想寫這個(gè)話題，是從2020年11月逸仙電商（完美日記等品牌的持有公司）紐交所上市開(kāi)始的。一直沒(méi)有動(dòng)筆，擔(dān)心自己所看到并不是新銳品牌致勝的根本原因，只是些膚淺的表象。

后來(lái)反思了一下，發(fā)現(xiàn)我這幾年的認(rèn)知永遠(yuǎn)都在加深中。換而言之，膚淺是常態(tài)。能夠表達(dá)出膚淺的觀點(diǎn)，得到別人的拍磚，是獲取更深和更全面認(rèn)知到必經(jīng)之路。所以就決定先膚淺一把。

01 新銳品牌的崛起能否被復(fù)制？

眾引傳播是從2006年開(kāi)始服務(wù)消費(fèi)品牌的。占著上海的地理優(yōu)勢(shì)，我們服務(wù)的都是一些國(guó)際消費(fèi)品客戶。彼時(shí)，客戶經(jīng)常拿他們?nèi)虻淖罴寻咐╣lobal best practice）讓我們學(xué)習(xí)，希望在中國(guó)也能夠做出類似的案例來(lái)。

而這兩年，我們反而經(jīng)常被客戶要求，分享完美日記/三頓半/鐘薛高這些新銳品牌的品牌建設(shè)之道。

完美日記，三頓半，鐘薛高......近幾年崛起的新銳品牌

原因很簡(jiǎn)單：這些新銳品牌的成長(zhǎng)速度快到令傳統(tǒng)巨鱷發(fā)抖。從2016年創(chuàng)立到上市，逸仙電商用了5年。而反觀其他幾個(gè)美妝巨頭上市之路：1872年創(chuàng)立的資生堂集團(tuán)用了103年；1907年創(chuàng)立的歐萊雅集團(tuán)，用了58年；1946年創(chuàng)立的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)用了50年。 這兩年，我們?cè)跇I(yè)務(wù)中接觸了越來(lái)越多的新銳品牌。在我看來(lái)，和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌相比，新銳品牌有幾點(diǎn)明顯優(yōu)勢(shì)：

1）勇敢

對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，通常是哪里有流量就去哪里試，一點(diǎn)也不遲疑；

2）老板親自上陣，這也是品牌勇敢的原因。

舉一個(gè)完美日記的例子。大家可能都記得品牌創(chuàng)立初期，他家老板帶隊(duì)把辦公室駐扎在小紅書的對(duì)面，堅(jiān)定all in小紅書的決心，從而占據(jù)了小紅書早期流量紅利，打響了完美日記第一炮。

all in 小紅書的完美日記

這樣的機(jī)會(huì)再來(lái)一次，大品牌還是抓不住，答案也很簡(jiǎn)單：每一個(gè)小紅書的筆記，都是沒(méi)有去到天貓旗艦店外鏈的。如果光以小紅書電商平臺(tái)有限的成交額來(lái)看小紅書筆記帶來(lái)的回報(bào)，會(huì)慘不忍睹；即便加上天貓的搜索帶來(lái)的GMV，但又不能算是直接的效果廣告回報(bào)。

因此沒(méi)有完美日記老板的拍板，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)是不敢做all in的決定的，因?yàn)殄e(cuò)不起。

3）團(tuán)隊(duì)足夠小，信息交流充分。

在小紅書種的草，電商站內(nèi)如何拔？如果通過(guò)電商平臺(tái)高搜索和高轉(zhuǎn)化詞，給予種草內(nèi)容反饋，哪些詞值得種，哪些詞要放棄？

品牌內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品的投放和轉(zhuǎn)發(fā)都需要電商和社交團(tuán)隊(duì)緊密交流，有時(shí)甚至管理種草拔草就是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)或同一個(gè)人。

但在許多大公司里，市場(chǎng)部往往電商大盤數(shù)據(jù)一個(gè)月看一次，有很多人連生意參謀、數(shù)據(jù)銀行都沒(méi)有看過(guò)，更不用提用這些工具里的流量來(lái)源、搜索詞分析、市場(chǎng)大盤、AIPL人群標(biāo)簽等來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)投入部署。

