從效果廣告到新娛樂營銷，愛奇藝奇麟重塑營銷新打法
近日，2021年愛奇藝奇麟年度合作伙伴大會在海南三亞舉行，本次大會以“Together 奇聚新生”為主題。會議從愛奇藝公司的特點優(yōu)勢、奇麟業(yè)務布局、品牌策略、產(chǎn)品技術、以及行業(yè)趨勢等方面進行了全面解析，并詳細闡述了“新娛樂營銷”這一全新營銷策略，也讓外界深入了解到了愛奇藝奇麟業(yè)務最新的發(fā)展方向。
“愛奇藝奇麟的競爭力來自于圍繞IP的一魚多吃，我們有能力在現(xiàn)有資源基礎上做更好的商業(yè)變現(xiàn)”，愛奇藝副總裁徐勇明在年度合作伙伴大會上這樣表示。他的主題演講名為《從效果廣告到新娛樂營銷》，從這樣的標題中不難發(fā)現(xiàn)愛奇藝奇麟發(fā)展思路的調(diào)整。
以往，愛奇藝奇麟被廣告主定位為效果廣告平臺。但從徐勇明的演講來看，這個平臺將在新一年變換新的打法，以生態(tài)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)IP為中心進行新娛樂營銷資源的整合。
效果提升，變革拉開帷幕
在發(fā)力效果廣告后，愛奇藝奇麟已經(jīng)表現(xiàn)出較為強勁的實力。從最為直接的轉化率數(shù)據(jù)來看，企業(yè)通過愛奇藝奇麟進行廣告投放的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，下載類廣告在2020年的轉化率相較2019年同比增長1.3倍，這意味著平臺的數(shù)據(jù)和技術實力得到顯著增強。
徐勇明提到在底層能力建設完成后，對于效果廣告的經(jīng)營將變得精細化，表現(xiàn)為根據(jù)不同終端和不同行業(yè)分別擬定策略，通過推出具有針對性的措施打開效果提升的空間。具體來說，愛奇藝奇麟將在廣告聯(lián)盟、區(qū)域品牌和直營電商三個方面發(fā)力。
在廣告聯(lián)盟方面，愛奇藝奇麟將發(fā)展橫跨移動端和智能電視終端的廣告聯(lián)盟，實現(xiàn)對家庭場景和個人場景的全面覆蓋，從而滿足不同廣告主的投放訴求；在區(qū)域品牌方面，愛奇藝奇麟將發(fā)揮遍布全國的流量及渠道優(yōu)勢，積極開拓區(qū)域廣告主。
除此之外，直營電商也將成為另一個創(chuàng)新增長點。與以天貓、京東為代表貨架電商和以拼多多為代表的社交電商不同，愛奇藝奇麟的直營電商將發(fā)揮“內(nèi)容帶貨+激勵”的獨特優(yōu)勢。徐勇明提到在過去不到三個季度中，通過將內(nèi)容優(yōu)勢與電商場景嫁接在一起，愛奇藝奇麟的直營電商業(yè)務已經(jīng)取得了不錯的成績。據(jù)悉，愛奇藝奇麟正考慮推出獨立品牌、公眾號、小程序乃至App，力圖實現(xiàn)電商業(yè)務的獨立擴展。
作為愛奇藝重要的效果廣告平臺，愛奇藝奇麟在過去一段時期迎來了飛速的發(fā)展，成為了廣告主在效果廣告方面必不可少的選擇，在這個扎實的基礎上愛奇藝奇麟重推“新娛樂營銷”作為新的獨特的差異化優(yōu)勢，而愛奇藝所具有的的內(nèi)容制作能力和IP儲備就成為了真正體現(xiàn)平臺差異化價值的杠桿。
集成資源，發(fā)力全新方向
“新娛樂營銷”是愛奇藝奇麟確立的新發(fā)展方向，事實上這一全新定位也能將愛奇藝自身優(yōu)勢充分整合并持續(xù)放大。
在演講中，徐勇明專門用五“新”闡述愛奇藝奇麟的優(yōu)勢：首先是新品質(zhì)陣地，愛奇藝集合了大量的高品質(zhì)內(nèi)容；其次是新品效鏈路，從注意到聯(lián)想到共鳴到轉化到分享，并將品效營銷中的“記憶點、參與點、轉化點”三點合一，以更好的品牌表達方式，帶來更好的效果轉化，打造品效協(xié)同的營銷價值；第三是新增量場景，愛奇藝的媒介資源已經(jīng)觸達四端（電視、平板、電腦、手機）和雙場景（家庭場景和個人場景）；第四是新整合營銷，愛奇藝奇麟已經(jīng)具備圍繞IP衍生盛典活動、地方站、實景娛樂等商業(yè)產(chǎn)品的能力；第五是新娛樂聯(lián)盟，確保資源涵蓋站內(nèi)和站外，一站式滿足廣告主的多元需求。
由于優(yōu)質(zhì)IP最為稀缺，而它又是開展新娛樂營銷的原點，所以成為了重中之重。而幸運的是，這一稀缺資源在愛奇藝生態(tài)下的儲備量卻非常豐富，比如《中國新說唱》、《青春有你》等IP都具備衍生大量商業(yè)機會的能力。
舉例來說，作為選秀綜藝的《青春有你》就有著不可低估的商業(yè)潛能，而愛奇藝就瞄準粉絲人群推出了“青春有你官方粉絲站”的活動。在這個資源中，練習生和應援粉絲之間的強綁定關系能夠幫助品牌順利被消費者記住并獲得好感。
不止優(yōu)質(zhì)IP儲備豐富，還有更多具有潛力的IP被批量生產(chǎn)出來，徐勇明透露目前愛奇藝的眾多工作室仍在持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容造血和供血機制運行良好。“在新娛樂整合營銷領域，我們的目標非常明確，必須是全國第一”，徐勇明當仁不讓的直白表態(tài)既顯示出愛奇藝奇麟對新方向的雄心，同時也展現(xiàn)出資源在手的底氣。
整合優(yōu)勢，用差異化破局
當前的數(shù)字營銷市場稀缺的不是廣告位，真正缺少的是能幫助企業(yè)在品牌和效果側同時提升的IP資源，這成為了愛奇藝奇麟在不同競品平臺中尋求差異化優(yōu)勢的突圍點。
縱觀國內(nèi)目前的廣告平臺，只有很少一部分兼具批量化內(nèi)容制作傳播和商業(yè)化變現(xiàn)的能力。現(xiàn)實是大部分商業(yè)化變現(xiàn)能力強的平臺在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的缺口非常大，而不少內(nèi)容實力較強的新平臺又在商業(yè)化變現(xiàn)方面欠缺經(jīng)驗。作為在長視頻賽道中摸爬滾打多年的老玩家和大玩家，愛奇藝兼具這兩方面實力。只不過以往這兩塊實力相互獨立、各自發(fā)力，而眼下愛奇藝奇麟提出新娛樂營銷的目標就是將這兩個各自獨立的優(yōu)勢完全整合到一起。
可以這樣講，從效果廣告到新娛樂營銷的嬗變必然會成為愛奇藝奇麟發(fā)展歷程中的重要里程碑。它能讓愛奇藝奇麟從眾多營銷品牌中跳脫出來，在廣告主心智中留下獨特印跡。無論廣告主大小，只要它的目標瞄向品效協(xié)同，那么差異化破局后的愛奇藝奇麟必將躋身未來投放組合中的必選項。
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