盡褪茶品牌古早形象，CHALI茶里春茶營銷玩出新高度

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舉報 2021-04-15

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作者 | 葉慧
來源 | 品牌與策劃（ID：ipinpai001）

春天，不僅是采茶的好時機，更是品茶的好時機。“好雨知時節，當春乃發生；隨風潛入夜，潤物細無聲。”經歷過春雨滋潤的茶葉變得更加清甜。

中國自古以來便有了茶文化，正所謂琴棋書畫詩酒茶，在古時，這些文人玩物難免會和百姓有著一些距離。而到了現在，茶葉也和年輕人有著相當大的距離，這代年輕人，比起喝茶來更喜歡和奶茶。

但有個茶行業品牌，最近新上線了春茶新品，而且獲得了不少年輕人的青睞，上線不到一周在淘寶官方旗艦店的銷量就已經突破2萬，這個品牌便是近幾年發展迅速的CHALI茶里。

茶里如何通過特色的營銷打法贏得年輕群體的消費，品牌都做了哪些動作？這里面的方法值得我們去關注。

春茶正當時，茶里新品吸睛指數拉滿

在茶飲行業，茶里一直秉持著“這一代愛上這一袋”的理念，表達著茶里對這一代年輕人影響力的決心。那么，要影響到年輕群體，得先找出茶行業對年輕人吸引力不足的原因是什么。

毫無疑問，消費者第一眼看到的是產品的包裝，包裝建立消費者對產品的第一印象。特別是顏值經濟時代，產品包裝顏值高不高很大程度影響著年輕人的消費決策。以往茶品牌的茶包為了彰顯自己的歷史感，都長著一副古早模樣，好像在說“年輕人莫挨老子”。

過于古板的包裝無疑是茶葉不受年輕人歡迎的重要原因。因此，茶里將傳統和潮流融入到包裝中，讓包裝接近于年輕群體的審美。

這次茶里上新的山河錦繡系列春茶，在包裝上進行了用心的設計。在外包裝上，不同口味的茶盒上分別印有“山”、“河”、“錦”、“繡”四個大字，從這龍飛鳳舞的字體中就可以看出，山河錦繡系列春茶走得就是國潮風格。

而內包裝，則邀請了中國山水藝術家陳天、知名墨象藝術家吳文華進行設計。《到處皆詩境》、《萬壑翠煙》、《芳塘香溢》、《朝露晨風》，將色彩風格鮮明的山水畫印在包裝上，能夠一下子炸開消費者的心智，引起他們的購買欲。

不難發現，茶里新品包裝是充分洞察到年輕群體的國潮偏好趨勢，將傳統茶文化與傳統山水畫進行結合，既煥新了包裝帶來更多的“新奇點”，又滿足了消費者在文化、審美方面的消費體驗。

令人驚奇的是，山河錦繡系列春茶的茶包包裝也煥新了，變成了一把折扇。“飲茶明禮，執扇起范”，將折扇與茶文化結合，茶里讓消費者體驗到一番古代文人墨客喝茶的風范。這樣的國潮品茶新體驗，無疑帶給年輕消費者一種不同以往的茶葉消費體驗。

攜手劉詩詩強化新品國潮印象

有了出色的產品，還必須要出色的營銷將其推廣出去。不得不說，當下互聯網信息爆炸，已經是個不折不扣的“酒香也怕巷子深”的時代，專注做產品，是品牌立足之本，但不會營銷，依舊會遭遇好產品無人問津的風險。營銷的本質是讓品牌、產品推出去被消費者看見，從而在消費者心中建立起清晰的認知、共識的過程。因此，茶里官宣劉詩詩作為品牌代言人，借助明星的影響力與受眾溝通，傳遞新品的信息。

在官宣的同時，茶里就已攜手時尚雜志《時尚COSMOPOLITAN》，為劉詩詩和山河錦繡系列春茶拍攝大片，在消費者心中建立起產品的初步印象。

可以看到，劉詩詩古典優雅的氣質，搭配上古色古香的折扇和茶杯，顛覆了人們對古板的茶文化認知，讓人感受到古典韻味和時尚潮流結合的獨特美感，無形中與其它茶葉品牌有效區隔，塑造了新品的“差異化賣點”。明星代言不止簡單地溝通粉絲，更重要的是通過代言人的個人標簽折射出品牌想傳遞的形象和氣質，建立消費者對品牌和產品的認知。活躍于熒幕的劉詩詩，曾在《仙劍奇俠傳三》、《步步驚心》、《女醫明妃傳》等古裝劇中給人們留下深刻的印象，她優雅古典的氣質早已深入人心。這樣氣質與茶里山河錦繡系列春茶主打傳統和時尚結合的國潮風格十分契合。通過劉詩詩的本色出演，讓消費者對茶里新品的認知更深入了一分。

值得一提的是，有網友將劉詩詩在《步步驚心》中泡茶片段找出來，說明三百年前馬爾泰若曦就通過泡茶獲得了皇上的認可，說明劉詩詩看茶葉眼光的精準，從側面凸顯了茶里的高品質。這樣趣味的social化傳播，往往能取得出其不意的傳播效果。

線上和線下合力，構建新品認知

茶里不僅知道傳統的茶行業與年輕群體如何不匹配，它還清楚該如何讓茶品牌與年輕人匹配。產品的煥新是基礎，如何融入到年輕群體的消費決策中才是關鍵。當下年輕人的消費，可以說是口碑消費為主。打開美團、大眾點評、小紅書、知乎等軟件，搜索商品，查看評價，再進行消費決策。因此KOL的口碑種草成為了年輕群體消費決策的重要一環。察覺到年輕群體的消費邏輯，此次茶里新品上新后還在B站和小紅書上聯合KOL進行分享。在B站，品牌聯合@今小晴、@Esther_WL等UP主，為新品定制短視頻，介紹和傳播了茶文化的同時，還在生活中展現茶里山河錦繡系列春茶，讓產品打入生活場景。

而在小紅書中，KOL或分享了自己午后宅家品茶的休閑時光，或分享了用茶里新品與閨蜜拍的茶話會閨蜜照，通過展現產品在日常生活使用的場景，激發受眾的消費需求。
除此以外，為了讓受眾親身感受到#飲茶明禮，執扇起范#的產品體驗，茶里在廣州K11舉辦了線下沉浸式藝術影像展，讓消費者在線下體驗茶里山河錦繡的國潮風范。

沉浸式體驗展，可以通過帶給用戶視覺、心理、情感等多感官的體驗，激起消費者內心深處的某種意念或者某種情緒，與消費者形成情感上的共鳴，從而帶動消費者的購買動機。在線下沉浸展中，可以直觀地讓消費者體驗到茶里山河錦繡系列春茶中的山水畫、國潮折扇等藝術，加深他們對品牌、產品理念的認知。同時，用戶通過線下打卡反饋到線上分享的方式，無形中也幫助了茶里新品在私域流量中的傳播。總的來說，茶里此次春茶營銷，正是洞悉了年輕群體的偏好和消費習慣，以更接近大眾、更迎合當下趨勢的方式，革新茶行業的營銷方式，為消費者帶來全新的茶葉消費體驗，才獲得眾多年輕人的青睞。

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