從虧損30億到營收100億，李寧做了什么？

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舉報 2021-04-15

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中國李寧作為「國貨之光」，越發是想低調都難。在以「H&M」為代表的眾多國外知名服裝品牌拒絕使用新疆棉花被國民抵制時，有細心的網友們發現，一直以來「李寧」不僅一直堅持使用新疆棉花，還將采用新疆棉寫在了每一件衣服的標簽上！然而「中國李寧」2021 秋冬潮流發布會更是整個體育圈最熱的事。「李寧」將發布會開到了一個擁有21座劇場的戲劇幻城——「只有河南·戲劇幻城」。
除了秀場大放異彩，隨著最近球鞋圈大洗牌，許多球鞋迷紛紛pick起了國貨球鞋，甚至還出現了部分鞋價暴漲31倍的情況！圖片來源：李寧官方微博 5萬一雙！網友紛紛發聲「中國李寧，我不配」。從國潮產品「中國李寧」走紅全世界，向全世界宣揚中國傳統文化，再到此次被網友發現一直用實際行動支持國產的新疆棉花，不得不感嘆一句「李寧」真的是太棒了，是當之無愧的「國貨之光」！
作為本土服裝品牌，誰都沒有想到，上了年紀的「李寧」會以先驅者的姿態站在時代的潮流中，甚至打破了年輕人對一眾國產體育品牌的刻板印象。圖片來源：李寧官方微博而這一切也最終反映在了「李寧」的股價上，3月25日「李寧」股價大幅上漲10.74%后，3月26日一度漲近9%，市值增100億港元！「中國李寧」的火爆，究竟是為什么？

被唱衰的本土服裝業「李寧」卻逆襲火成了「國潮」的代表

本土服裝行業多年處在低迷的狀態——真維斯被收購、美特斯邦威閉店1600家、海瀾之家積壓近百億庫存。
究其原因，我國服裝行業的產業鏈雖然龐大，但更多卻是集中在中低端產品上，高端市場缺失，從而本土品牌多采用低價換取市場的策略，造成整個產業成為了微利行業。同時，日韓服裝企業的涌入，在性價比上中國服裝企業依舊不占據優勢。本土品牌的創新能力不足，設計人才的缺失，這些都是造成我國服裝行業不能進軍高端市場的重要原因。整個服飾市場產品同質化、經營模式同質化的局面，「李寧」進入到至暗時刻。
新東方創始人俞敏洪在那檔網絡節目中對李寧公司評價道，「李寧和新東方一樣，都面對著如何讓年輕人接受自己的問題」。
圖片來源：李寧官方微博
拐點出現在2014年底。李寧本人回歸業務后，對公司進行了大刀闊斧的改革。
首先是厘清市場定位，繼續堅持原創并加大對設計、研發的投入；
而后「李寧」繼續清理庫存，并通過數字化加強對供應鏈的管控，同時大力發展電商渠道和直營門店。
公開資料顯示，2015年，「李寧」公司重新恢復盈利，之后3年，凈利潤年均復合增長率近500%。時間到了2017年，李寧正式推出「中國李寧」，次年登上紐約時裝周一炮而紅，并開啟國貨復興潮流。
又經歷了 2019年的高速增長后，「李寧」沒有曇花一現，在市場壓力越來越大的情況下，反倒是越走越好。多角度助推下，「中國李寧」真正被消費者，尤其是年輕消費者接受。圖片來源：李寧官方微博

其實早在 2010年，「李寧」也做出過一次年輕化的嘗試，在全國范圍內展開了「90后李寧」的廣告攻勢，并推出了更時尚的產品線，但這種自上而下的努力并沒有如愿獲得「90后」消費者的積極響應。相比之下，2018年的「中國李寧」，更像是被一股自下而上的力量推動著，順勢而為地站到了「國潮」的最前沿。
這股自下而上的力量，可以理解為：在運動時尚和潮牌消費持續高漲的市場大環境下，新一代消費者更看重品牌背后的真實故事和精神內涵，「李寧」在這方面可謂得天獨厚。
同時，隨著年輕時尚人群中國文化自信的增強，能傳遞這種自信心的「國潮」品牌是許多人默默期待的 —— 天時、地利、人和，「中國李寧」的誕生和崛起既是驚喜，也是必然。其實「中國李寧」的這一次換新，圍繞著品牌重塑這根主軸，從產品設計、營銷推廣，到渠道管理和供應鏈運營等，在線上線下多個戰場，都進行了大刀闊斧地改變。用李寧公司自己的話來歸納，即「單品牌、多品類，多渠道」的核心戰略。

