驚喜跨界海爾兄弟，匹克復刻童趣潮流

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舉報 2021-04-12

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

品牌的跨界聯名，就是將兩個或多個原本不相關的獨立個體，通過新的方式和合適的連接點進行組合，以優勢疊加帶給消費者新鮮感。

在營銷界，跨界營銷早已不是什么新鮮事，畢竟按最低收益來說，跨界營銷可以整合兩個或多個品牌的受眾，品牌之間的受眾相互滲透破圈，為品牌拉攬更多受眾。

要說跨界聯名營銷的熟手，作為國內知名體育品牌的「匹克」可謂對跨界聯名得心應手，在近日就再次將跑鞋與國人的童年IP相關聯，進行了一波聯名，巧妙地收獲了一波年輕群體的注意力。

匹克跨界聯名海爾兄弟，復刻童趣記憶

上個月，匹克與海爾兄弟帶來跨界聯名合作新品，為消費者帶來了一雙極具“童年回憶”的跑鞋。

匹克將海爾兄弟的元素融入到匹克態極3.0跑鞋中，讓一雙運動跑鞋增添了童年歡脫的色彩，匹克的輕彈態極科技加上童趣記憶海爾兄弟，演繹了一出童趣潮流。

不難發現，此次聯名的對象海爾兄弟是匹克吸引粉絲的新奇點，作為一部知名國產動畫，海爾兄弟是眾多80、90后的共同回憶，可以說，海爾兄弟的IP形象已經深植于80、90后的腦海中，此次匹克就是要通過與海爾兄弟聯名，喚醒他們腦海中的童趣。

所以可以看到，匹克3.0聯名款加入了大量的海爾兄弟元素。在外觀上，跑鞋采用了清新的配色方案，將海爾兄弟標志性的黃藍色印在鞋身，并用漸變的方法加強潮流感。鞋的背后還有海爾兄弟配色的“OK符號，搭配上笑臉以及鞋尾標簽的海爾兄弟圖案，讓跑鞋更顯童趣色彩。

除此以外，匹克3.0聯名款的鞋盒也進行了獨特的設計，品牌將鞋盒設計成冰箱，不僅呼應了海爾兄弟IP的歸屬公司海爾集團的冰箱主業務，為海爾集團的冰箱打了一波廣告，還寓意著為消費者的童趣“保鮮”，助粉絲找回童年的樂趣。

可以注意到，匹克通過與海爾兄弟帶來跨界聯名作品，其實是將匹克的跑鞋進行一次重新的定義設計，以海爾兄弟的IP形象賦予全新的外觀，為跑鞋附加額外的情懷價值，打動消費者購買。

童趣IP賦能產品，打造情懷感

從某種程度來說，跑鞋與其它IP聯名有兩種需求，其一是通過聯名強化跑鞋的賣點，借助聯名活動將跑鞋的核心科技植入到消費者心智中。如安踏與紐約雕塑藝術家Jason Freeny的跨界聯名跑鞋，就是借助Jason Freeny的“解剖”藝術凸顯出品牌跑鞋的「細胞元」緩震科技賣點。

其二則是與品牌受眾熟悉的IP進行聯名，通過熟悉的事物喚起消費者的情懷，為產品附加額外的情懷價值，匹克與海爾兄弟的聯名跑鞋就屬于這種情況。

從本質上來說，IP是情感符號，是一代人、一個群體共同的記憶，是高價值的內容。在跑鞋外觀設計中，引入產品受眾群體熟悉、喜愛的IP，能為跑鞋注入新鮮的價值，從情感、內容層面引發受眾的共鳴，從而為品牌產品帶來新的吸引力。

另一方面，從營銷層面來說，這一做法并不少見，早在去年8月，361°就曾攜手QQ飛車推出聯名跑鞋，以游戲內的賽車為原型打造滿滿二次元風跑鞋，將游戲IP與跑鞋元素結合。

不難發現，361°和QQ飛車的跨界與此次聯名活動有著相似之處，都是借助年輕人熟悉的IP進行聯名，從而達到情懷賦能產品的作用。

海爾兄弟作為80、90后的經典記憶，即使沒有看過動畫，家里海爾冰箱的兩個小人也讓很多人記憶深刻，匹克看中的就是人們對海爾兄弟熟悉感。除此以外，選擇海爾兄弟也是讓消費者找回孩童般探索生活的童趣，海爾兄弟面對著未知的好奇和勇于探索的精神，正是許多年輕人長大后逐漸失去的東西。匹克將海爾兄弟刻印在跑鞋中，就是讓人們繼續保留探索未知的初心。

匹克實力圈粉年輕群體

從營銷層面上說，聯名活動都是品牌在用戶端制造出新鮮感，收獲消費者的注意力，但是聯名并不是隨便聯名，而是要根據品牌用戶的屬性選擇合適的品牌或IP，才能取得成功。

不難發現，此次匹克和海爾兄弟帶來跨界聯名合作，制造新鮮感只是其一，背后的意圖更多的是圈粉年輕人。而匹克圈粉年輕群體所依仗的是兩方面。

一方面，強勁的產品實力是基礎。以往，國內的球鞋、跑鞋市場幾乎都是以Nike、Adidas等外國運動鞋品牌所占領，而在潮鞋玩家心里，國產的運動鞋品牌似乎也沒幾個能打的。究其根本原因，是這些外國運動鞋擁有著當家科技，如Nike的zoom、air，Adidas的boost等技術。

而匹克經過多年的研究，推出的“態極（Taichi）”的中底回彈科技，不僅實力強勁，更重要的是屬于中國品牌自己的科技。可以說，強大的實力保證是圈粉越來越文化自信的年輕群體的第一步。

另一方面，借助跨界聯名的年輕化操作，捆綁潮流標簽，圈粉年輕群體。隨著95、00后逐漸登上消費舞臺，可以很明顯的發現，這一群體的個性逐漸凸顯，有著自己的圈層文化和獨立意識，這也是為什么近幾年IP聯名的方式會成為品牌的營銷“寵兒”。

匹克把握住了年輕群體的消費癢點，不斷地推出各式各樣的聯名圈粉他們。這次除了與童年IP海爾兄弟聯名外，品牌還關注了近日火熱的電影《哥斯拉大戰金剛》，與其合作推出了三款聯名跑鞋：匹克態極閃現 2 代、匹克態極超輕大三角以及匹克態極 3.0 Pro，分別對應電影中出現的三個巨獸：哥斯拉、金剛以及機械哥斯拉。

與熱播電影聯名，匹克也再一次為受眾帶來了新鮮感和驚喜感，并且也讓態極跑鞋的產品線變得更豐富，帶給消費者更多的選擇。

可以看到，匹克借助聯名，賦予產品額外的價值，加之以其跑鞋強大的科技，在引起年輕群體注意的同時，也變相通過聯名的方式，為產品帶去一波銷量。

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