如果說(shuō)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷，市場(chǎng)和銷售就像都在同一個(gè)足球場(chǎng)踢球。大公司的機(jī)構(gòu)，就好像在中場(chǎng)建立了一道墻，市場(chǎng)在后場(chǎng)，銷售在前場(chǎng)，市場(chǎng)連球門都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，勉強(qiáng)把足球傳到中場(chǎng)后，只能聽(tīng)天由命了。

所以，和新銳品牌同在電商域競(jìng)爭(zhēng)，大公司唯一的優(yōu)勢(shì)就是多在后場(chǎng)花錢，爭(zhēng)取多傳一些球過(guò)去，用概率博取勝率，效率很低。以上3個(gè)點(diǎn)，尤其是1和2，我覺(jué)得消費(fèi)品大公司在組織職責(zé)上就很難效仿新銳品牌，比如你不可能讓寶潔的CEO投入到每一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役中去運(yùn)籌帷幄，加速?zèng)Q策。

但大品牌公司也并非絕無(wú)機(jī)遇。想要在未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上獲勝，大品牌只能保持更愿意比小品牌花錢的心態(tài)，但同時(shí)要學(xué)會(huì)聰明花錢。

02 品牌越大，越要把錢花在刀刃上

什么叫做聰明花錢？我的建議是，花錢要結(jié)果導(dǎo)向，把錢花在能夠規(guī)模化的地方，把錢花在有大影響力的地方。

1）花錢要結(jié)果導(dǎo)向（result-driven）。

這是消費(fèi)品大公司最需要向新銳小品牌學(xué)習(xí)的地方。但并不意味著大公司的花錢指標(biāo)和小品牌完全一樣。

小品牌的指標(biāo)體系，通常簡(jiǎn)單粗暴，以ROI為導(dǎo)向，瞄著GMV而去。投1塊錢，要看到1塊錢的產(chǎn)出。前期很奏效，后期立刻會(huì)遇到投放天花板。大公司的優(yōu)勢(shì)在于糧草比小品牌充沛，投入時(shí)相對(duì)可以更有耐心。

但耐心和粗放是兩回事。在電視時(shí)代，大公司上TVC前，會(huì)做廣告內(nèi)容的紅綠燈測(cè)試，投放時(shí)看CPM，CTR。數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)出的頻次高，數(shù)量大、節(jié)奏快，內(nèi)容不可能接受投放前的紅綠燈測(cè)試。

我建議轉(zhuǎn)而應(yīng)該尋求在投放中內(nèi)容評(píng)價(jià)指標(biāo)，來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰，同時(shí)不斷用流量加注好內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平衡出比投放更好的CPM，CTR和CPUV，直至中短期GMV。

而且，一旦在市場(chǎng)活動(dòng)中推導(dǎo)到CPUV，ROI，或者AIPL的I和流轉(zhuǎn)率的指標(biāo)時(shí)，就可以把在前場(chǎng)踢球的銷售和在后場(chǎng)踢球的市場(chǎng)建立前后一致的有效指標(biāo)體系，到底銷售和市場(chǎng)哪部分出現(xiàn)問(wèn)題，需要優(yōu)化，追責(zé)可以更明晰。

上圖是我們眾引傳播在幫助品牌投放中設(shè)定的內(nèi)容指標(biāo)體系和相應(yīng)的優(yōu)化策略。

眾引傳播投放中臺(tái)界面

結(jié)合我們?cè)谕斗胖凶粉櫟?1個(gè)數(shù)據(jù)，形成了以GMV為導(dǎo)向的ROI、客單價(jià)、進(jìn)店率、加購(gòu)率、CPUV、CVR，CTR，CPM這8個(gè)核心指標(biāo)，評(píng)判內(nèi)容和投放計(jì)劃的好壞，隨時(shí)可以優(yōu)化投放策略。

舉一個(gè)比較近的案例，女王節(jié)前我們?yōu)橐粋€(gè)知名耐銷品的市場(chǎng)部做站外投放，以天貓旗艦店CPUV做關(guān)鍵指標(biāo)，結(jié)果數(shù)字比站內(nèi)投放的CPUV還理想，電商和CEO皆大歡喜，市場(chǎng)部花錢花的理直氣壯。

