美國營銷科技之父Scott Brinker對Martech未來十年的5大預測
編者按：
本文所提到的Scott Brinker是來自美國的MarTech 概念締造者，全球 MarTech 行業領軍人。他現擔任HubSpot平臺生態系統副總裁，并兼職chiefmartec.com編輯，著有《黑客營銷:像扎克伯格一樣去戰斗》一書，2019年發布 “2019 營銷技術全景圖”(Marketing Technology Landscape)，被稱為美國營銷科技之父。他對Martech領域未來十年的5大預測，值得一觀，玩味消化。
去年，COVID-19大大加快了數字技術的應用，將我們本來預計會發生在2030年的變化帶到了現在。我們幾乎在一夜之間看到了十年的增長。
那么，企業該如何駕馭這些新風向，讓它們成為品牌發展的助力？
為了了解未來的發展，我們最近與Hubspot的平臺生態系統副總裁Scott Brinker和Segment的產品營銷與需求生成副總裁Katrina Wong舉行了一次網絡研討會。
他們回顧了2020年，討論了大規模轉向數字化對企業的發展意味著什么，以及這將如何影響未來幾年的martech格局。
以下是他們討論中的一些要點，以及對未來十年的五個大膽的預測。
預測1：預計到2030年，電子商務滲透水平將超前增長，一次性躍升原本10年的幅度
2020年是快速變化的一年。你只需要回顧一下電子商務是如何在短短三個月內取代了線下渠道的，就知道了企業數字化轉型的步伐有多快。
值得慶幸的是，傳統品牌和數字基因的本土品牌都能夠以前所未有的速度更快地吸收這種數字需求的爆炸式增長。在Twilio最近進行的一項調查中，97％的企業報告COVID-19加速了數字化轉型，這個數字高得令人難以置信。
盡管今年對企業來說是充滿挑戰的一年，但這實際上將在未來幾年帶來積極的影響。在未來的十年中，在正確的時間向正確的客戶傳達正確的消息對于企業至關重要，而2020年的強制加速意味著企業現在比以往任何時候都更有準備。
關于企業如何應對這種新形勢下的快速數字加速，Scott Brinker這樣描述道：“我們發現，在新的形勢下，企業實際做到的靈活和敏捷程度，遠超數字化轉型行業曾經的想象。”
2009-2020年美國電子商務滲透率變化情況。信息來源：麥肯錫[1]
預測2：轉向整體解決方案，而不是同類最佳的單個工具
相比于同類最佳的單個工具，企業品牌已經越來越偏好整體解決方案。在2019年，僅有29%的市場營銷科技方面的業務負責人表達希望尋求整體解決方案，然而這一比重在2020年的數字，增加了一倍以上。
推動這種偏好轉變的一個關鍵性因素是martech領域平臺工具聯合的趨勢。
值得注意的是，Martech廠商之間的合作伙伴關系證明了聯合解決方案的無限潛力。CDP搭載上層應用（編者注：CRM，CEM，DMP或者廣告投放工具等數據采集工具或系統均可）對于希望在同一個平臺下配置客戶旅程的營銷人員而言，是一個巨大的飛躍。
2020年營銷科技調查中，關于選擇營銷科技的偏好調查結果。信息來源：Gartner[2]
預測3：數據處理能力要求增強
如果說2010年代是大數據和數據采集的時代，那么下一個十年將是數據處理的時代。
誰能基于最干凈，最新鮮的數據采取行動，誰就能取得最后的勝出。
數據處理能力的盛行引領著企業將關注點從大數據轉移到了大數據運營上。隨著數據采集的日趨成熟，公司可能會優先考慮該如何管理數據，以及未來幾年整個組織運行的應用、自動化以及流程數量的增長。
Scott 用“遙遠的數據湖”變成“交互式水上樂園”來比喻企業現在如何能夠以大數據時代之前完全無法想象的方式與數據進行互動。
數據蒸餾與數據激活對數據價值產生的影響。信息來源：Chief Martec[3]
預測4：對martech ROI（投資回報率）的關注度高
疫情期間，CMO面臨著廣泛的預算削減，對于企業來說，智能，高效地使用其數據變得越來越重要。
因此，對martech ROI已成為企業越來越重要的考量因素。營銷技術堆棧作為成本中心的時代已經過去。隨著CDP在現代技術棧的興起，越來越多的企業客戶現在期待用戶數據來驅動公司的業績增長也就不足為奇了。
效率是新的北極星，高管們應該從martech投資中獲得可觀的投資回報。Segment市場營銷副總裁Katrina Wong在與Scott的討論中回應了這一點：“歸根結底，為了達到可擴展的和真正的盈利增長，還必須要看銷售和市場運營效率。”
預測5：AI與人類通力合作
在未來的十年，自動化智能將如何在martech領域中發揮作用？
Scott認為，人工智能和自動化的爆炸普及并不一定要以犧牲人在市場營銷/運營中的發展機會為代價。實際上，人類與人工智能之間的通力合作的場景則可能會擴大。
自動化營銷的速度將進一步增強人類營銷人員的先天優勢，如創造有意義的客戶體驗等。隨著技術的進步，人工智能和機器學習將有助于突破以前的人工流程，使人類大放異彩。
GPT-3就是一個典型的例子，這是一種自動語言工具，它使用機器學習來幫助營銷人員實時制作電子郵件和其他通信。
人機協調何時才能達到效能最大化。圖片來源：Chief Martec[4]
盡管在始料未及的COVID-19的迫使下，數字轉變的速度快得出人意料，但企業還是設法適應了這一變化。
許多人從危機中崛起，甚至變得更加強大。
2020年企業迫切需要部署更多的CDP的原因之一，就是為了應對客戶數據的爆炸式增長。由于在數字渠道上吸引消費者注意力的競爭空前激烈，企業現在需要在整合平臺的幫助下，智能地處理其數據。
盡管Scott和Katrina的預測是對未來的展望，但我們已經可以看到當今數字環境中，企業品牌對Martech ROI和數據處理愈發地關注。
原文作者：Jim Young
原文標題：Scott Brinker's 5 Martech Predictions for the Decade to Come
參考資料：
[1]McKinsey Quarterly, Five Fifty: The quickening
[2]Gartner, 2020 Marketing Technology Survey: Cost Pressures Force Martech Optimization and Innovation
[3]Chief Martec, Big Ops: Converging Digital Ops Domains and Toolsets
[4]Chief Martec, Martech 2030 Trend #5: Harmonizing Human + Machin
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