長視頻平臺內卷，會員漲價也難解？
一直以來長視頻平臺都處于虧損之中，而抖音、快手、B站等中短視頻平臺的崛起，則對其造成了進一步的沖擊。短視頻平臺的用戶規模和使用時長超越長視頻平臺，更使其增長空間被再度壓縮，增長難題進一步凸顯。在此背景下，長視頻平臺紛紛將目光投向了還有挖掘潛力的付費會員業務上。
繼去年11月份愛奇藝宣布會員漲價之后，騰訊視頻也于近日宣布將于4月10日零點對會員價格進行調整，這可以看做是長視頻平臺為緩解虧損壓力而做出的新努力。
（配圖來自Canva可畫）
虧損難題待解 近年來以“愛優騰”為代表的長視頻平臺，在激烈的競爭中不斷尋找著新的出路。然而，無論是超前點播還是出海擴張，亦或是布局中視頻，長視頻平臺始終也沒能扭轉高額虧損的窘境。從根本上來看，長視頻平臺之所以會持續虧損，最主要的原因還在于其營收的增長速度難以覆蓋其內容成本的增長速度。 一方面，長視頻平臺為了積累用戶，通常會通過促銷折扣等方式吸引用戶訂閱，使其新增用戶帶來的營收增長非常有限。 比如，長視頻平臺為擴大會員訂閱規模，會采用低價會員的模式吸引用戶付費，這使其付費會員業務很難盈利；加之其廣告模式與付費會員存在沖突，比如會員增長到一定規模會對廣告的投放造成影響，廣告收入也會有所壓縮；此外，平臺優質片源較少，大多無法持續創造收益，因此其版權分銷的收入也不理想。這種情況下，長期燒錢買版權的長視頻平臺，自然很難實現盈利。 另一方面，長視頻平臺為了留存用戶，在內容成本上投入過高，這就導致其收支不平衡，虧損進一步加劇。隨著用戶紅利消失、流量增速不再，長視頻平臺再想要獲得用戶增長，提高變現能力，就只能靠優質作品的輸出。然而，長視頻平臺的內容制作成本與版權采購成本日漸高企，加之短視頻平臺又分走了部分廣告商的投放份額，壓縮了其廣告收入，長視頻平臺便開始入不敷出。 眾所周知，廣告收入和會員付費，一直都是長視頻平臺的主要收入來源。但由于品牌主們更注重短視頻營銷所帶來的新價值，所以長視頻平臺廣告收入的空間也被進一步壓縮。在這種情況下，長視頻平臺想要實現營收增長，就只能把目光放在會員提價上了。 會員漲價勢在必行 從整個長視頻平臺的現狀來看，會員漲價也是勢在必行。一來，會員收入已成為長視頻平臺最重要的收入來源，所以在會員數增長觸達天花板后，會員價格上漲就成了必然趨勢。 以愛奇藝為例，愛奇藝的會員收入自2018年第三季度首超廣告收入之后，已經連續十個季度成其第一大收入支柱。而與之同為長視頻巨頭的騰訊視頻，雖未公布營收結構，但想必其會員收入在總營收中的占比也不會低。因此，長視頻平臺想要盈利就只能會員漲價。 另外，在以付費會員為主要收入來源的情況下，盈利模型想要跑通，要么通過漲價提高ARPPU（每位付費用戶平均收益），要么持續擴大會員數量。但自從2019年騰訊視頻和愛奇藝的會員人數宣告破億后的一年半內，這一數字并無顯著增長，付費會員增長顯然已經見頂。而在會員數增速放緩的情況下，提升付費會員ARPPU值，就成為了長視頻平臺變現的必然選擇。 二來，長視頻平臺已經迎來了從“海量內容到精品內容打造”的全新發展階段，所以也就有了為自身價值尋求合理價格的底氣。 如今的長視頻平臺不論是出品數量還是制作水準都提升了許多，其實力與過去已經不可同日而語。不過好作品的誕生仍需要大量的成本投入，而長視頻平臺只有上漲會員價格，才能使收益反哺到內容生產上，驅動內容制作的提升。 另外，只有長視頻內容的品相精致多元，用戶才愿意為那些有質量有口碑的優質內容買單，這也為漲價提供了依據。 三來，對長視頻平臺而言，相較于其他增長方式，會員漲價是當下最具性價比的方式之一。
長視頻平臺為了尋求增長，也探索了許多新的增長途徑。然而，下沉市場競爭激烈開拓艱難，內容出海風險較高擴張緩慢。更何況無論是下沉還是出海，都需要一筆不菲的營銷開支，這對于連年虧損的長視頻平臺來說，顯然不是最優選，相比之下通過提升會員價格來實現增收，顯然更合算。 簡單粗暴的漲價能否破局？ 那么，通過簡單粗暴的會員漲價真的能夠解決長視頻平臺的虧損難題嗎？從現實來看，恐怕并不能。 從整個行業來看，長視頻平臺虧損已經成為行業常態，在一眾虧損的長視頻平臺中，愛奇藝率先試水會員漲價，試圖通過這一方式扭虧為盈。但從財報數據來看，會員提價的效果并不明顯，愛奇藝仍然承受著高額虧損的壓力。 首先，會員價格雖然有所上漲，但虧損的現狀卻并沒有因此得到改變。據悉，2020年愛奇藝會員收入雖較去年同期增長14%，達到165億元，但其總支出就有367億元，全年虧損依舊高達70億元。 再者，會員漲價雖能帶動ARPPU的提升，但也會在一定程度上導致會員訂閱規模的縮小，此消彼長之下，虧損依舊存在。比如，愛奇藝2020年11月官宣會員漲價，截至12月31日，愛奇藝訂閱會員總數為1.017億，不僅較上年同期的1.07億不增反降，而且較第三季度的1.048億也有所下降。 可見，只是簡單粗暴地上漲會員價格，并不能為長視頻平臺帶來更高的收益。而作為內容平臺，只有通過持續穩定地輸出優質內容來吸引用戶付費，才能帶動其付費會員規模和收入的穩定增長，推動平臺實現良性循環。 比如，愛奇藝通過爆火的《慶余年》，成功推出“超前點播”和“星鉆會員”，使其在會員數量減少的情況下，會員收入在當年第三季度仍然增長了7%達到了40億元。可見，優質內容對平臺收益的推動作用顯著。 所以，長視頻平臺無論是想要在激烈的市場競爭中成功突圍，還是想要打破虧損的魔咒實現盈利，都不能只是單純地上漲會員價格，還應該持續對內容負責。否則，只一味上漲會員價格最終只會是飲鴆止渴、得不償失。
文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing
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