對(duì)大公司市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，這個(gè)方式會(huì)很不習(xí)慣。因?yàn)槭袌?chǎng)部很多人是喜歡開(kāi)腦洞講調(diào)性的發(fā)散型人才，而在上面提到的工作內(nèi)容往往像高考數(shù)學(xué)復(fù)讀班一樣。但我認(rèn)為這樣做的回報(bào)是工作結(jié)果得到認(rèn)可，經(jīng)得起挑戰(zhàn)。

所以，總結(jié)下花錢結(jié)果導(dǎo)向的關(guān)鍵點(diǎn)：建立合適的投放指標(biāo)；投放指標(biāo)能夠得到銷售團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，甚至是他們接得住的。這個(gè)動(dòng)作也許需要市場(chǎng)部在公司內(nèi)部多battle，但很值得。

2）花錢要規(guī)模導(dǎo)向（Scalable）。

但凡是市場(chǎng)部的人，無(wú)論是大品牌的，還是小品牌的，都特別喜歡創(chuàng)新追新，可能因?yàn)楹芏嗍袌?chǎng)投入，很難說(shuō)清楚對(duì)銷量有什么貢獻(xiàn)，要靠創(chuàng)新刷存在感。
就像去年微信視頻號(hào)起來(lái)的時(shí)候，被多家市場(chǎng)部的同學(xué)問(wèn)：“視頻號(hào)怎么玩？”但我覺(jué)得在貿(mào)然決定進(jìn)場(chǎng)微信視頻前，首先要思考清楚：“品牌需要玩嗎？目標(biāo)是什么？有流量嗎？流量怎么買？流量性價(jià)比高嗎？”

處在“黃金位置”的視頻號(hào)

對(duì)于中短期銷量目標(biāo)有壓力的市場(chǎng)部，我往往很老實(shí)的勸他們：“如果你不是做微商的，沒(méi)啥私域流量，建議先不要花精力做視頻號(hào)內(nèi)容。有空的話，不如先把抖音、小紅書、B站的內(nèi)容做做好，畢竟他們的流量足夠大，且流量投放產(chǎn)品也比較成熟。”

如何確定重點(diǎn)投資的平臺(tái)？我認(rèn)為品牌要尋找到重點(diǎn)投資的平臺(tái)，一需要看流量：最理想的當(dāng)然是流量大，且持續(xù)在增長(zhǎng)的。次選是品牌核心人群濃度高且流量大的。池塘大了，才能持續(xù)撈魚。

二需要看平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具和投放工具：在大池塘撈魚，最怕就是浪費(fèi)，平臺(tái)如果有好工具，相對(duì)會(huì)容易制定和調(diào)整投放策略，提升捕撈效率。
其實(shí)大部分大品牌客戶都認(rèn)可抖音B站小紅書是重點(diǎn)平臺(tái)，他們最常見(jiàn)的苦惱是：“別家在**平臺(tái)做投放效果很好，我們投放效果不行，是不是我們的品不適合**平臺(tái)，我們的人群不在**平臺(tái)？”

我通常的回答是：“平臺(tái)有幾個(gè)億的用戶，占到中國(guó)人口總數(shù)相當(dāng)比例。如果你的用戶不在這個(gè)平臺(tái)，那他們會(huì)在哪里呢？”

以抖音為例，每個(gè)大品牌看到的都是抖音鑄造品牌的神奇案例，抱著很高的預(yù)期進(jìn)場(chǎng)，其實(shí)對(duì)抖音的了解遠(yuǎn)沒(méi)有OTV那么多，而抖音又比OTV復(fù)雜很多。所以很多品牌不是撈不到消費(fèi)者，而是實(shí)操不夠，深入不夠，投入不夠，造成捕撈技術(shù)不夠。

因此我建議大品牌把心態(tài)放低，千萬(wàn)不要用傳統(tǒng)媒體的思路去衡量這些新的內(nèi)容社交型媒體，抱著攻堅(jiān)的想法，把大流量平臺(tái)死磕下來(lái)，流量的問(wèn)題解決了，品牌的增長(zhǎng)才會(huì)有長(zhǎng)期性，明年的作業(yè)不會(huì)太難做。畢竟高考也很難，大家不都磕下來(lái)了？

另外再補(bǔ)充一個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為未來(lái)有廣告投放價(jià)值的媒體，都將會(huì)是碎片內(nèi)容媒體，到央視拿個(gè)標(biāo)王就可以做出來(lái)品牌的簡(jiǎn)單粗暴快樂(lè)的媒體投放時(shí)代一去不復(fù)返了。

