永輝超市，是不是已經錯過了“新零售”的班車？
文/琥珀消研社
作者/Kinki
近段時間，永輝超市攤上的事不少。今年一季度，永輝超市被媒體公布其在福建多地多家門店，共有15批次食品抽檢不合格。隨后，永輝超市的董秘在12日回應此事，直接將公司送上了熱搜。
董秘張經儀表示，永輝超市每天自測量達3000多批次，一個季度的檢測量將近30萬次，出現15批次的不合格，并不算多。顯然，對于永輝超市的回應，網友們卻不買賬。
該回應出來之后，永輝超市的股價跌幅加劇，第二天跳空低開，全日股價下跌超3%。無奈之下，永輝超市于15日就食品安全問題對消費者發出致歉公告，并稱會成立專項自查小組，進行自查自糾。
而在3月中旬，永輝超市也因“賣茅臺只收款不發貨”而遭到網友的投訴，網友表示其在永輝生活App下單的茅臺酒，至今無法取貨，也無法退款。最終永輝超市發表官方聲明向消費者致歉，并表示會作進一步調查。
永輝超市近來負面新聞頻發，其股價也下跌至2019年以來的新低點，昔日的超市龍頭企業，是否也在“新零售”的浪潮中，停滯不前了？
01兄弟倆分家又重聚，永輝重新擁抱線上市場
“琥珀消研社”看到，永輝超市是創始人張軒松和張軒寧兩兄弟在2001年成立的，當時由于吃上了福建政府“農改超”的政策紅利，這家小小的永輝超市，很快就借著東風，在2011年擁有135家線下門店，并上市成功。
上市之后，其拓展開店的步伐還在繼續。很快，時間到了2015年前后，盒馬在這一年正式成立。無疑，這個新業態的出現給永輝帶來了一定的沖擊，而且，此時永輝的傳統線下超市已經遭受到電商的沖擊，銷售額在不斷下滑。
永輝超市試圖跟上“新零售”發展的趨勢，找到線下超市以外的第二增長點，最終孵化出永輝云創，由張軒寧親自操刀，主要負責永輝新零售業務的運營，包括對標盒馬的“超級物種”，永輝生活(含線下社區店和APP)和永輝到家。
不過，永輝云創成立三年，每年都在虧損，而且虧損還逐年擴大。要知道，零售業的利潤空間其實并不大，特別是以生鮮業務為主的永輝超市，受商品保質期短的影響，其毛利空間更低，在這個背景下，永輝超市難以源源不斷地用自己的利潤去堵永輝云創的“漏洞”，最終，只能將這塊“需要培育”的業務割舍出去。
導致超市與云創“分手”的直接原因，還有兩兄弟在經營理念上的分歧，關于永輝的未來，張軒寧偏重餐飲，想要打造類似盒馬的“餐飲+生鮮超市”模式，因此才有了“超級物種”這個品牌，而張軒松則認為重心應該在“送貨到家”上，最終兩兄弟在2018年分手。
可在去年8月，永輝超市發布公告稱已經完成了相關的股權轉讓，并重新成為了永輝云創的控股股東。經歷過分分合合，這次永輝與云創再次并表，將給永輝超市帶來什么呢？
永輝選擇收回云創，大概率是因為云創已經“試錯完畢”。目前，永輝云創擁有永輝生活店177家，超級物種 54家，永輝到家倉46個。而截止去年Q3，永輝超市共有938家門店和458mini?店，兩者的門店數量并不是一個量級的。
但其實，剛成立的云創也一度快速擴展，“超級物種”曾計劃在17-19年三年內開出100家門店，但結果是，至今超級物種只剩54家門店，曾有媒體報道，成都的“超級物種”在2019年底一次性全部閉店。
與之相反的是，云創的線上業務運營得不錯。截止去年Q3，永輝線上渠道實現收入總計65.35億元，增速為180%，幾乎是19年全年收入的2倍。
另外，據永輝去年半年報披露，永輝生活app月活會員的數量已達772萬，較19年增長了34%。截止去年底，永輝一半的“送貨到家”業務均來自永輝生活APP的自引流，永輝自己的APP在線上渠道上發揮的作用，正在加大。
據《2021年3月AppStore中國互聯網下載量數據報告》顯示，永輝生活APP的下載量雖然暫時不及叮咚買菜、盒馬等線上生鮮平臺，但對比如麥德龍、大潤發等傳統超市品牌，永輝已經走得更前了。
“琥珀消研社”從這個角度來看，關掉虧錢的“超級物種”，意味著“送貨到家”的發展方向更適合永輝，至此，云創在外面的“試錯任務”已經完成。
再說，雖然云創的虧損不少，但其營收規模一直都在增長，此次收回云創之后，永輝超市將再增商譽241萬元，只要將不賺錢的業務送走，超市跟云創一起，其實是“1+1>2”，云創也能助力超市進一步拓展其“新零售”業務。
02永輝超市的線下增長，已呈現疲態
當然，超市與云創的并表，另外一個原因也在于，僅僅依靠傳統超市業務，永輝超市已經面臨發展瓶頸了。
截止去年Q3的財報，永輝超市的營收和利潤都表現不錯，增收增利，但如果將季度數據拆開，Q1受疫情影響，營利增長快，Q2開始增速下滑，到了Q3永輝超市的營收增速出現了負增長，同比下滑1.0%。可以理解為，過了疫情這一波消費紅利之后，永輝的營收又回歸常態了。
事實上，回顧永輝超市歷年的發展，其營收規模一直都跟營業面積成正比。換句話說，就是永輝一直都是走“以店換量”的發展模式。
“琥珀消研社”知道，由于超市是一門“高頻低毛利”的生意，只有通過不斷拓展終端店，加強消費頻次，才能換來銷售利潤，這就是過去這些年永輝一直沒有停止拓店的原因。但去年，由于疫情原因，永輝的門店增速慢下來，這也是永輝營收放緩的原因之一。
