都市麗人：新零售探索之旅，150天強勢逆襲的深度解析 | 有贊專訪
23 年歷程的敏銳眼光，5 個月有贊私域的別開生面，帶你走近一個與眾不同的都市麗人：
·面對新消費環境，如何打破焦慮，持續輝煌？
·新零售急速向線上轉型，優秀門店業績 10 倍增長
·小程序直播的進擊路，從 0 成交到月銷數千萬
·「有贊+企業微信」下的私域升級，20 萬社群老客、單日拉新過萬！
本文授權轉載自：有贊說
作者：阿菜
*本文 3677 字，閱讀需 9 分鐘
說起「都市麗人」，你會想到什么呢？
是國民內衣品牌的超高知名度？還是 5000 多家門店的線下布局？亦或是近 6000 萬會員的龐大體量？
然而，多年來苦心耕耘才換來的輝煌成就，卻在不知不覺中蒙上了些微陰影。
于是，2019 年下半年，都市麗人啟動「二次創業」，轉型的重點之一落在了智慧零售：線上線下全渠道打通。2020 年 10 月全面牽手有贊后，都市麗人品牌的蛻變歷程又向前邁了一大步。
這當中有什么深層邏輯和背后故事，讓我們跟著都市麗人智慧零售中心高級總監黃振明來一探究竟~
面對新消費環境
如何打破焦慮，持續輝煌？
縱觀服裝行業諸多品牌的成長之路，有心人不難發現其中常常會出現的 3 個階段：品牌崛起、互相沖擊和全渠道轉型。
但在相似的行業大背景下，「都市麗人」也有自身品牌的發展特色：
1. 品牌崛起
傳統品牌在創立初期大都依托「直營的強管控+加盟的快擴張」優勢，大范圍增加門店數量，業務規模越滾越大。
如今，「都市麗人」的門店遍布全國各地，從一線都市到五六線小鎮都有覆蓋。
2. 互相沖擊
隨著電視廣告、互聯網等新事物的興起，門店逐漸面臨線上沖擊帶來的不利影響。
為此，傳統品牌也開始在線上開網店，迎來一段新的紅利期，甚至取代部分線上品牌占據各類電商平臺的頭部榜單。
但傳統加盟構建的龐大分銷體系、訂貨模式產生的高額庫存等，使得品牌在嘗試進一步蛻變時走得并不順暢。
要知道，在「都市麗人」5000 多家門店中，以加盟方式合伙經營的店鋪占了相當大的比重。
另一方面，過去線上渠道和線下渠道一直分開運營，也為品牌統一、深度轉型埋下了難點。
就以「都市麗人」近 6000 萬的會員來說，絕不僅僅是分散在線上線下這么簡單，還有各個渠道、平臺交錯混雜、互動融合的麻煩。
更何況，客戶消費方式、穿著喜好變化極快，以及競爭對手的加速涌入，都是品牌發展到一定規模后必定會面臨的一重又一重焦慮。
3. 全渠道轉型
隨著新零售模式在多個行業的試點落地，重塑門店場景，以及粉絲社群、內容社區、直播成為新的流量陣地，同時流量紅利從公域轉到私域，新消費品牌借勢崛起，傳統品牌和線上品牌也有了新的轉型之道。
面對嶄新的行業機遇，「都市麗人」豈能錯過？
「在這個過程中，我們下手很快、見效也很快，尤其是團隊對社交電商的重視程度日益提高，集團從戰略高度，成立了單獨的智慧零售部門，投入了大量人力、物力和精力，展開與有贊的深度合作，一步步打開局面。」總結品牌轉型時，黃振明如此說。
△ 「都市麗人」有贊商城
新零售急速向線上轉型
優秀門店業績 10 倍增長
「我們從 2018 年開始探索新零售，但是 2020 年回眸一看，發現與領頭企業差距不小。有句話形容我們當時的處境格外貼切：起了個大早，趕了個晚集。」
為什么會出現如此尷尬的局面呢？黃振明從 3 個方面找出了原因：
① 管控弱：轉型重要性的傳達、同頻存在困難。雖然高層極為重視，但中層的理解度往往較淺，推動起來慢，到了基層的執行力就更難保證了。
② 工具少：在轉型時，團隊缺乏有效的運營工具。哪怕投入了大量精力，轉化效果不夠理想，事倍功半。
③ 運營差：在探索轉型的初期，內部團隊運營能力較弱。還沒有找到特別合適的方法論，以致于整體的執行力、積極性有待提高。
