《我愛我家》續(xù)作上線，京東到家情感牌攻破心房

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-04-13

掃描,分享朋友圈

品牌周年對(duì)品牌來說是一個(gè)借機(jī)追上潮流步伐，刷新形象的良好時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)年輕人代言人、與年輕網(wǎng)友共創(chuàng)內(nèi)容、線下沉浸式晚會(huì)升華品牌體驗(yàn)等等。怎么樣最潮，品牌往往就會(huì)在營銷上怎么玩。

而令人驚訝的是，有一個(gè)品牌在自己六周年之際，不是借勢(shì)當(dāng)下熱門的人事物做好年輕化課題，也不邀請(qǐng)流量明星做聲勢(shì)浩大的宣傳，反而精心雕琢內(nèi)容，翻拍90年代神國產(chǎn)劇《我愛我家》，帶領(lǐng)眾人夢(mèng)回90年代。

神劇續(xù)作

老味道中的情感植入

在京東到家六周年之際，京東到家率先公布時(shí)隔28年將攜手英達(dá)導(dǎo)演拍攝《我愛我家》第121集的消息，在這個(gè)磕CP成潮流的時(shí)代下，拉開了以家為主題，還原時(shí)代味道的小口子，制造與眾不同的驚喜感。

如果說別的品牌是通過周年慶去詮釋新的品牌理念，豐富品牌價(jià)值內(nèi)涵，那么京東與90年代充滿“家味”的影視IP合作，可以說是選擇深耕“要做就做到家”的理念。

家是時(shí)代變遷下，鮮少能夠保持不變的元素，不論何時(shí)，家都是那個(gè)最牽動(dòng)人們內(nèi)心柔軟之處的關(guān)鍵，6周年依舊專注于“家”的氛圍的構(gòu)建，也是品牌致敬為生活打拼而逐漸找不到“家味”人們的一次暖心操作。

《我愛我家》121集又名《又到我家》，短片以高度還原老傅一家六口的生活作為開場(chǎng)，演員從服裝、聲線、肢體動(dòng)作都與當(dāng)年十分相近，即使是幾乎不會(huì)有人注意的沙發(fā)、臺(tái)燈也都進(jìn)行了細(xì)心的還原。

續(xù)作、翻拍最易遭人反感，是因?yàn)槟欠N年代感、那種原班人馬多次合作培養(yǎng)出來的氛圍感，是無法復(fù)刻的，越是經(jīng)典的劇進(jìn)行續(xù)作或翻拍，這種反對(duì)的情緒越深。

京東到家細(xì)節(jié)上的高度還原，還邀請(qǐng)到邀請(qǐng)?jiān)鎸?dǎo)演英達(dá)，模仿能力驚人的大兵飾演老傅，幾乎啟用新人作為演員的模式與當(dāng)年如出一轍。即使是非原班人馬，在“老傅”聲音出來的那一刻，和平阿姨身姿亮相的那一刻，觀眾恍惚真回到了90年代那個(gè)有趣又溫馨的家。

導(dǎo)演自己在接受媒體的采訪之時(shí)，都表示看到演員們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)的排練，自己也恍惚了。短片如何打動(dòng)人，化解人們對(duì)續(xù)作的反感，靠的正是這種連導(dǎo)演自己都被打動(dòng)、恍惚間回到當(dāng)年的那份真實(shí)。

整整14分鐘，被分割成了三個(gè)部分，一次又一次接近2021年的臺(tái)詞變化，人們從中感受到的是，即使物是人非，但那個(gè)家的味道還在，京東到家這一次的“時(shí)空穿越”表示認(rèn)可。

家的氛圍與品牌溫暖送到家的升級(jí)服務(wù)相綁定，人們接收到品牌守護(hù)每個(gè)人對(duì)家的那一份迷戀，對(duì)生活的那一份熱愛的情感植入，對(duì)京東到家的誠心有了深刻體會(huì)，品牌感情牌收效良好。

時(shí)空交錯(cuò)

品牌功能的時(shí)代化表達(dá)

雖說盡可能圓滿地復(fù)刻《我愛我家》回饋“家迷”，實(shí)現(xiàn)品牌有效圈粉的一種方式，但是事實(shí)上時(shí)代的變化，人事物的限制，以求高度還原最大程度調(diào)動(dòng)懷舊情緒，不如創(chuàng)新時(shí)代化表達(dá)，為這份懷舊加入驚喜成分。

因而京東到家邀請(qǐng)到如今已經(jīng)30+的原版賈圓圓作為打破第一部分復(fù)刻90年代老傅的家的人物，制造時(shí)空交錯(cuò)的驚喜感。而30+的圓圓與還在90年代的大人們接下來會(huì)如何演繹，勾起眾人的好奇。

