天貓和李佳琦攜手打造《爆款中國(guó)》，掀開(kāi)新銳國(guó)貨爆火的神秘面紗
國(guó)潮之熱在近些年格外盛行，從服裝到快消到彩妝品牌，“國(guó)潮”似乎都成為了“爆火”“年輕化”的另一種代名詞，很多具有歷史感的國(guó)貨通過(guò)跨界等各種玩法贏得了品牌全新的復(fù)興。
但在過(guò)去人們提到“國(guó)貨”總會(huì)不由自主地與負(fù)面標(biāo)簽聯(lián)系起來(lái)“老舊”“品質(zhì)差”“設(shè)計(jì)感落后”，“國(guó)貨”非但不與潮沾邊，甚至更像一位追不上時(shí)代步伐的老年人。
但隨著Z群體消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，渠道、內(nèi)容、營(yíng)銷的全面鋪開(kāi)，給了國(guó)貨更多的成長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)。
為了挖掘國(guó)貨在近些年崛起的“秘訣”，天貓金妝獎(jiǎng)聯(lián)合新世相拍攝了紀(jì)錄片《爆款中國(guó)》，從技術(shù)、營(yíng)銷、資本三個(gè)層面揭秘護(hù)膚、彩妝國(guó)牌崛起的幕后故事。
一、天貓和李佳琦共同揭秘《爆款中國(guó)》，從三個(gè)維度講述當(dāng)代彩妝國(guó)貨的發(fā)展
上個(gè)世紀(jì)，隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，百雀羚、大寶、丁家宜、小護(hù)士等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌受到了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，平價(jià)與實(shí)用是當(dāng)時(shí)國(guó)貨品牌的特色與衡量標(biāo)準(zhǔn)。
但之后隨著雅芳、歐萊雅、資生堂為代表的外資護(hù)膚巨頭進(jìn)入中國(guó)后，他們運(yùn)用嫻熟高超的運(yùn)營(yíng)和研發(fā)能力為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)全新護(hù)膚產(chǎn)品之余，也在不斷教化當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，精細(xì)化、專業(yè)化、高端化漸漸成為了消費(fèi)者選購(gòu)這類產(chǎn)品時(shí)候的衡量標(biāo)準(zhǔn)。再加上當(dāng)時(shí)“崇洋媚外”的消費(fèi)心態(tài)，導(dǎo)致中國(guó)化妝品市場(chǎng)很快被外資品牌壟斷。
再此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，市場(chǎng)上的國(guó)貨品牌幾乎銷聲匿跡，直至近些年完美日記、花西子、colorkey、夸迪這些國(guó)產(chǎn)品牌不斷崛起，才讓國(guó)貨彩妝、護(hù)膚品重新回歸到大眾的視野里，但即使如此更多對(duì)國(guó)貨的印象還是“平替”。
針對(duì)中國(guó)彩妝領(lǐng)域新品牌的發(fā)展，《爆款中國(guó)》邀請(qǐng)到了李佳琦，國(guó)牌花西子、完美日記、夸迪、colorkey珂拉琪、逐本和美妝領(lǐng)域投資機(jī)構(gòu)真格基金，多維度去解析當(dāng)下國(guó)貨爆款遇到的挑戰(zhàn)及機(jī)遇。
在渠道層面，李佳琦作為“口紅一哥”直播帶貨的頭部流量，他一邊感謝直播初期國(guó)貨品牌給他的信任與機(jī)會(huì)，同時(shí)也一邊強(qiáng)調(diào)了國(guó)貨產(chǎn)品的品質(zhì)“一個(gè)國(guó)貨應(yīng)該先打動(dòng)我，才能打動(dòng)消費(fèi)者”，面對(duì)自己頭部流量的身份，他認(rèn)為品牌應(yīng)該有實(shí)力在流量到來(lái)時(shí)能夠承接得住才能夠成為爆款。
在產(chǎn)品技術(shù)層面，很多國(guó)貨品牌的創(chuàng)始人在受采訪時(shí)都表示到，其實(shí)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)研發(fā)的技術(shù)并不落后于外資品牌，甚至隨著外資在中國(guó)的代工，中國(guó)的彩妝領(lǐng)域的供應(yīng)鏈已經(jīng)做到世界第一也更是給了新國(guó)貨產(chǎn)品品質(zhì)生產(chǎn)的保障。但多年國(guó)民對(duì)國(guó)貨的不信任也在一定程度上制約著新國(guó)貨的發(fā)展，而李佳琦的直播給了這些國(guó)貨“被看見(jiàn)”的窗口。
在資本層面，投資人對(duì)新彩妝國(guó)貨也是從不信任到信任。在投資方看來(lái)新消費(fèi)之所以能夠獲得成功，是因?yàn)樗麄冊(cè)谄奉悺⒃O(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式以及運(yùn)營(yíng)層面都實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，與此同時(shí)，這個(gè)時(shí)代提供的供應(yīng)鏈、95后消費(fèi)群、高效市場(chǎng)營(yíng)銷和資本都為新彩妝品牌的發(fā)展提供了助力。
