棉花議題下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的春天來(lái)了嗎

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舉報(bào) 2021-04-12

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近日，由瑞典服飾品牌 H&M 的一份抵制新疆棉花的聲明，引發(fā)國(guó)內(nèi)網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿，相關(guān)話題在全網(wǎng)引發(fā)刷屏討論。由 H&M 聲明，一個(gè)名為瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)（Better Cotton Initiative，BCI）浮出水面，由于 BCI 帶頭抵制新疆棉花，其成員中如 Nike、adidas 等更多國(guó)際品牌因此前亦發(fā)布相關(guān)污蔑抹黑新疆的聲明，相繼登上熱搜，一眾明星紛紛發(fā)布解約聲明，堪稱(chēng)又一個(gè)「內(nèi)娛解約日」。面對(duì)國(guó)外品牌的污名化指責(zé)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友義憤填膺，為新疆棉花正名同時(shí)，更呼喚國(guó)貨春天盡快到來(lái)。

與此同時(shí)，此次國(guó)貨品牌亦響應(yīng)迅速，安踏發(fā)聲退出 BCI 組織，隨后鴻星爾克、海瀾之家、森馬、太平鳥(niǎo)等一眾品牌官方發(fā)聲力挺新疆棉，加入到「我支持新疆棉花」的「護(hù)疆棉盟」行動(dòng)中。李寧正式官宣代言人更是直接引爆微博熱搜，雖有藝人本身的話題度，也足見(jiàn)棉花議題的影響。受此次事件影響，李寧，安踏等國(guó)貨品牌股價(jià)大漲。而從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上來(lái)看，李寧，安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的門(mén)店及線上銷(xiāo)量亦持續(xù)走高。在輿論的支持下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌是否真的翻身有望？

01球鞋圈的鄙視鏈

近年來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌極為熱衷明星聯(lián)名和限量發(fā)售，只要冠上“限量”“小眾聯(lián)名”的旗號(hào)，在二級(jí)市場(chǎng)上都異常的火爆。球鞋就像是當(dāng)代的流行文化的編年史，承載著球星們腳上的璀璨星光和設(shè)計(jì)師們的無(wú)限腦洞，更記錄了愛(ài)鞋人士對(duì)它的情感和金錢(qián)投入。正如錢(qián)鐘書(shū)在《圍城》里說(shuō)：“在大學(xué)里，理科學(xué)生瞧不起文科學(xué)生，中文系學(xué)生瞧不起哲學(xué)系學(xué)生，哲學(xué)系瞧不起社會(huì)學(xué)系，社會(huì)學(xué)系瞧不起教育系，教育系學(xué)生沒(méi)有誰(shuí)可以給他們瞧不起了，只能瞧不起本系的先生。”無(wú)獨(dú)有偶，在球鞋圈，也一直存在著所謂的隱形鄙視鏈。
穿Adidas看不起穿李寧安踏的，穿NIKE的看不起穿Adidas的，穿Y3的看不起穿NIke Lab的。穿著亞瑟士的覺(jué)得穿著NIKE、Adidas的人沒(méi)有情懷，穿AJ的人，看不起穿實(shí)戰(zhàn)籃球鞋的人。踩著Yeezy 750的人，看不起穿AJ的人，買(mǎi)了The Ten的人，看不起穿過(guò)氣Yeezy的人。穿Fear of God x Nike 的人，又看不起穿The Ten的人。穿著HOKA ONE ONE的人巨高俯瞰，買(mǎi)小眾聯(lián)名鞋子的嘲笑著那些買(mǎi)爆款，穿限量的鄙視穿通貨的，至于穿LV、Valentino、Balenciaga球鞋的人，跑到球鞋圈約等于降維打擊和走錯(cuò)片場(chǎng)。

無(wú)論是出于熱愛(ài)而追捧偶像同款，還是追逐時(shí)尚新潮，無(wú)論是追求腳感還是功能技術(shù)發(fā)燒友，每一種熱愛(ài)都有理由。鞋圈外圍人士對(duì)所謂的鄙視鏈難以理解，但圈內(nèi)人士卻奉之為圭皋甘之如飴。國(guó)產(chǎn)鞋，不知何時(shí)已經(jīng)淪為除了山寨鞋外整個(gè)球鞋行業(yè)鄙視鏈的底端。但其實(shí)在上世紀(jì)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌曾有過(guò)自己的黃金時(shí)代。

