營銷邑課⑧ | 互動視頻廣告如何用“體驗感+互動化”破局？
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互聯網流量時代正在進入下半場，但下半場并不意味著紅利的消失，相反，可能還會催生“后浪”的進擊。
隨著移動互聯網用戶增長的逐年放緩，流量變現不僅需要面對用戶存量的挑戰，還需應對移動廣告發展變革的新機遇。或許源于當下移動廣告行業對于用戶“體驗感”與“互動化”的追求，互動視頻廣告逐漸受到青睞。
一、移動廣告后半程的新機遇
據QuestMobile《2020中國互聯網廣告大報告》顯示，互聯網領域廣告收入超百億的企業中，均以廣告為主要變現方式，這也進一步佐證了用戶和流量的本質含義就是獲得廣告收入。
同時，APP ANNIE《2021年移動市場報告》顯示，在2020年，移動領域推動了廣告行業的發展——移動廣告支出已增長到2400億美元，預計到2021年將增長到2900億美元。
目前，廣告主將營銷預算向移動應用端轉移，移動廣告市場的潛力穩步釋放，進入繁榮期。
移動廣告的發展順應了移動數字營銷的趨勢，廣告素材經歷了如下幾個發展階段：
文字廣告：移動互聯網發展初期，廣告素材形式單一，主要為簡單超鏈接、競價排名搜索廣告。社交媒體興起后，開始逐漸出現原生的信息流文字廣告；
圖片廣告：第二階段，圖片廣告開始適配更多用戶使用場景，催生了支持輪播的Banner廣告、巧妙滲透的插屏廣告、以及擁有黃金曝光量的開屏廣告，更加適合電商、工具等行業；
視頻廣告：隨著4G、5G的發展和互聯網媒介形式的多元化，長視頻迅速擴張、短視頻蓬勃發展。僅使用圖片載體已經無法滿足廣告投放的需求，于是，視頻廣告出現。目前視頻廣告的形式已有基于算法推薦的信息流視頻、沉浸式視頻、更具視覺沖擊力的全屏視頻、以及提供用戶以獎勵的激勵視頻。
整體而言，移動廣告素材的形式是隨著用戶移動端的使用習慣、內容生態而不斷變化的。近年來用戶對于體驗感的要求增加，對于互動化的需求也勝過自我消遣，因此互動視頻廣告悄然發聲，讓我們看到了流量變現的藍海尚存。
二、“體驗感+互動化”破局，互動視頻廣告應運而生
體驗感，意味著將選擇權交換給用戶；互動化，則強調了廣告內容本身的價值。作為一種新型可交互的廣告素材，當下興起的互動視頻廣告，正是順應了這兩大趨勢。
互動視頻廣告的前身為“試玩廣告”，正如其名，試玩廣告形式誕生伊始主要適配于游戲應用。而現在，從“試玩”到“互動”，已經不斷拓展至電商、小說等諸多垂直領域，對于開發者而言提供了更加廣泛的選擇。
互動視頻廣告的可玩性、定制性非常強，例如：
針對游戲廣告主的有可玩類：緊隨激勵視頻其后，讓用戶在獲得激勵視頻的獎勵后能繼續瀏覽一個更加有趣的場景，不僅增加了可玩性，也對激勵視頻的內容本身進行了延展；
針對品牌廣告主的有劇情類：比如在廣告一開始，就出現互動選項，用戶可根據個人喜好選擇不同的廣告劇情，加強互動性以及與品牌的關聯性。
三、你真的了解互動視頻廣告嗎？
由于互動視頻廣告往往由多個頁面及點擊邏輯鏈路構成，廣告主能夠通過其內置的自動數據埋點，獲得更清晰的用戶轉化漏斗，從而輔助自身優化素材質量。
互動視頻廣告能夠滿足各方利益相關者的訴求：
產品端：追求極致的用戶交互體驗
用戶端：注重不同場景互動參與感
開發者：更快變現的同時不影響原生產品使用
廣告主：加速投放的同時獲得更加精準的用戶
此外，互動視頻廣告不僅可以實現上述利益相關者的增長閉環，更重點的是打破了用戶與廣告之間堅不可摧的心理桎梏。
互動視頻廣告作為超脫于文字、圖片或單一視頻外的交互形式，本身與用戶之間的距離就更近，讓廣告成為用戶自主的選擇，而不僅僅是干擾與噪音。
在互動視頻廣告提供給用戶超前觀感和可玩價值的同時，用戶通過體驗，掌握了對廣告的選擇權——從瀏覽到點擊，從點擊到參與，從參與到支配。廣告變為了一種互動體驗、一個放松小游戲、或是一則具備使用價值的信息。
作為移動廣告的“后浪”，互動視頻廣告依靠體驗感與互動化的雙重價值，使得用戶大大降低了對廣告的抵觸。而用戶愿意互動本身，就是提升前端點擊轉化（CTR*CVR）的關鍵所在。
* CTR：Click-Through-Rate，跳出率，即點擊通過率；CVR：ConVersion Rate，轉化率。
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