除此以外，單純依靠開店來拉動營收規模，最終也會迎來收益的邊際遞減，17-19年間，永輝超市的坪效正在逐漸下降，從原有的1074下降到1033。
門店數量在增加，日均客流也在增加，坪效卻在降低，這說明其單店客流量并沒有隨著開店同步增長。簡單來說，就是消費者這塊蛋糕增長不夠快，但想吃的店太多，自然就不夠分了。
顯然，不斷開店并不能無限制地拓展永輝超市的營收規模，特別是在今年實體門店紛紛受到電商、社區團購沖擊的情況下，如何做大消費者這塊蛋糕，才是關鍵。
解決這個問題的思路，顯然也擺到了永輝面前，在永輝超市線下增長陷入頹勢的同時，永輝線上則傳來了好消息，截止H1，永輝生活?APP?到家業務的銷售額同比增長?2?倍，日均單量?17.9?萬單，1-6?月平均復購率為?45.63%。
這個數據也說明了一個問題，永輝超市的線下發展受阻，其中一個原因正是消費者從線下跑到線上去了，在永輝將蛋糕做大之前，至少，不能讓消費者這塊蛋糕流失到別的平臺去，要加速在線上的布局，收回云創似乎是“對的時間，做了對的事情”。
03永輝超市的未來，需要線上線下齊發展
但是，加速向“新零售”發展的永輝，也有煩惱。雖然其線上業務增長快，卻一直在虧損；而線下業務雖然能賺錢，卻陷入增長瓶頸，接下來，要如何將兩者融合起來呢？
事實上，要把這件事做好，也非永輝不可，因為比起其它亂入賽道的互聯網平臺，只有永輝才具有骨子里的“生鮮基因”。
如果將現在的生鮮市場作一個簡單劃分，可以分為傳統菜市場、純線上生鮮電商以及加強型的生鮮超市，包括超市、便利店和社區生鮮，而永輝則屬于最后一個，能兼有菜市場+線上電商兩塊市場。
無疑，永輝的競爭對手眾多，傳統的菜市場具有地利和新鮮優勢，同時已經擁有了消費者的消費慣性；生鮮電商則具有便利和價格的優勢，其背后的平臺資本豐富，前期也舍得砸錢培養消費者習慣，那么，永輝的優勢又在哪里？
“琥珀消研社”先談新鮮，對消費者來說，生鮮產品不能標準化，其賣相和品質非常重要，再便宜的價格，只要品質不行，消費者便不會重復消費。
而永輝是做生鮮起家的，目前生鮮產品在永輝SKU用占比超50%，而且近年的耗損率還在不斷降低。
基于大品牌背后對供應鏈的強勢管理，永輝的生鮮產品在品質上，會具有很強的先發優勢。
生鮮直采的供應鏈需要多年的積累才會建立完善，建立之后隨著規模增大，排他性會越來越明顯，這是大型超市的核心競爭力，在這一方面，其他互聯網平臺或新品牌想要超越，并不容易。
再談價格，菜市場=價格低，是消費者的慣性思維。確實，菜市場無論在租金還是人力成本上，都應該比大平臺更低，但問題是菜市場的攤販都是個人進貨，其進貨成本難以形成“批量優勢”。
據中泰證券調研報告顯示，對比菜市場與永輝和其它品牌的產品價格，菜市場的價格已經不明顯，甚至可以說其優勢也會在未來逐漸消失。更臟亂的環境和差不多的價格，對逐漸當家的年輕消費者來說，他們會怎么選？
最后，談便利。消費者看中線上消費的便利性，這一點確實是線上生鮮無可替代的優勢。這也是為何永輝今年不斷加碼永輝mini店的原因，要在便利性上超越線上生鮮電商。
從數據上來看，雖然今年永輝mini店數量新增不多，邏輯同上文提過線下門店受疫情影響拓店緩慢一樣，但在19年，迷你店一年便新增了573家。在店點數量差不多的前提下，2020年上半年mini店的營收是19年的3倍左右，說明mini店這個新業態正朝著有利于公司的形態發展。
在新鮮、價格和便利性上，目前的永輝尚不能說已經有完全超越傳統菜市場和線上生鮮電商的優勢，但假如永輝做好大店+小店、線上+線下的融合，未來，永輝這種加強型生鮮超市，則會具有很強的生命力。
首先，永輝超市+永輝mini店這個大店+小店的組合模式，能夠共用供應鏈和生鮮倉儲，一方面可以繼續強化供應鏈，實現品質和品類數量的突破；另一方面可以創造更大的成本優勢。
另一方面，依托永輝mini店做線上生鮮，可以很好地補充永輝超市觸及不到的線上渠道，在價格和新鮮都有優勢的情況下，只要mini店鋪點夠廣，便利性足夠強，永輝將“很能打”。
最后，大店+小店+線上生鮮+社區到家這四者的結合，將具備很強的協同效應，線上的消費可以對線下起到引流和增強動銷的作用，而線下的品牌則能為線上消費提供品牌效應，增加消費者的信心。
最終，永輝超市能否成為中國版的沃爾瑪，關鍵在于能否布局好大店+小店、線上+線下這個形態組合。目前，永輝要解決的問題還有不少，永輝mini還沒有實現盈利，其跟線上業務的銜接還需要進一步捋順，線上消費規模仍需進一步拓展。
從線下走到線上，不具備互聯網基因的永輝，還需要進一步思考降本增效的法子，對永輝來說，挑戰不小，但只要做好了，永輝的護城河將更寬更廣。
琥珀消研社
ID:hupoxys,新消費新媒體
扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。
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