「李寧」品牌重塑全方位引領企業治理

優秀的產品加上成功的營銷，「李寧」的品牌重塑之路帶來了一波又一波的流量。但瞬息萬變的市場節奏給李寧的整體經營效率提出了更高的要求。
比如組織架構應該如何優化，線下體系如何匹配線上的營銷節奏，供應鏈如何對市場有更快的反應，這都是當「李寧」品牌升級初見成效后擺在面前的新課題，如果不解決好，再多的流量也無法轉化為銷量。
圖片來源：網絡
「李寧」首先提出「大電商」策略，從內部治理和組織架構的角度，整合了全渠道、跨部門的資源，實現線上線下營銷資源共享、業務協同。這樣保證線上線下步調一致，保證全渠道都能受惠于因營銷活動而來的流量。
供應鏈方面，集團完善以業務需求為導向的供應鏈管理體系，以供應鏈資源驅動生意增長，并繼續整合鞋服供應鏈資源，推動供應鏈實現由「被動生產」到「主動生產」的轉變，優化供應鏈各環節實現設計、生產、配送、銷售的快速反應。
同時，「李寧」利用疫情后全國商業綜合體加速開業的契機，加速推進高層級市場和購物中心大店的建設，與多家商業地產集團開展緊密合作，在銷售點減少的情況下，確保全國店鋪總經營面積和單店經營面積的迅速提升。即用更多「高質量、可盈利的店鋪」，帶動線下整體銷量的提升。
圖片來源：李寧官方微博
對于保留的線下門店，「李寧」把它們看作是與消費者交流的「聊天窗口」。
在店鋪視覺形象方面，在2020年全新升級第八代形象店鋪，打造專業運動與運動潮流的風向標。同時在不同城市的核心商圈落地「李寧」時尚店，傳遞「李寧」品牌的運動潮流文化。線下線上協同，用在黃金地段的線下的展示，反哺線上的注意力。

浴火重生的背后人才管理做了什么？

李寧回歸后，采取了單品牌、多品類、多渠道的發展策略，同時進行了一系列組織和人員調整，提拔了一批元老級員工進入高管團隊。 1.組織層面
為了提升組織的能力和決策效率，重組籃球及羽毛球、運動生活及訓練、跑步三大業務部門，打造了一個更扁平化的組織架構，同時予以每位管理者充分的授權，盡量減少做決策，鼓勵公司內部進行創新。 2.招聘層面
懂新零售的運營人才和產品設計人才成為「李寧」集團招聘的重中之重。要想在產品上有所創新，也必須突破體育行業的限制。
李寧 HR 對產品設計人才的招聘要求不同于其他競爭對手，需要候選人有打破常規，大膽創新的意識，然后公司會給予他們充足的試錯空間和時間去打磨產品。 3.薪酬方面
不同層級的員工有不同薪酬策略和定位：基層員工主看業績表現，中層管理崗看職業發展，高管要股權激勵。
「李寧」集團給那些提升組織能力和創造業務價值的關鍵崗位提供的薪酬均在行業中上水平。據相關數據，目前「李寧」集團的零售運營、設計師、中高層管理者加起來總共 2000 人左右，這個群體是「李寧」成功轉型的主力軍，沒有這一批人，李寧集團的轉型只能是無本之木。 4. 企業培訓
「李寧」的人才培訓體系不斷提高公司的核心能力，培養國際化管理團隊，發展員工能力，幫助公司實現戰略目標，為公司成為中國體育用品行業管理的標桿奠定了堅實的基礎。
圖片來源：李寧官方微博在短短幾年時間就打造出一支如此出色的團隊，主要得益于「李寧」集團在人才管理方面對公司戰略轉型的精準理解，真正做到了懂業務。很多人會問如何懂業務，答案其實很簡單，借用「李寧」內部業務復盤時的一句話：你提供的服務，必須匹配對方的真實需求，而不是想當然。圖片來源：李寧個人微博
運動與時尚潮流融為一體的爆款「中國李寧」就出自這些不拘一格的人才。

參考資料：

[01].中國企業家: 《李寧拯救李寧》

[02].體育大生意:《李寧三十而立：營收144億站穩品牌「高」地》

[03].新零售智庫:《李寧從虧損30億到營收100億的背后》

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