等到 2020 年組織架構重新調整，以及 10 月全面牽手有贊后，這些尷尬終于被一一消除。
1. 總部統籌管理，集中精力辦大事
此前，「都市麗人」主營收入來自于：加盟商、直營門店和電商平臺。其中，以線下為核心的加盟商和直營門店銷售占了大頭。
而在新的戰略布局與組織架構中，線上與線下、直營與加盟間的關系將更為緊密：
△ 智慧零售中心團隊成員
而在新的調整策略中，線上與線下、直營與加盟間的關系將更為緊密：
① 一個整體：總部成立智慧零售事業部，小程序、直播、社群、會員都由智慧零售中心全面統籌，再通過打造標桿門店來提煉方法論，最終實現賦能各級運營與終端導購的目的。
② 兩類門店：深挖「直營店+加盟店」的線下體驗場景，采取了先直營試點、后加盟跟進的方針，大大減小了推動慢的問題。
③ 三方合力：通過與有贊、騰訊智慧零售、三云零售鏈三方合作，盤活私域流量。
「有贊商城的系列產品有很多，我們最終選定了有贊連鎖：因為它既能讓每個門店都有一家獨立網店，又方便總部靈活統籌，如：直營強管控、加盟適當放權。」
2. 線上線下聯動，雙方賦能提業績
「都市麗人的智慧零售‘始于線下，終于線下’。」
首先，利用小程序1把門店搬到線上。基于會員的專屬導購將小程序的客戶分配給相應門店，最后通過社群等互動方式，由導購為會員提供專屬服務。
其次，會員的精細化運營。通過與騰訊、有贊深度合作，進一步了解公域、私域消費者的真實需求、購買動機以及價格的匹配度等，為總部與門店聯動、實現會員精準運營打下數字化的基礎。
最后，線上導流反哺線下。通過總部小程序直播，結合線上購買門店自提、優惠卷到店核銷等方式，激活線下消費。
「和有贊合作后的第 2 個月，麗人團隊與有贊就展開了一次深入的區域調研，共同發現問題、識別挑戰、共識解決方案：優先聚焦直營體系，以直營帶動加盟，很快就確定了試點方案：門店選擇、營銷規劃、項目團隊架構等。」
3. 全面保障，持續精細化運營
在管理層面，制定「每日追蹤機制」、「總部幫扶帶教」等措施，自上而下通過一整套制度激活門店轉型的積極性。
在活動層面，統一組織策劃、統一輸出內容素材，還會融入業績 PK 等辦法加快推廣速度。另外，由于總部與加盟商共同分擔活動優惠成本。利益一致的前提下，雙方的協作將更頻繁、也更有效率。
在供應鏈層面，為了避免線上成交、線下門店無貨的情況，已經在全國建立了 7 個現代化中心倉。如今，都市物流能做到當天出貨，哪怕三級市縣也能在縮短在 72 小時以內，為智慧零售的落地提供了配送保障。
「和過去‘只給個工具、教會了就走‘不同的是，這一次總部對門店的賦能得到了極大提升，不但有了系統化的方法論，還反復調整了直播業務。從 2020 年 10 月牽手有贊開始，到今年第一季度結束，我們預計優秀門店的小程序可以增長 10 倍。」
小程序直播的進擊路
從 0 成交到月銷數千萬
再來說一說直播，「都市麗人」的表現也相當出彩。
2020 年是「都市麗人」的直播元年，團隊多次摸索后發現線上線下聯動的機制最管用，于是接連嘗試了大型加盟商直播、門店導購直播等多種組合形式拓展銷售渠道。
△ 團隊主播在直播
在直播營銷玩法上，團隊則以「線上發券，線下核銷」為主要手段，為線下門店帶來大批客流量，創造額外的到店消費，拉動營業額進一步增長。
沒多久，直播業績就節節攀升，很快從幾十萬漲到了幾百萬。到了 8、9 月，這個數字更加恐怖，3 場直播的核銷金額就高達 3500 萬。
「對于直播業務，一定要由有把控能力、能全方位匯總經驗、持續賦能的一方來牽頭、推進。那么，品牌總部自然當仁不讓。」分享直播經驗時，黃振明格外重視總部在當中發揮的作用。
