營銷案例回顧：一份報告開啟全民討論的阿凡題，傳播邏輯是什么？
刷屏也是技術活，或者說可遇不可求。當GIF海報、H5、短視頻、雙微KOL以及直播已成為當下social campaign標配的時候，作為教育行業的阿凡題如何在短時間內脫穎而出、讓自己的品牌迅速拓展至大眾圈層？
阿凡題聚焦全國中小學生寫作業壓力，其《中國中小學寫作業壓力報告》一經發布，便引發各大媒體從線上到線下的全渠道報道， 吸引到社會各界的關注與討論。人民日報、中國青年報、北京人民廣播等30+高量級平媒不間斷報道，東方衛視、安徽衛視等8家廣電媒體不間斷播報，中國新聞周刊、重慶日報等2000+微信文章推送，新華網、人民網等900W+網媒發文轉發，相關話題更是登上了微博熱搜TOP3，今日頭條、搜狐新聞等10+主流客戶端數次推薦，一串串數字彰顯了阿凡題品牌大數據報告的傳播力和影響力。
阿凡題《中國中小學寫作業壓力報告》如何達到刷屏的量級？最終還是要回歸內容與創意本身，之后才會放大。要想最大限度的吸引受眾目光，有時也取決于能否搭上熱點借勢的順風車，這一點，阿凡題大數據報告無疑是最好的例證。
PART1 營銷案例回顧
1、第一階段 微博話題呈病毒式發酵
本次報告由微博、微信等新媒體渠道率先發聲，各大平媒、網媒跟進報道傳播呈輻射狀經全渠道迅速擴散，傳播覆蓋數十億人群。
微博幾乎覆蓋中國所有高量級媒體，從人民日報到地方媒體、自媒體、社會名人，均參與了報告話題討論；人民日報發表時評，且在全渠道跟進報道，人民政協網、新華網多次發布/轉載文章，為報告做背書，傳播影響力可見一斑。微博端衍生四大熱門話題，兩次話題登上微博熱搜。
其中，話題#重慶中小學生成熬夜族#自發酵，占據熱搜5小時；話題#中小學寫作業壓力報告#熱度飆升，獲首頁推薦超2小時，后呈病毒式發酵，沖上社會幫TOP3。
200+藍V、媒體官博持續性報道，引爆全網話題討論。
話題#中小學寫作業壓力報告#病毒式發酵，沖上社會榜TOP3。
2、第二階段 報告成為全民話題，社會各界人士參與討論
本次大數據報告的傳播基于對傳播節奏的把控以及媒體端的有效溝通，掀起了全網的幾次討論高潮。微信端除近千篇轉發外，國內的親子教育平臺“凱叔講故事”也帶入大數據報告內容撰文，3小時內閱讀量已超10W+。
人民日報全媒體矩陣跟進報道，觸發全社會關注。
30+平媒不間斷發聲，覆蓋區域編輯全國。
報道除在中文報紙上傳播外，也得到人民網英文版、中國日報（英文版）的報道，影響力走出國門。更令人意外的是，傳播期間，阿凡題的百度指數、微信指數都得到脈沖式提升。
3、第三階段 八大省級電視臺電臺新聞報道，覆蓋全國受眾群體
東方衛視看東方《中國青年報 近八成中國家長每天陪孩子寫作業》，時長56秒，該報道對中國青年報刊登的文章進行詳細解讀。
安徽衛視每日新聞報《中小學作業壓力大 八成家長每天陪寫》，時長2分24秒，該報道從“陪寫作業到心梗”的熱點新聞引入，并發起關于“陪寫作業”的話題討論。
除此之外，還有安徽衛視今日之聲、遼寧衛視 第1時間、貴州衛視 直播貴陽、安徽經濟生活頻道、蘇州網絡電視臺新聞一鍋鮮、北京人民廣播電臺整點新聞播報等6大廣電媒體口播阿凡題品牌，全面解讀報告內容。
那么，究竟是什么原因使得阿凡題的大數據報告成為現象級刷屏案例，里面究竟有哪些經驗值得借鑒？
PART2 營銷案例分析
1、實時關注行業問題，迅速跟進營銷熱點
