美國營銷科技之父Scott Brinker對Martech未來十年的5大預(yù)測
編者按：
本文所提到的Scott Brinker是來自美國的MarTech 概念締造者，全球 MarTech 行業(yè)領(lǐng)軍人。他現(xiàn)擔(dān)任HubSpot平臺生態(tài)系統(tǒng)副總裁，并兼職chiefmartec.com編輯，著有《黑客營銷:像扎克伯格一樣去戰(zhàn)斗》一書，2019年發(fā)布 “2019 營銷技術(shù)全景圖”(Marketing Technology Landscape)，被稱為美國營銷科技之父。他對Martech領(lǐng)域未來十年的5大預(yù)測，值得一觀，玩味消化。
去年，COVID-19大大加快了數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，將我們本來預(yù)計會發(fā)生在2030年的變化帶到了現(xiàn)在。我們幾乎在一夜之間看到了十年的增長。
那么，企業(yè)該如何駕馭這些新風(fēng)向，讓它們成為品牌發(fā)展的助力？
為了了解未來的發(fā)展，我們最近與Hubspot的平臺生態(tài)系統(tǒng)副總裁Scott Brinker和Segment的產(chǎn)品營銷與需求生成副總裁Katrina Wong舉行了一次網(wǎng)絡(luò)研討會。
他們回顧了2020年，討論了大規(guī)模轉(zhuǎn)向數(shù)字化對企業(yè)的發(fā)展意味著什么，以及這將如何影響未來幾年的martech格局。
以下是他們討論中的一些要點，以及對未來十年的五個大膽的預(yù)測。
預(yù)測1：預(yù)計到2030年，電子商務(wù)滲透水平將超前增長，一次性躍升原本10年的幅度
2020年是快速變化的一年。你只需要回顧一下電子商務(wù)是如何在短短三個月內(nèi)取代了線下渠道的，就知道了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐有多快。
值得慶幸的是，傳統(tǒng)品牌和數(shù)字基因的本土品牌都能夠以前所未有的速度更快地吸收這種數(shù)字需求的爆炸式增長。在Twilio最近進行的一項調(diào)查中，97％的企業(yè)報告COVID-19加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這個數(shù)字高得令人難以置信。
盡管今年對企業(yè)來說是充滿挑戰(zhàn)的一年，但這實際上將在未來幾年帶來積極的影響。在未來的十年中，在正確的時間向正確的客戶傳達正確的消息對于企業(yè)至關(guān)重要，而2020年的強制加速意味著企業(yè)現(xiàn)在比以往任何時候都更有準備。
關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)對這種新形勢下的快速數(shù)字加速，Scott Brinker這樣描述道：“我們發(fā)現(xiàn)，在新的形勢下，企業(yè)實際做到的靈活和敏捷程度，遠超數(shù)字化轉(zhuǎn)型行業(yè)曾經(jīng)的想象。”
2009-2020年美國電子商務(wù)滲透率變化情況。信息來源：麥肯錫[1]
預(yù)測2：轉(zhuǎn)向整體解決方案，而不是同類最佳的單個工具
相比于同類最佳的單個工具，企業(yè)品牌已經(jīng)越來越偏好整體解決方案。在2019年，僅有29%的市場營銷科技方面的業(yè)務(wù)負責(zé)人表達希望尋求整體解決方案，然而這一比重在2020年的數(shù)字，增加了一倍以上。
推動這種偏好轉(zhuǎn)變的一個關(guān)鍵性因素是martech領(lǐng)域平臺工具聯(lián)合的趨勢。
值得注意的是，Martech廠商之間的合作伙伴關(guān)系證明了聯(lián)合解決方案的無限潛力。CDP搭載上層應(yīng)用（編者注：CRM，CEM，DMP或者廣告投放工具等數(shù)據(jù)采集工具或系統(tǒng)均可）對于希望在同一個平臺下配置客戶旅程的營銷人員而言，是一個巨大的飛躍。
2020年營銷科技調(diào)查中，關(guān)于選擇營銷科技的偏好調(diào)查結(jié)果。信息來源：Gartner[2]
預(yù)測3：數(shù)據(jù)處理能力要求增強
如果說2010年代是大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)采集的時代，那么下一個十年將是數(shù)據(jù)處理的時代。