3）花錢要影響力導(dǎo)向（Impactful）。

在我看來(lái)，對(duì)品牌最有影響力的事情，不是花錢請(qǐng)個(gè)頭部明星，也不是買個(gè)奇葩說(shuō)頭部綜藝，而是最基礎(chǔ)的工作：把品牌定位做好，做出符合品牌定位人群青睞的產(chǎn)品。

我接觸過(guò)太多大公司市場(chǎng)部的同學(xué)，每天都在考慮怎么讓頭部達(dá)人免傭帶貨，讓李佳琦一個(gè)月帶一次貨，而沒(méi)有做自己的核心工作——認(rèn)真梳理定位，思考定位人群喜好，把產(chǎn)品從研發(fā)、賣點(diǎn)、包裝、內(nèi)容表達(dá)、使用場(chǎng)景做得豐滿得體。

我們可以捫心自問(wèn)一下：如果愛(ài)馬仕找李佳琦帶貨，不給折扣，不給買贈(zèng)，只保證貨源充足，他會(huì)拒絕嗎？我自己覺(jué)得，市場(chǎng)部的真正工作，不是找?guī)ж涍_(dá)人，而應(yīng)該有更長(zhǎng)遠(yuǎn)性，應(yīng)該考慮如何把自家品牌打造成品牌力極強(qiáng)的愛(ài)馬仕，而路徑只有一條：打造讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品。

也許市場(chǎng)部的同學(xué)會(huì)說(shuō)，愛(ài)馬仕沒(méi)有可比性，人家是經(jīng)過(guò)了歲月的沉淀而來(lái)的奢品，我沒(méi)有那么多時(shí)間，我要賣貨或者出奇創(chuàng)新才能在公司生存。
其實(shí)我在3·8節(jié)寫了篇文章，分析了新銳品牌觀夏。

這個(gè)品牌時(shí)間短（2019年成立），基本無(wú)投放，周四上新必售罄，知名度和好感度遠(yuǎn)大于它的銷售額，（據(jù)我所知）資本市場(chǎng)估值已經(jīng)不低了。大家有興趣，可以讀讀這篇文章：“她經(jīng)濟(jì)”氛圍下，女性向品牌該如何立好人設(shè)，圈粉高忠誠(chéng)度的女性消費(fèi)者？

熱門商品大量售罄的觀夏商城

我們同事看完文章說(shuō)，我有觀夏的托的嫌疑。真的沒(méi)有，我是清白的。我只是它的粉絲，并且從營(yíng)銷人的角度，我覺(jué)得它的定位和產(chǎn)品承接很到位。而對(duì)于傳統(tǒng)大品牌的市場(chǎng)部，也許可以借助這個(gè)案例，思考到底把力氣花在哪里。

其實(shí)像拉面說(shuō)，元?dú)馍郑瑑?nèi)外那些來(lái)勢(shì)洶洶的新銳品牌贏得市場(chǎng)，并不是單純靠投放的。人家的產(chǎn)品創(chuàng)新就是比傳統(tǒng)大品牌在消費(fèi)者需求的滿足上至少領(lǐng)先半步，以至于這些大品牌在產(chǎn)品上都變成了新銳品牌的跟隨者。

但實(shí)際上大品牌每年在消費(fèi)者洞察上花的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)于小品牌，為什么產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，真的挺值得反思的。我猜測(cè)的一部分原因是市場(chǎng)部的力氣用錯(cuò)了地方。

03 結(jié)語(yǔ)

最后總結(jié)下我的觀點(diǎn)：小品牌有先天的敏捷、靠近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，有些傳統(tǒng)品牌公司能學(xué)習(xí)，例如如何圍繞市場(chǎng)制定結(jié)果導(dǎo)向的投放指標(biāo)，有些傳統(tǒng)品牌公司學(xué)不來(lái)。

但是，傳統(tǒng)品牌公司有自己的優(yōu)勢(shì)：人員素質(zhì)、體系化思維、長(zhǎng)遠(yuǎn)導(dǎo)向、充足的糧草、銷售渠道鋪設(shè)等。圍繞自己的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)整組織思維模式，找到彎道超車的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)品牌公司在這場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)戰(zhàn)役里仍然可以找到增長(zhǎng)制勝點(diǎn)。