“成人之美”，醫(yī)美種草引爆求美大市場(chǎng)
“相信美麗，才能創(chuàng)造美麗。讓客戶相信自己，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的第一課?！?/p>
文/江東羽
來源/塵鋒信息Growth研究院
微信號(hào) | GrowthIAS
隨著生活水平的不斷提高，醫(yī)美機(jī)構(gòu)成為人們追逐的“香餑餑”。三月不變美，四月徒傷悲。不變得更好看，怎么對(duì)得起辛苦“搬磚”的自己。
大城市醫(yī)美市場(chǎng)持續(xù)火爆，甚至下沉到三四線城市，小鎮(zhèn)青年也熱情不減，“逐美之路”人來人往。當(dāng)整容不再被污名化，擺在醫(yī)美機(jī)構(gòu)面前的第一個(gè)問題就是如何讓客戶相信自己，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。
依靠“五環(huán)外種草”打開局面的新氧，已經(jīng)借助人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，和廣大用戶的共同監(jiān)督、點(diǎn)評(píng)，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制，逐步夯實(shí)了人們對(duì)平臺(tái)上醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信任，站上了中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股的位置。
崩塌與重建：醫(yī)美市場(chǎng)面臨信任危機(jī)
無論是社交媒體上頻頻熱搜的熱瑪吉和水光針，還是一次次刷新眼球的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，都昭示著醫(yī)美市場(chǎng)的發(fā)展盛況。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國純醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1975億元，占全球的17%，并在以兩位數(shù)的漲幅飛速增長(zhǎng)。即使疫情沖擊，也未能中斷醫(yī)美市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線。然而，盡管一路狂奔的醫(yī)美行成績(jī)斐然，但是背后也難免潛藏著行業(yè)亂象。
據(jù)《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，我國有超過8萬家機(jī)構(gòu)非法開展醫(yī)療美容項(xiàng)目。擁有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)僅為1.3萬家，其中，有超過2000家超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象。除此之外，執(zhí)業(yè)醫(yī)師、注射針劑、醫(yī)療設(shè)備等多個(gè)方面，也存在著諸多“水分”。據(jù)專家調(diào)研顯示，每年因醫(yī)美事故致殘致死的人數(shù)高達(dá)10萬人。
野蠻生長(zhǎng)的醫(yī)美市場(chǎng)如今正面臨著巨大的信任危機(jī)，行業(yè)聲譽(yù)正在遭受極大破壞。這不僅直接增加了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷成本和服務(wù)成本，還讓新項(xiàng)目的開展陷入僵局。2020年，衛(wèi)健委等八部委下達(dá)加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法通知，立下嚴(yán)打黑醫(yī)美的決心——重建信任迫在眉睫。正如所有新興市場(chǎng)的崛起過程一樣，醫(yī)美市場(chǎng)也正在經(jīng)歷著一場(chǎng)崩塌與重建的行業(yè)變革。
傳統(tǒng)與創(chuàng)新：高成本、低收入成醫(yī)美機(jī)構(gòu)難解之局
與其他即時(shí)消費(fèi)不同，醫(yī)美消費(fèi)需要延遲滿足，并非所見即所得。消費(fèi)者要在承擔(dān)“動(dòng)刀”帶來的直接風(fēng)險(xiǎn)，以及恢復(fù)期內(nèi)疼痛與不適之后，才能享受“消費(fèi)結(jié)果”。甚至在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，還不得不面臨后遺癥的困擾。
從本質(zhì)上來說，醫(yī)美是一門“信任經(jīng)濟(jì)”，需要消費(fèi)者承擔(dān)遠(yuǎn)超于其他行業(yè)的不確定風(fēng)險(xiǎn)。因此，沖動(dòng)性消費(fèi)很難在醫(yī)美消費(fèi)場(chǎng)景中大規(guī)模存在。據(jù)《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，醫(yī)美手術(shù)類用戶的決策周期平均為44.51天，非手術(shù)類用戶的決策周期平均為39.3天，55.3%的用戶在對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目足夠了解之后才會(huì)購買服務(wù)。
超長(zhǎng)的決策周期和高門檻的信任需求，使得常規(guī)的廣告營銷難有實(shí)效，大量醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始依靠垂直平臺(tái)、互動(dòng)社區(qū)、電商評(píng)論、微信朋友圈等線上渠道的組合營銷，盡可能覆蓋消費(fèi)者決策周期內(nèi)的信息接收渠道，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)而保持自身的持續(xù)增長(zhǎng)。然而，增長(zhǎng)的背后是對(duì)企業(yè)造成沉重負(fù)擔(dān)的營銷成本。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷費(fèi)用高達(dá)總營收的50%以上，嚴(yán)重壓縮了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤空間，毛利率持續(xù)走低。
依附傳統(tǒng)則流量枯竭，組合營銷則成本畸高，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型之路愈加艱辛。在此情況下，以“種草”發(fā)家的綜合性互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)開始進(jìn)入發(fā)展上升期，自成體系，與傳統(tǒng)廣告平臺(tái)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)形成鮮明對(duì)比。
