Clinique“倩碧”社交營銷KOC用戶運營，實現(xiàn)品效雙贏！
品牌名稱 Brand：Clinique倩碧
品牌母公司 Brand Owner：EsteeLauder集團
行業(yè)類型 Industry Category：化妝品
| 品牌背景
倩碧（Clinique Laboratories, LLC.）于1968年創(chuàng)立于美國紐約，現(xiàn)隸屬于美國雅詩蘭黛集團，是由全球知名皮膚醫(yī)生創(chuàng)建的高端專業(yè)護膚，彩妝品牌，更有高端男士護膚系列。致力于挑戰(zhàn)皮膚學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的極致產(chǎn)品功效。每款產(chǎn)品通過7200次過敏性測試，不含香料，有效并對肌膚極致溫柔。
倩碧在其專柜中實行一種開架式的服務(wù)方式，藉由精心設(shè)計、具有雙向溝通的產(chǎn)品展示空間，將護膚和彩妝品展示在顧客面前，讓消費者可以盡興、自由地試用，了解并喜愛每一件倩碧的產(chǎn)品。其推廣的基礎(chǔ)護膚三步驟世界聞名。
| 案例背景
這是一個碎片化的時代，用戶注意力越來越分散，流量也越來越分散。在流量成本越來越高時，私域流量也好、KOC也罷，都是流量變得昂貴和品牌開始注重控制流量成本與質(zhì)量的時刻。而企業(yè)除了要抓取更多流量的同時，對于聚合分散的流量的能力及影響力也越來越重要了。
而KOC的本質(zhì)到底是什么呢？KOC在品牌營銷的過程中究竟是如何發(fā)生作用的呢？
KOC是個新詞，卻是老概念。顧名思義，既是“種子用戶”。幫助產(chǎn)品尋找KOC也是幫助品牌運營和管理種子用戶的過程，他們可以為產(chǎn)品提出關(guān)鍵信息反饋。尤其是新品，種子用戶的意見可以幫助產(chǎn)品改進，也可以輸出類似于體驗報告的內(nèi)容，幫助品牌影響更多人
在品牌塑造和品牌營銷的過程中，大概總結(jié)一下，KOC的影響可以分為兩個部分：一個是口碑塑造，一個是產(chǎn)品銷售。有些KOC運營可能不會直接產(chǎn)生效益，但卻可以起到信息預(yù)埋和信任背書的作用。尤其是在產(chǎn)品的營銷或者促銷過程中，可能KOC起得作用最大，因為他的評價內(nèi)容或者公開平臺影響力散發(fā)出來的場景效應(yīng)，會大大激發(fā)最后的成交。
KOL和KOC無非都是要“影響有影響的人”，但隨著KOL的投入成本越來越高，性價比及潛在價值無限的KOC的運營與維護也就越發(fā)變得更加重要，值得牢牢抓住。
| 挑戰(zhàn)與目標(biāo)
挑戰(zhàn)：
>> 新消費者在新的成長環(huán)境下 、價值觀、消費態(tài)度的都較之前發(fā)生了巨大變化
>> 相對于其他消費群體的傳播方式，年輕的消費者更希望主動獲得傳播
>> 精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支撐更精準(zhǔn)的畫像，社群運營做更深度的內(nèi)容
>> 精準(zhǔn)的社交需求背后是用戶個性化身份的認同
目標(biāo)：
>> 擴大私域流量池
>> 提升新品話題熱度
>> 推動新品市場滲透
| 策略與執(zhí)行
在服務(wù)Clinique倩碧的KOC活動中，我們結(jié)合時下熱門的小紅書等UGC平臺進行重點推進，并在策劃過程中著重于以下兩點思考：
① 由于線上線下的消費者特點有所差別，整體規(guī)劃過程中不僅以單一渠道為基準(zhǔn)設(shè)計會員檻級無法最大范圍觸達消費者并進行購買促動。通過對活動機制的控制盡可能串聯(lián)更多平臺連結(jié)多渠道產(chǎn)品評價和效果反饋。
② 綜合評估線上線下消費族群的特點，劃分合理的會員檻級，通過月、季、年度數(shù)據(jù)匯總與總結(jié)，合理調(diào)整各渠道積分政策，以更好的達到會員計劃的目的。
| 服務(wù)成果
通過對每期KOC活動參與客戶進行分層逐級分析，同時對比自發(fā)參與和Push KOC中，關(guān)鍵溝通效果數(shù)據(jù)對比，重復(fù)參與人群有更高意愿寫心得，受過往同產(chǎn)品UGC活動教育影響，溝通后訪問與通過率都表現(xiàn)較好；C粉圈內(nèi)較活躍用戶在溝通-訪問轉(zhuǎn)化上都有著不錯的表現(xiàn)。
每期KOC活動后，品牌的私域綁定用戶人群均有倍數(shù)增長，所推新品品類市場滲透率也會明顯比例攀升。在小紅書等流量話題平臺，新品話題自然熱度曾沖至 top 2。
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