02國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的黃金時(shí)代

在上個(gè)世紀(jì)，球鞋界的三大巨頭非回力、飛躍和雙星莫屬。在那個(gè)物資匱乏的年代，這三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌就是絕對(duì)的大牌。以大院子弟追捧的飛躍小白鞋為例，那時(shí)的工薪階層想想買(mǎi)一雙飛躍小白鞋得花光半個(gè)月工資。一位現(xiàn)在還在堅(jiān)持穿飛躍球鞋的老人回憶，80年代初穿飛躍球鞋就是貴族，每天把鞋擦得很白，一點(diǎn)泥都不沾，這種愛(ài)干凈甚至被認(rèn)為是‘輕浮’。一個(gè)學(xué)生，如果在班里沖大家炫耀他有飛躍球鞋的鞋票會(huì)很快吸引女生的目光。”
飛躍牌球鞋流行于上世紀(jì)60至80年代，它的崛起和輝煌帶有強(qiáng)烈的時(shí)代印記：物質(zhì)生活極度匱乏以及強(qiáng)烈的民族自豪感。而幾乎同時(shí)風(fēng)靡的另一款球鞋——回力，比飛躍誕生的更早，在當(dāng)時(shí)的風(fēng)頭有過(guò)之而無(wú)不及。老中國(guó)女排穿著回力球鞋奪得第二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍的畫(huà)面，成為了一代國(guó)人的珍貴回憶。一時(shí)間，回力名聲大噪、風(fēng)頭無(wú)兩，人人都以擁有一雙女排同款為榮。
時(shí)間推移到90年代，甲A聯(lián)賽的崛起掀起了足球運(yùn)動(dòng)的熱潮，當(dāng)時(shí)雙星生產(chǎn)的帶有膠釘?shù)那蛐欢瘸蔀橹行W(xué)生的“標(biāo)配”。彼時(shí)的雙星價(jià)格只有飛躍和回力的一半，且為了做產(chǎn)品差異化，顏色也不是回力的乳白或飛躍的潔白，一般不是黑的就是藍(lán)的。盡管沒(méi)有回力和飛躍鞋瘋狂的全民普及度，但是對(duì)于很多80后90后來(lái)說(shuō)，關(guān)于童年的記憶里都會(huì)有這么一雙黑色球鞋。

再后來(lái)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)就迎來(lái)了廣東和福建系鞋廠的時(shí)代，安踏、特步、李寧等品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為新一代的國(guó)貨象征。這3個(gè)品牌有很多共通性，比如都找有名氣的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言，提高美譽(yù)度。雖然同樣有名人加持，李寧卻更像「天之驕子」，因?yàn)樗枪谲娛职咽謩?chuàng)立的品牌。不甘落后的安踏開(kāi)始在價(jià)格上打差異化戰(zhàn)術(shù)，靠高性價(jià)比成功俘獲了用戶。特步則找來(lái)謝霆鋒代言，最后和361°、貴人鳥(niǎo)等品牌一道成為了一代人的青春記憶。
　
隨著越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的興起，這場(chǎng)鞋圈爭(zhēng)霸不但沒(méi)有愈演愈烈，反而漸趨落寞。耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)外名牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，收入水平幾十年來(lái)不知翻了多少倍的國(guó)人有了更多的選擇。曾經(jīng)輝煌的經(jīng)典國(guó)貨品牌就此沒(méi)落，逐漸淡出了國(guó)人的視野。

03國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的式微與沒(méi)落

千禧年后，國(guó)外更成熟的球鞋文化席卷國(guó)內(nèi)，耐克、阿迪等品牌憑借產(chǎn)品科技研發(fā)優(yōu)勢(shì)及出色的營(yíng)銷(xiāo)能力迅速俘獲了90后，00后的芳心。

