，制造出了堅持、不畏艱難的勵志、正能量的直觀感受，從側面襯托了金典有機奶14年來默默“堅持”為消費者提供健康乳品的價值。
02
金典有機多重含義
一般而言，市面上的廣告大體分為品牌廣告和效果廣告，效果廣告核心在于立竿見影，為最終效果負責，而品牌廣告則是建立形象為主。
不難發現，金典這支音樂短片全片鮮有品牌或產品的露出，更多地將篇幅放在人物的刻畫上，所以是一支品牌廣告片。
但金典并沒有放過更隱性的產品信息植入，如短片中的大多數場景都是在綠水青山中，讓觀眾在屏幕外就能感覺到新鮮的空氣，這樣純粹自然的場景無疑是金典有機奶綠色健康的佐證。
為什么金典會將篇幅放在人物，而不是產品刻畫上？這是因為金典要拓展品牌、產品的“有機”定義，傳遞出新的“有機”態度。對金典來說，以前的廣告已經宣傳了很多有機奶的健康綠色、零污染零添加等產品優勢，消費者早已對其產品熟悉得不能再熟悉了。繼續投放類似的廣告無法在消費者心中制造信息增量，造成浪費。
因此，金典開始將對有機的描繪，從如何展現充滿生機的優美牧場，奶源如何卓越，生產管理工藝如何先進，進階到對有機生活場景的立體化打造。在金典的理解中，有機并不單純地專指有機奶，更是一種有機的生活態度，是一種健康、品質的生活。
可以看到，音樂短片中的6個人，雖然來自6個不同的行業，遭受到不同的困難，但他們都有著同一個生活的態度，就是堅持。堅持讓自己成長，讓自己直面困難，最終得到自己想要的東西，這就是他們的有機生活態度，也是金典詮釋的品牌態度。通過這支短片，金典煥新了“有機”的含義，讓消費者在選擇有機奶時多了一點偏向。
03
聯手韓寒、那英
金典有機建立品牌與用戶連接
除了音樂短片的場景打造以外，金典在選擇合作人物上也別有用心。《回聲》導演韓寒，演唱那英，這兩位明星是金典短片中提倡的“堅持是金，終將收獲回聲”的態度的具象化人物。
韓寒，曾經的體育長跑特長生，后來轉戰寫作、賽車、電影等領域，面對不同行業之間的巨大差別，是日復一日的堅持，才讓他有了如今的成就。特別是做過體育特長生的他，更明白對運動員來說堅持有多么的可貴。因此，通過自己和運動員的事跡，韓寒讓用戶看到了他身上的那股堅持的勁頭。
而那英，出道33年仍立于華語樂壇的頂流，最近更是再戰《乘風破浪的姐姐2》，繼續挑戰著自我。于她而言，能不斷直面挑戰取得這么多的成就，就在于她一直不斷堅持，不但要追趕別人，更是超越自己，到達自己所能到達的極限。
通過這兩位性格鮮明，大眾熟悉度也很高的明星，金典與受眾建立起了清晰的連接，并將品牌的有機態度淺顯地傳遞給他們。
除此以外，那英在《乘風破浪的姐姐2》中出彩表現，讓許多網友成功路轉粉，其號召力很大。并且那英在節目中的表現，也讓她演唱的這首《回聲》所傳遞出的“堅持是金”的態度更具有說服力。
憑借著兩位明星的影響力和出色演繹，微博#堅持是金#的話題閱讀量已經超過7億，討論量也超過了300萬，話題的擴散也讓金典的態度植入更多受眾的心智中。
寫在最后：
新營銷時代，消費者需求變得多元，消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值、品質、審美，甚至是人格認同，單純地強調產品賣點很難讓他們側目。金典正是洞察到這點，將曾經簡單的有機進階到新的有機，強調的不僅僅是有機健康的乳品，更是一種有機健康的生活態度。
此次的“堅持是金”營銷，不僅僅是品牌要傳遞出的有機生活態度，更是伊利金典14年來堅持有機奶的高度凝練，進一步夯實了金典的品牌價值。
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