他還提到了團隊頗有成效的 3 個舉措：
1. 業績分成激勵：將直播業績融入到門店業績中，通過分成獎勵，調動導購主動參與。
2. 統一培訓賦能：邀請各個門店的優秀導購到總部，安排免費的培訓，從整體上改善團隊帶貨能力不均的狀況。
3. 內部競爭 PK：組織以區域、門店為單位的主播 PK 賽，再針對臨場表現、觀看人次、觀看人數和帶貨金額 4 個角度綜合評選，最后通過現金紅包、榮譽證書等獎勵，促使導購不斷自我提升。
特別值得一提的是，在今年 1 月舉辦的大型直播中，單場觀看人次甚至突破了 231 萬。比賽結束后，團隊還讓獲獎主播分享了直播前中后的各個成功經驗。
2021 年才剛起了個頭，團隊希望在今年能通過多種形式的 PK 賽以及業務要求，持續激發導購的直播熱情，強化提升門店的直播能力，全面激發幾萬名螞蟻雄兵的潛能，進一步提升業績。
「慢慢地，我們發現導購們的工作意識、熱情發生了轉變：他們在規劃未來職業生涯時，開始將小程序、直播等新技能從加分項變成了必選項。過去轉型時存在的基層難落實問題一下子就解決了。」
「有贊+企業微信」下的私域升級
20 萬社群老客、單日拉新過萬
即使在直播領域大獲成功，團隊也沒有放松對其他業務線的探索力度：企業微信就是當中格外重要的一環。
當「有贊企業微信助手2」開啟內測后，團隊幾乎第一時間就下場一試深淺，并在引流獲客、留存轉化、增購復購、分享裂變等運營全鏈路都得到了不少的經驗。
首先，團隊將企業微信社群分成了兩個方向：
1. 總部社群：由總部運營管理，以吸納老客、沉淀私域粉絲為主要目的。
利用有贊企業微信助手的「渠道活碼」功能，將公眾號、直播間、社交平臺等不同渠道的客戶引流至企業微信社群，形成私域流量池。
相比個人微信，企業微信沒有封號風險、好友數量無上限、客戶信息可集中保存，并能根據流量來源自動分組打標，按標簽進行客戶分群，為后續精準營銷做好準備。
△ 團隊企業微信群詳情
2. 門店社群：由每個門店的導購發起，以招收新客為主要目的。
利用「排行榜」工具，可以針對新增客戶、銷售額、訂單量等多個指標創建排名，設立獎勵，引導導購良性競爭，同時絲毫不缺緊迫感。
「導購日常工作很雜也很忙，及時提醒特別有必要。就拿排行榜來說，我們每天一般會選 4 個不同的時間點去定時發布。」
啟用「有贊企業微信助手」的第一周，效果就非常顯著：單日最高拉新超過 1 萬，一周新客上漲大約 5 萬多人。之后的幾周依舊維持在較高水平，哪怕現在每天也有 5000~7000 的新增量，從2021年 1 月下旬開始成功積累了 20 多萬私域老客。
△ 團隊排行榜頭部拉新數
當然，團隊使用企業微信還有更深層的考慮：導購的精細化管理與客戶的長期性留存。比如：避免導購為刷高拉新數而采取先刪后加的辦法，或者離職后帶走老客等不利局面。
另外，團隊負責企業微信業務的小伙伴還提出了一些額外建議：「在門店場景下，很多實際環節都是由導購/員工來參與執行，希望后續能推出更多偏導購/員工向的細化功能。」
數字化、私域化，是品牌近些年轉型必須關注的焦點，也是此前傳統連鎖品牌最薄弱的一環。
「都市麗人」一番革新下來，雖然接連掃除了過去的種種管理不暢、運營弊端等隱患，但正如黃振明最后總結的那樣：
「我們品牌的轉型探索尚處于起步階段，后續仍然需要加強內、外部協力，深化與有贊等領先伙伴的合作，才能走出一條屬于自己的‘新零售之路’」。
有贊受邀將出席4月22-23日舉辦的RDI 2021零售數字化峰會，歡迎各品牌方蒞臨交流，報名詳情請咨詢下方工作人員~
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