誰能基于最干凈，最新鮮的數(shù)據(jù)采取行動，誰就能取得最后的勝出。
數(shù)據(jù)處理能力的盛行引領(lǐng)著企業(yè)將關(guān)注點從大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到了大數(shù)據(jù)運營上。隨著數(shù)據(jù)采集的日趨成熟，公司可能會優(yōu)先考慮該如何管理數(shù)據(jù)，以及未來幾年整個組織運行的應(yīng)用、自動化以及流程數(shù)量的增長。
Scott 用“遙遠的數(shù)據(jù)湖”變成“交互式水上樂園”來比喻企業(yè)現(xiàn)在如何能夠以大數(shù)據(jù)時代之前完全無法想象的方式與數(shù)據(jù)進行互動。
數(shù)據(jù)蒸餾與數(shù)據(jù)激活對數(shù)據(jù)價值產(chǎn)生的影響。信息來源：Chief Martec[3]
預(yù)測4：對martech ROI（投資回報率）的關(guān)注度高
疫情期間，CMO面臨著廣泛的預(yù)算削減，對于企業(yè)來說，智能，高效地使用其數(shù)據(jù)變得越來越重要。
因此，對martech ROI已成為企業(yè)越來越重要的考量因素。營銷技術(shù)堆棧作為成本中心的時代已經(jīng)過去。隨著CDP在現(xiàn)代技術(shù)棧的興起，越來越多的企業(yè)客戶現(xiàn)在期待用戶數(shù)據(jù)來驅(qū)動公司的業(yè)績增長也就不足為奇了。
效率是新的北極星，高管們應(yīng)該從martech投資中獲得可觀的投資回報。Segment市場營銷副總裁Katrina Wong在與Scott的討論中回應(yīng)了這一點：“歸根結(jié)底，為了達到可擴展的和真正的盈利增長，還必須要看銷售和市場運營效率。”
預(yù)測5：AI與人類通力合作
在未來的十年，自動化智能將如何在martech領(lǐng)域中發(fā)揮作用？
Scott認為，人工智能和自動化的爆炸普及并不一定要以犧牲人在市場營銷/運營中的發(fā)展機會為代價。實際上，人類與人工智能之間的通力合作的場景則可能會擴大。
自動化營銷的速度將進一步增強人類營銷人員的先天優(yōu)勢，如創(chuàng)造有意義的客戶體驗等。隨著技術(shù)的進步，人工智能和機器學(xué)習(xí)將有助于突破以前的人工流程，使人類大放異彩。
GPT-3就是一個典型的例子，這是一種自動語言工具，它使用機器學(xué)習(xí)來幫助營銷人員實時制作電子郵件和其他通信。
人機協(xié)調(diào)何時才能達到效能最大化。圖片來源：Chief Martec[4]
盡管在始料未及的COVID-19的迫使下，數(shù)字轉(zhuǎn)變的速度快得出人意料，但企業(yè)還是設(shè)法適應(yīng)了這一變化。
許多人從危機中崛起，甚至變得更加強大。
2020年企業(yè)迫切需要部署更多的CDP的原因之一，就是為了應(yīng)對客戶數(shù)據(jù)的爆炸式增長。由于在數(shù)字渠道上吸引消費者注意力的競爭空前激烈，企業(yè)現(xiàn)在需要在整合平臺的幫助下，智能地處理其數(shù)據(jù)。
盡管Scott和Katrina的預(yù)測是對未來的展望，但我們已經(jīng)可以看到當今數(shù)字環(huán)境中，企業(yè)品牌對Martech ROI和數(shù)據(jù)處理愈發(fā)地關(guān)注。
原文作者：Jim Young
原文標題：Scott Brinker's 5 Martech Predictions for the Decade to Come
參考資料：
[1]McKinsey Quarterly, Five Fifty: The quickening
[2]Gartner, 2020 Marketing Technology Survey: Cost Pressures Force Martech Optimization and Innovation
[3]Chief Martec, Big Ops: Converging Digital Ops Domains and Toolsets
[4]Chief Martec, Martech 2030 Trend #5: Harmonizing Human + Machin
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