看報(bào)紙成耍手機(jī)，上課傳紙條成上班發(fā)微信，家人們要根據(jù)時(shí)代變化而適應(yīng)新臺(tái)詞的模樣引得眾人發(fā)笑。而京東到家達(dá)達(dá)快送配送員以“郝同學(xué)”的身份闖入這個(gè)家，讓“家迷”對(duì)京東到家對(duì)編撰圓圓與郝同學(xué)的故事續(xù)集有了莫名的好感。

那個(gè)物資匱乏的年代與這個(gè)便民時(shí)代的交錯(cuò)，眾人從中感悟到了品牌發(fā)展為如今大眾的便利生活所做的貢獻(xiàn)，對(duì)當(dāng)年那個(gè)家如果延續(xù)到了2021年會(huì)是怎樣一番場(chǎng)景有了答案。

達(dá)達(dá)小哥是“家迷”也是“郝同學(xué)”的身份，讓短片中輸出京東到家可以買菜買藥、鮮花蛋糕、手機(jī)家電的功能服務(wù)都成了十分自然的情節(jié)。

最后小哥與圓圓的對(duì)話，像極了“家迷們”對(duì)那個(gè)家所有疑問的解惑環(huán)節(jié)，姥姥還常來你家嗎，小凡姑姑和孟朝陽在一塊了，隔壁胡爺爺怎么樣了，你二叔發(fā)財(cái)了嗎，你家還用金剛砂牌衛(wèi)生紙嗎等等，“家迷們”終于知道了這一家人的結(jié)局。

值得一提的是，最后一幕小哥還原劇中葛優(yōu)躺的動(dòng)作，可以說成為令人難忘的一個(gè)笑點(diǎn)，為這個(gè)續(xù)作收了一個(gè)圓滿的結(jié)尾。

仔細(xì)思考，京東到家拍攝《我愛我家》續(xù)作121集，并不是簡(jiǎn)單圓“家迷”一個(gè)重回老傅家的夢(mèng)，更像是告知眾人，即使時(shí)代變化，家的故事依舊在延續(xù)的意味。

以老傅一家打動(dòng)千萬家，京東到家續(xù)寫的是這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人家里的故事，而借此，京東到家未來將會(huì)繼續(xù)為千萬家提供更好服務(wù)，一同陪伴用戶經(jīng)營好自己的小家的溫暖形象也引入人心。

致敬每一位奮斗者

到家服務(wù)建立認(rèn)知區(qū)隔

這樣一份對(duì)于“要做就做到家”的承諾，不僅通過經(jīng)典續(xù)作得以體現(xiàn)，還通過聯(lián)合沃爾瑪中國，《三聯(lián)生活周刊》推薦，推出備受消費(fèi)者喜愛的415爆款清單，好貨送到每一家的周到服務(wù)表現(xiàn)出來。

京東到家先是以“差一步都不算到家”作為話題，并發(fā)布同一主題品牌短片，片中強(qiáng)調(diào)差一步都不足以構(gòu)建美好，京東到家為萬家燈火的美好生活助力。

京東到家選購品類的多樣，離不開合作商超的支持。沃爾瑪本身就是各類產(chǎn)品一應(yīng)俱全的大型超市，與沃爾瑪中國的合作，為京東到家產(chǎn)品貼上沃爾瑪品質(zhì)保證標(biāo)簽，也強(qiáng)化了“超市有什么我們就送什么”的服務(wù)。

通過TVC對(duì)真正送到家，而不是差一步才到家的服務(wù)進(jìn)行宣傳，京東到家以做好最后一步，讓千家萬戶省時(shí)省力買到好貨的細(xì)致服務(wù)致敬每一位為自己美好奮斗的社會(huì)人，在一買一送，一達(dá)一用之間形成了品牌與用戶相互依賴，相輔相成的良性關(guān)系。

寫在最后

總的來說，京東到家6周年之際選擇走暖心路線，拍攝續(xù)作回應(yīng)“家迷們”對(duì)《我愛我家》的那一份熱愛，攜手商超打造覆蓋線上線下的全鏈路營銷，雙重角度豐富了“要做就要做到家”的理念。

不論是對(duì)老傅一家的重新演繹，還是對(duì)千萬家真實(shí)生活的寫照，京東6周年都不曾離開過一個(gè)“家”字。

好的服務(wù)、好的產(chǎn)品可以被模仿，甚至可以被超越，但是通過真情實(shí)感所構(gòu)造的暖心內(nèi)容將會(huì)成為品牌不可復(fù)制的隱形資產(chǎn)，持續(xù)不斷為品牌帶來長期有益的價(jià)值。

快節(jié)奏的時(shí)代，京東到家嘗試讓營銷慢下來，讓營銷為愛服務(wù)，借老味道與新時(shí)代的元素交錯(cuò)，讓品牌功能包含更多人情味，為其他品牌周年詮釋品牌理念提供了新的思路。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。