深度 | 用私域“定制”增長藍圖，家裝行業(yè)沒有第二選項

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舉報 2021-04-14

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“一千個人，有一千種關(guān)于‘家’的定義。在家裝行業(yè)走向轉(zhuǎn)型深水區(qū)的當口，誰能‘定制’客戶想象，誰就能贏得先機。”

文 | 江東羽

來源 | 塵鋒信息Growth研究院

微信號 | GrowthIAS

如果說，有什么是人們最不愿意“標準化”的消費，房屋裝修一定是熱門選項。隨著90后、95后進入婚姻，并成為家裝消費市場核心人群，年輕化、獨立化、個性化的市場特點愈加明顯。同時，在年輕群體消費理念、裝修喜好、消費渠道呈現(xiàn)多元化的背景下，家裝行業(yè)的傳統(tǒng)營銷服務(wù)模式也開始疲軟乏力，成為行業(yè)發(fā)展的拖累。

如何平衡家裝服務(wù)工作效率與消費者個性化需求之間的關(guān)系？如何擺脫現(xiàn)有流量困局？如何提振消費者信心，鞏固消費者信任……這些困擾家裝企業(yè)的現(xiàn)實問題，或許可以在私域流量運營當中找到答案。

家裝行業(yè)基本盤：增長放緩、多元需求、數(shù)字轉(zhuǎn)型

在中國，“結(jié)婚+購房”這個固定搭配幾乎支配著每一個“適齡”青年和他們的家庭。在中國傳統(tǒng)婚姻觀念的影響之下，買房幾乎成為人生必選項，隨之而來的裝修也“好風憑借力，平步上青云”。過去20年，新房量作為家裝行業(yè)的重要基數(shù)，推動著整個家裝行業(yè)的原始增長。

“結(jié)婚+買房”是大多數(shù)人的人生必選項

目前中國家裝市場規(guī)模雖已達3.54萬億，但增速卻從開始的20%以上放緩至如今小于10%。同時，在中國商品房銷售面積復(fù)合增長率持續(xù)走低的直接影響下，家裝行業(yè)未來很長一段時間內(nèi)，都將面臨低速增長行業(yè)常態(tài)。

另一方面，另一方面，隨著家裝消費的個性化需求日益凸顯，定制家裝的優(yōu)勢更加明顯。各大家裝品牌紛紛推出全屋定制的概念，從硬裝到軟裝，從家具到裝飾，力爭對消費者個性化需求實現(xiàn)全覆蓋，并逐漸演化出“高定”、“獨家”等多重概念。在2020年賣場調(diào)研中，2021年定制家居是增長計劃和減少計劃中差額最大的品類，這意味著定制需求正在穩(wěn)定、高速增長，并領(lǐng)跑整個家裝市場。

年輕群體占據(jù)家裝消費核心位置（圖片來源 | 億歐智庫）

面對日益復(fù)雜的市場變化和競爭格局，家裝行業(yè)也開始了提效競速，紛紛開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從2014年家裝行業(yè)“上網(wǎng)”以來，家裝行業(yè)經(jīng)歷了ERP的初級信息化、O2O電商嘗試、營銷數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，并在2020年開啟了全域數(shù)字化的進程。無論是居然之家、歐派家居等傳統(tǒng)企業(yè)，還是土巴兔、齊家網(wǎng)等線上平臺，都在數(shù)字化的趨勢之下，觸網(wǎng)升級，探索著新的增長方式。

家裝行業(yè)突破口：全品類、定制化、私域化

2020年，疫情黑天鵝讓家裝行業(yè)深受沖擊，線下幾近全線停擺，線上拼盡資本只為一絲生機。2021年，疫后重啟的家裝行業(yè)數(shù)字化進程加快，各大品牌急于尋找新的增長突破口——畢竟，疫前轉(zhuǎn)型只爭快慢，疫后轉(zhuǎn)型關(guān)乎生死。

但無論經(jīng)濟如何發(fā)展，家裝行業(yè)天然都是超低頻消費的代表，單一品類的服務(wù)幾乎不可能綁定客戶關(guān)系，客戶流失成為必然——除非企業(yè)可以持續(xù)8-10年去維護客戶（平均換裝修周期）——這顯然是不能的。老客戶難以留存，新客戶則成本高昂。在當前營銷競爭白熱化的背景下，持續(xù)獲客成為大多數(shù)企業(yè)難以承受的巨大負擔。所以，全品類（至少是多品類）服務(wù)幾乎是所有家裝企業(yè)都會選擇的發(fā)展道路——企業(yè)支付一次獲客成本，盡可能完成多次轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，并借助多品類服務(wù)，持續(xù)升級客戶關(guān)系，激活裂變鏈條，以存量帶增量，才能真正實現(xiàn)降本增效，挖掘客戶更多價值，免于高投入低增長，甚至負增長的尷尬局面。