前段時間在微博上“家長因陪孩子寫作業心梗”的事，似乎打開了網友的話匣子，紛紛吐槽自己陪娃寫作業“血淋淋”的經歷。 甚至有網友咆哮“老娘我到底做錯了什么，要陪孩子寫作業？”
“大數據報告的調研正是抓住了這樣一個機會”，阿凡題COO 王慶苑透露道。阿凡題作為中小學人工智能教育平臺，一直關注著中國中小學生的教育問題，當網絡上開始討論學生寫作業壓力問題時，阿凡題迅速采訪跟進，發現問題屬于普遍現象，立刻組建“寫作業壓力”團隊對問題進行更加專業的分析。
寫作業壓力引發討論，這時候“善于捕捉信息”顯得十分重要，如果錯過了，就是等于失去了營銷發酵的絕好機會。機會永遠是留給有準備的人的，社會熱點話題頻發，企業擁有敏銳的嗅覺，可以乘著東風飄搖而上。
2、保證報告的權威性與全面性，真正打動用戶
要打動用戶，要有權威性與全面性，增強報告的說服力。阿凡題擁有四年的互聯網學生用戶行為大數據基礎。COO王慶苑指出“我們發布大數據報告的目的不是'指點江山'，而是力圖用客觀數據做為支撐，解決目前互聯網教育行業普遍困惑，闡明行業未來升級模式。”
有質量的大數據源常常掌握在少數權威機構手中，阿凡題利用自身機構的特點使得大數據散發能量。歷時兩個月制作的大數據報告，據阿凡題市場部負責人Anna透露，調查的學生來源于全國360多個省、市、區縣。而報告中涉及的國外的中小學生寫作業時長的數據則來源于OECD（世界經濟合作與發展組織）數據中心關于學生寫作業時長調查的報告。其調研學生總數據量446836，其中小學235307，初中172503，高中39026。以調查問卷的角度來說，這個樣本容量足以推測全國的數據。除此之外，他們還通過線上發放調查問卷及電話采訪的方式進行調研。調研覆蓋范圍及渠道可謂豐富細致。
大數據報告透過多層次、多維度的數據集實現對于學生群體寫作業壓力問題切入，反應出對某一種社會狀態的現實態勢的聚焦，即真相再現；其中的難點就在于，洞察出哪些是影響學生寫作業壓力的關鍵性維度，并且這些維度之間的關聯方式是怎樣的，等等。
權威、全面的調研保證了數據的真實性與準確性。營銷的內容有足夠的支撐力，是決定是否能得到好的傳播的基礎。
3、產品服務與營銷活動充分結合，獲得用戶信任感
《中國中小學寫作業壓力報告》從“作業壓力”切入，不僅讓大家深入了解了中國中小學生寫作業的壓力情況，還在最后給大眾提供了解決方案的構想，由問題表面深入問題本質引申出人工智能教育的線下店對當前教育的重要性，建立用戶信任感。
報告中可以看出，中國孩子寫作業問題給學生、家長、老師都帶來了很大的困擾。而報告的最后則凸顯了阿凡題“寫作業專賣店”一站式解決放學看管孩子、陪寫作業、課后輔導的價值。
互聯網技術特別是AI等技術可以很大程度解決寫作業的壓力，共享經濟×人工智能的阿凡題可以輔助老師進行個性化教育，輔助學生進行個性化學習，輔助老師進行個性化教學。這深入到產品的點題式的一頁，足以抓住用戶的內心，建立用戶對品牌的信任感。
這樣的案例讓大家看到的不僅是壓力下的共鳴，更讓人們看到技術推動教育行業持續進步的光明前景。營銷內容與產品服務的深度結合對獲得用戶信任感與品牌好感的價值也就不言而喻了。
目前，僅僅局限于蹭流量的營銷方式已經不足以支撐起企業的營銷活動，企業的營銷方案需要根據自己的特色進行不斷地完善和修改，希望上述提到的營銷點，可以對大家有所啟發。
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