目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，耐克和阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期占據(jù)著運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)龍頭地位，在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面占據(jù)核心優(yōu)勢(shì)。

2020年疫情下國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭集體迎來(lái)“至暗時(shí)刻”，受全球線下門(mén)店大量關(guān)閉、市場(chǎng)萎靡不振的影響，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等品牌收入紛紛下滑。哀鴻一片中，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)成為眾多品牌的“救命稻草”，不但營(yíng)收逆勢(shì)上漲，電商業(yè)務(wù)也在不斷提速。

據(jù)Nike集團(tuán)新近披露的財(cái)報(bào)顯示：截止到2021年2月28日，該季度 Nike 整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%，至103.57億美元，其中大中華區(qū)收入增長(zhǎng)51%；北美地區(qū)營(yíng)收下滑10%；歐洲，中東和非洲地區(qū)大約65%的商店都縮短了營(yíng)業(yè)時(shí)間，同比下降4%。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，此次棉花議題引爆國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)，對(duì)于Nike、adidas等國(guó)際品牌鮮花著錦的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)而言無(wú)異于潑了一盆冷水。對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌而言，則是一次國(guó)貨崛起的新機(jī)遇。

04國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近幾年來(lái)國(guó)潮大勢(shì)下，國(guó)內(nèi)服飾品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌升級(jí)方面亦有極大提升，更積極借力天貓等平臺(tái)勢(shì)能以及國(guó)際時(shí)裝周等場(chǎng)景推動(dòng)品牌出海，充分展現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)的原創(chuàng)力。而如今的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，也逐漸走上了尋求突破的轉(zhuǎn)型之路。李寧在時(shí)裝周大秀上的亮眼表現(xiàn)讓我們看到了國(guó)產(chǎn)品牌的蝶變，成功轉(zhuǎn)型當(dāng)紅國(guó)潮品牌。
安踏收購(gòu)斐樂(lè)時(shí)放狠話說(shuō)5年后要賺1500個(gè)億，根據(jù)安踏集團(tuán)2020年中報(bào)，全直營(yíng)模式的FILA營(yíng)收貢獻(xiàn)比已經(jīng)超越主品牌安踏。2020年，安踏市值突破3000億，如果沒(méi)有疫情，這個(gè)數(shù)字到來(lái)的時(shí)間或許會(huì)更早一點(diǎn)。

科技已經(jīng)逐漸成為運(yùn)動(dòng)鞋的核心競(jìng)爭(zhēng)力，頭部品牌在該領(lǐng)域攻城略地，反過(guò)來(lái)也影響了消費(fèi)者對(duì)球鞋科技的追捧。匹克算是靠科技翻身的知名案例，匹克在2020年12月宣布將定位于“運(yùn)動(dòng)科技公司”，361°也在加大電商布局。但還有相當(dāng)一部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)外品牌的圍追堵截下，迷失在對(duì)大牌的盲目抄襲模仿上，在低端市場(chǎng)苦苦掙扎。
很顯然，國(guó)產(chǎn)品牌們的品牌升級(jí)決不是一朝一夕就能徹底完成的。當(dāng)今社會(huì)是兼容并蓄提倡價(jià)值多元的時(shí)代，z世代對(duì)球鞋文化的追捧實(shí)際上是在潮流文化中找尋自我價(jià)值認(rèn)同的情感需要。

對(duì)于國(guó)貨品牌而言，創(chuàng)新之路任重道遠(yuǎn)。唯有積極擁抱市場(chǎng)變化，在堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)迎合年輕一代的文化與情感需求，輸出個(gè)性化的品牌標(biāo)簽和文化價(jià)值，才能真正改變偏見(jiàn)，打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。
未來(lái)的較長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的處境也許依舊艱難。但是在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，那些進(jìn)取的品牌始終有著飛上藍(lán)天的機(jī)會(huì)。
當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌因創(chuàng)新不足及營(yíng)銷(xiāo)包裝不力而拱手出讓的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是否能夠在新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)及國(guó)人文化自信的東風(fēng)下重奪舊山河，讓我們拭目以待。