有趣的是，與年輕消費群體的個性化需求一致，全品類的道路同樣要求家裝企業(yè)必須具備定制化能力，以實現(xiàn)多次變現(xiàn)。只有快速匹配不同品類和消費者的個性化需求，全品類才能更好變現(xiàn)，客戶關(guān)系才能更強綁定。這也引出了本文的核心關(guān)鍵詞——私域化。

塵鋒SCRM提供一站式私域流量運營解決方案

全品類發(fā)展依靠定制化來實現(xiàn)多次變現(xiàn)，而定制化則需要依賴私域化提供的真實數(shù)據(jù)來完成需求匹配。雖然電商平臺、搜索引擎等公域平臺擁有單個企業(yè)難以匹敵的數(shù)據(jù)規(guī)模——但數(shù)據(jù)是人家的，你什么都沒有。無論是這些數(shù)據(jù)的顆粒度、公開度、匹配度，還是時效性、真實性，都無法支撐具體企業(yè)在日常工作中的數(shù)據(jù)需求。單從這一角度來說，私域化也是家裝行業(yè)的必然選擇。

只有通過私域的日常運營，企業(yè)才能實時掌握客戶持續(xù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與具體的客戶進行直接對應(yīng)，進而通過精細化運營，實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)化。這樣一來“全品類發(fā)展-定制化服務(wù)-私域化運營”就可以形成一個相互促進的發(fā)展閉環(huán)，真正推動家裝企業(yè)彎道超車，突圍發(fā)展。

家裝行業(yè)新抓手：拉新？復(fù)購？裂變！

我們可以清晰地看到，無論是全品類發(fā)展、定制化服務(wù)，還是私域化運營，都直接依賴企業(yè)底層工具和業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化。回溯一下家裝行業(yè)的數(shù)字化歷程，一個整體趨勢躍然紙上——從單一環(huán)節(jié)向全環(huán)節(jié)拓展，而其中又以營銷獲客和私域運營發(fā)展最快。

正如上文所說，超低頻的消費業(yè)態(tài)使得家裝行業(yè)客戶流失率遠高于其他行業(yè)。從工程渠道、電商渠道、零售渠道三大流量入口進來的客戶，很難真正留存下來，能有一次轉(zhuǎn)化已是不易，更不用說其他可能。

隨著線上線下渠道的進一步分化，同業(yè)競爭加劇，家裝行業(yè)的流量困局越加難解。以齊家網(wǎng)為例，其獲客成本僅在2018年-2020年兩年時間內(nèi)就暴漲了17倍。互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺都難逃流量困局，線下傳統(tǒng)家裝企業(yè)的境遇可想而知。有些遺憾的是，很多家裝企業(yè)已經(jīng)陷入思維誤區(qū)，面對日益萎縮的流量，不斷加大營銷推廣投入以保持流量規(guī)模。短期來看，這種“燒錢”的做法當然是有效的。但長期來看，這不僅會導致家裝行業(yè)的營銷競賽，繼續(xù)推高獲客成本，壓縮企業(yè)利潤空間，還會消耗大量資本導致產(chǎn)品、服務(wù)、施工以及其他環(huán)節(jié)得不到合理優(yōu)化，發(fā)展停滯。

傳統(tǒng)運營模式下企業(yè)普遍面臨?投?低增?難題

實際上，用增量思維來解決增量困境，本就是一個死循環(huán)，只有用存量思維來另開賽道，才有可能跳出這個怪圈，實現(xiàn)突圍發(fā)展。在很多人看來，營銷獲客與私域運營是兩個問題，但在真正做營銷的人眼里，它們實際是一個問題，對于家裝行業(yè)來說更是如此。家裝行業(yè)對客戶的私域運營，并不是追求復(fù)購（非要抓著天然短板死磕不是聰明人的選擇），而是追求裂變，以存量帶增量。這不僅可以直接降低家裝企業(yè)的拉新成本，還能大幅提升新客戶的信任感，為后續(xù)轉(zhuǎn)化、服務(wù)打下堅實的信任基礎(chǔ)。而這一切，都依賴于私域流量運營的精細化程度。

當然，家裝是一個極其復(fù)雜的行業(yè)，并不只在于營銷和運營。但無論從家裝行業(yè)本身工作流程的復(fù)雜性，還是從“客戶連接”的必要性，以及營銷層面的真實困境來說，數(shù)字化和私域流量運營都是必然選擇。區(qū)別只在于，有的企業(yè)熬過寒冬迎來春天，有的企業(yè)卻消失在了路上。

Growth觀點：

既然轉(zhuǎn)型是必然，那么選擇匹配的數(shù)字化工具就成了關(guān)鍵。其實，只需用“客戶在哪我在哪”的底層邏輯來審視一下市面上五花八門的數(shù)字化工具，就能發(fā)現(xiàn)——微信生態(tài)是最好選擇——沒有哪個平臺能在用戶規(guī)模和使用頻率上與微信匹敵。而這，也是“微信+企業(yè)微信+SCRM”的組合拳得以迅猛發(fā)展，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型首選搭配的原因所在。

*本文數(shù)據(jù)來源 | 億歐智庫

*文章來源 | 塵鋒信息Growth研究院（微信號GrowthIAS）

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