這其中的代表是“中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)第一股”新氧。2013年，新氧從一家整形社區(qū)發(fā)軔；2018年以“中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的身份在美上市。拆解一下新氧的發(fā)展模式，我們很容易發(fā)現(xiàn)他們構(gòu)建用戶信任基礎(chǔ)的關(guān)竅所在。
PGC和UGC：誰在構(gòu)建信任基石？
新氧的業(yè)務(wù)生態(tài)，實(shí)際上也正是信任生態(tài)。憑借“內(nèi)容社區(qū)和醫(yī)美電商”的組合拳，新氧在解決消費(fèi)者信任之后，直接將消費(fèi)者對(duì)接給醫(yī)美機(jī)構(gòu)完成消費(fèi)，快速形成營銷閉環(huán)。這其中，“信任”起到了決定性的作用。
通過大量PGC（專業(yè)生態(tài)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的方式，新氧在線平臺(tái)沉淀了大量原創(chuàng)、真實(shí)、專業(yè)、可靠的醫(yī)美內(nèi)容，我們可以統(tǒng)稱為“種草”。當(dāng)用戶瀏覽這些內(nèi)容的時(shí)候，可以輕松找到對(duì)應(yīng)的醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)，并實(shí)時(shí)查看“美麗日記”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和說服力，從而在很大程度上左右用戶的最終決策。需要注意的是，盡管都是“種草”，但PGC和UGC內(nèi)容的功能卻大不相同。
新氧APP內(nèi)大量UGC內(nèi)容構(gòu)建用戶信任基礎(chǔ)
事實(shí)上，對(duì)用戶而言，具有專業(yè)性和權(quán)威性的PGC內(nèi)容只承擔(dān)了科普說明的功能，并不能直接刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而極具個(gè)性化、真實(shí)性、體驗(yàn)感的UGC內(nèi)容，才是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。這不僅是入駐醫(yī)美機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，也是新氧平臺(tái)得以活躍、發(fā)展的基石。也正是因此，在新氧平臺(tái)上，用戶不再是用戶，而是“體驗(yàn)官”——用真實(shí)體驗(yàn)告訴你美麗的真相。
數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，新氧內(nèi)容矩陣全網(wǎng)單月最高流量?jī)沙^17.3億，同比增長(zhǎng)53.3%，UGC內(nèi)容“美麗日記”累積超過470萬篇，承包了大部分瀏覽數(shù)據(jù)。用內(nèi)容吸引用戶，用社區(qū)留存用戶，用電商服務(wù)用戶，新氧跑出了一條區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的發(fā)展之路，打破了傳統(tǒng)公域平臺(tái)對(duì)流量的壟斷基礎(chǔ)。
公域和私域：誰能定義醫(yī)美的未來？
新氧之所以能成功，很大原因在于它在BATJ掌控的公域平臺(tái)之外另開賽道，自成體系，匯聚了大批醫(yī)美用戶，形成了自己的私域流量池，不再受其他平臺(tái)的流量轄制。然而，對(duì)于其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，這種垂直的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)不單是機(jī)遇之地，更是角斗場(chǎng)——地緣壁壘、信息壁壘被打破，數(shù)以千計(jì)的同類企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度顯而易見。
不難預(yù)料，在耗盡第一波平臺(tái)流量紅利后，其他垂類平臺(tái)正在經(jīng)歷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、營銷軍備競(jìng)賽、流量萎縮等問題，也將在醫(yī)美垂類平臺(tái)上演。到那時(shí)，對(duì)于個(gè)體醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，又將去向何方呢？
無論是BAT的崛起，還是新氧平臺(tái)的爆發(fā)，盡管業(yè)務(wù)類型、發(fā)展模式差異巨大，但有一點(diǎn)卻都相同——掌控流量。百度掌控了搜索流量，獨(dú)掌搜索時(shí)代；阿里掌控了電商流量，開啟電商時(shí)代；騰訊掌控社交流量，獨(dú)步社交時(shí)代。誰掌握了用戶，誰就能掌握自己的未來，這是一條被反復(fù)證明的真理，而這也是當(dāng)下私域流量得以蓬勃發(fā)展的原生動(dòng)力。
對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，提前布局私域流量，從公域平臺(tái)、垂類平臺(tái)抽取流量注入自己的私域流量池，以UGC內(nèi)容獲取信任，以社交互動(dòng)綁定關(guān)系，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，形成一套自成體系的營銷閉環(huán)，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
Growth觀點(diǎn)
不是每一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都需要去做開創(chuàng)者，但任何一個(gè)機(jī)構(gòu)都不希望去吊車尾。在微信生態(tài)出現(xiàn)之前，醫(yī)美機(jī)構(gòu)想要自成體系形成閉環(huán)太難。而現(xiàn)在，微信生態(tài)已經(jīng)打好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)只需借助“SCRM+企業(yè)微信”的私域流量運(yùn)營“標(biāo)配套餐”，就可以貫通內(nèi)容分享、客戶留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)以及裂變拉新的營銷閉環(huán)，轉(zhuǎn)型成本、轉(zhuǎn)型壓力大幅壓縮。
*文章來源 | 塵鋒信息Growth研究院（微信號(hào)GrowthIAS）
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