教輔行業(yè)明星代言成“基操”，精銳這波操作實(shí)在“風(fēng)騷”
近幾年，教輔機(jī)構(gòu)的數(shù)量急劇上升，同質(zhì)化競爭也愈加激烈。面對這種市場環(huán)境，品牌不約而同選擇邀請明星代言的方式，快速提高知名度，搶占市場。
2017年4月2日，掌門1對1宣布，簽約黃磊為其品牌代言人，嘗到了明星代言的“頭啖湯”，一簽就是三年。
疫情之下，迎來在線教育的行業(yè)風(fēng)口。
2020年4月15日，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課宣布，郎平成為其代言人。不久后，作業(yè)幫也不約而同的宣布與中國國家女子排球隊達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國女排在教育領(lǐng)域全球獨(dú)家代言合作伙伴。
2021年2月10日，學(xué)而思網(wǎng)校官宣鄧超成為其“超級推薦官”。不到10天時間，專注解決中小學(xué)生作業(yè)問題的APP題拍拍宣布簽約知名演員沈騰為代言人。
……
明星代言已然成為教輔品牌發(fā)力的“基操“。然而，基操之下，總有優(yōu)秀選手獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
前段時間，全國領(lǐng)先的1對1高端輔導(dǎo)品牌精銳高端輔導(dǎo)，邀請明星家庭演員陳小春夫婦、演員陸毅夫婦等一票明星大咖，聯(lián)手海嘉明哲公關(guān)上演了一次“高端走位”，秀一把出圈操作。
下面就以精銳高端輔導(dǎo)為例，談?wù)劷梯o行業(yè)中明星扎堆情況下，品牌如何通過明星運(yùn)營殺出重圍，實(shí)現(xiàn)僅靠商演活動，撬動全網(wǎng)熱度，用最小的傳播預(yù)算，獲得堪比明星代言的傳播最大化效果。
一、內(nèi)容高度聚焦明星背書，輸出拉滿
按照常規(guī)Combo，邀請明星代言，就應(yīng)該先拍硬照拍視頻，結(jié)合代言人特點(diǎn)，甚至直接讓代言人把產(chǎn)品優(yōu)勢講出來，推薦大家使用。
這樣做的好處不言而喻，即便需要為此付出高額的代言費(fèi)用和渠道費(fèi)用，也仍然成為眾多教輔品牌選擇的營銷方式。然而，這并非一種高性價比的方式。
這次我們的做法看上去更加“風(fēng)騷”一些。就是以論壇的形式，構(gòu)建一個開放的環(huán)境，讓明星結(jié)合自身的實(shí)際情況或者真實(shí)故事，把品牌信息用“巧勁兒”帶出來。
此外，本次精銳還邀請到教育專家熊丙奇，與明星家長代表陸毅夫婦、陳小春夫婦一起進(jìn)行現(xiàn)場討論，可以說是舉辦了一場“明星家長會”。期間，各位明星展現(xiàn)出其真實(shí)家長的一面，陸毅的慈父，鮑蕾的知性，陳小春的率性，應(yīng)采兒的直爽，通過一場圓桌論壇展現(xiàn)得淋淋盡致。令很多家長粉絲直呼，“人間真實(shí)”、“我也是這么想的”。
會上，四位精銳的“明星家長代表”產(chǎn)出大量金句。我們則將這些包含品牌信息的明星金句內(nèi)容作為傳播核心，全面聚焦，并貫穿整個傳播周期，令其效果持續(xù)擴(kuò)大。
針對不同的媒體，我們給出不同的溝通策略。在保持明星金句核心信息有效輸出的情況下，媒體能充分利用其不同的媒體屬性和優(yōu)勢特點(diǎn)，進(jìn)行深度內(nèi)容原創(chuàng)。
二、小而精的傳播形式，以小博大的高玩
想必各位也能發(fā)現(xiàn)，各大教輔品牌廣告逐漸走進(jìn)我們的視野：冠名綜藝、贊助跨年晚會、TVC、代言人海報，循環(huán)反復(fù)。就綜藝營銷這塊舉例，高途課堂贊助《王牌對王牌》第六季、《歡樂喜劇人》第七季和《我就是演員》第三季；瓜瓜龍啟蒙選擇《百變大咖秀》和《王牌對王牌》第六季；作業(yè)幫直播課找上馬東的《奇葩說》第七季；豌豆思維和網(wǎng)易有道攜手《乘風(fēng)破浪的姐姐2》；猿輔導(dǎo)則贊助《最強(qiáng)大腦》第八季。
雖然他們成功跟家長朋友們“混熟了臉”，但也成功燒掉大量宣傳資金。我們則反其道行之，選擇小而精的形式，花力氣把細(xì)節(jié)做到盡善盡美，以小博大，實(shí)現(xiàn)小投入大產(chǎn)出。
前期充分運(yùn)用私域流量和明星專家資源，打造包含倒計時海報、9宮格海報在內(nèi)的系列素材；隨后深挖發(fā)布會現(xiàn)場明星亮點(diǎn)，以不同角度，通過多條亮點(diǎn)長圖、短視頻，進(jìn)一步擴(kuò)大明星代言影響力；最后，緊跟上線留資H5，點(diǎn)對點(diǎn)為潛在用戶進(jìn)行針對性服務(wù)，形成傳播和熱度歸口。
可以說，用小資源撬動大傳播，并把大傳播收緊轉(zhuǎn)化歸口，很大程度上實(shí)現(xiàn)品效合一。
三、整合渠道成傳播聲量放大器，Carry全場
當(dāng)然，我們也沒有完全拋棄廣告投放。我們選擇把硬廣渠道整合起來，集中在短時間內(nèi)容爆發(fā)，把聲量放大，形成爆發(fā)式傳播效果。
線上通過朋友圈廣告+抖音Topview，集中且精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，將明星家長代表陸毅夫婦，陳小春夫婦對精銳的認(rèn)可傳遞出去；線下則利用分眾資源，實(shí)現(xiàn)受眾生活圈的覆蓋。
在品牌自有渠道上，我們同樣充分利用起來。門店同步鋪開明星背書，雙微、抖音號、微信視頻號持續(xù)跟進(jìn)，將明星效果進(jìn)一步擴(kuò)大。
值得一提的是，大部分參與活動的媒體老師都積極轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布會現(xiàn)場的亮點(diǎn)視頻，能看出來與會媒體在這場活動中對精銳高端輔導(dǎo)有了全新的認(rèn)識。
這一手操作，我們補(bǔ)全了整個傳播戰(zhàn)役的最后一塊拼圖——把私域流量和自有流量。
本次傳播，我們以滬寧杭為中心引爆，擴(kuò)散全國，實(shí)現(xiàn)1293.萬閱讀，312.8W次點(diǎn)贊，收獲累計1.6億以上曝光，讓精銳高端輔導(dǎo)品牌百度指數(shù)同比上漲25%。
在教輔行業(yè)品牌燒錢代言冠名綜藝大行其道的市場背景，精銳高端輔導(dǎo)大膽地反其道行之，探索并實(shí)現(xiàn)了一套“輕代言，重傳播”的模式，用明星真實(shí)語言，媒體和消費(fèi)者自來水出圈，高效把每一塊預(yù)算發(fā)揮出應(yīng)有的價值。我們希望這一手“風(fēng)騷走位”，能拋磚引玉，給行業(yè)的傳播營銷提供一個新的思路。
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