二、爆款成長(zhǎng)的密碼，品質(zhì)加上時(shí)代機(jī)遇的把控
當(dāng)今彩妝國(guó)貨能夠“置之死地而后生”，一方面既離不開(kāi)時(shí)代的機(jī)遇，一方面也離不開(kāi)本土品牌與創(chuàng)始人不斷的努力與堅(jiān)持，就好像逐本品牌的創(chuàng)始人面對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)日本商品進(jìn)口中國(guó)能夠讓商品更好賣的選擇的時(shí)候，她堅(jiān)持抵觸“我連中國(guó)名字都不叫，有什么資格去做好一個(gè)中國(guó)品牌”。
在《爆款中國(guó)》中，新世相揭秘道，除了產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)外，彩妝國(guó)貨的快速發(fā)展，離不開(kāi)消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變以及電商渠道的發(fā)展。
相比于70、80后對(duì)外資品牌的盲目推崇，Z時(shí)代的年輕人自主意識(shí)更強(qiáng)，他們對(duì)中國(guó)有著極強(qiáng)的自豪感，他們不只是品牌的消費(fèi)者，更是新興國(guó)貨的共創(chuàng)者。
而2012年正式成立的天貓電商也給了新銳國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌提供了全新的成長(zhǎng)土壤，數(shù)字化與系統(tǒng)化的支持，通過(guò)打通前端營(yíng)銷、終端消費(fèi)者分析以及后端供應(yīng)鏈，為這些爆款的打造提供了可能。
在營(yíng)銷層面，直播、短視頻這種直接溝通的方式加速了新品牌的成長(zhǎng)，而內(nèi)容化的運(yùn)營(yíng)，與私域流量的管理更好地讓品牌與消費(fèi)者溝通。
在新消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容扮演著重要的“輸出”角色，通過(guò)“直播”這種直接溝通的方式，內(nèi)容就能夠大大地提升雙向性效率，既能夠快速有效地把產(chǎn)品信息傳遞給觀眾，又能夠直接準(zhǔn)確地接收到消費(fèi)者的意見(jiàn)，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)反哺。
像李佳琦這樣的直播巨頭，每天都能夠與海量的用戶交流，通過(guò)最直接的消費(fèi)者反饋得出用戶的洞察與理解，并且品牌還能夠借此塑造情感內(nèi)涵而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。
三、天貓與新銳國(guó)貨的雙向賦能
2020年雙十一國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌在李佳琦的直播間收獲了驚人的成績(jī)：完美日記全品類累計(jì)銷量突破6億，逐本卸妝油2020年總銷量1470000瓶，花西子蜜粉2020年雙十一總銷量1460000件，colorkey爆款唇釉2020年總銷量15000000件。
這驚人數(shù)據(jù)的背后既是國(guó)貨爆款的崛起，也是電商平臺(tái)能夠賦予到新興品牌的能量。
以前的品牌需要通過(guò)一個(gè)個(gè)廣告砸錢做出來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)知品牌的過(guò)程以被動(dòng)為主，而天貓平臺(tái)能夠直接讓好的產(chǎn)品、好的品牌被看見(jiàn)。天貓既集合了海量的消費(fèi)者，也集合了海量的品牌，通過(guò)消費(fèi)者洞察與趨勢(shì)研究，平臺(tái)能夠?yàn)槠放铺峁┌l(fā)展路徑。
與此同時(shí)，天貓是個(gè)能夠讓消費(fèi)者與品牌直接相遇與溝通的地方，通過(guò)最直觀的反饋，品牌能夠獲悉自己的優(yōu)缺點(diǎn)從而進(jìn)行不斷改進(jìn)，在此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任感也在不斷增強(qiáng)。
另一層面，由于不斷有著優(yōu)質(zhì)的且性價(jià)比高的國(guó)貨品牌在天貓平臺(tái)“嶄露鋒芒”，讓消費(fèi)者在天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)“更多好貨”，特別是對(duì)于Z世代的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)有著更多的選擇，自然能夠留住平臺(tái)用戶。
國(guó)貨從不被看好到現(xiàn)在的主動(dòng)被選擇，靠的不單單是機(jī)遇，更是無(wú)數(shù)中國(guó)人不斷的堅(jiān)持及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的發(fā)展，從而綻放出中國(guó)的技術(shù)與文化。
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