熱巢洞察｜2018年廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)6大宏觀趨勢(shì)
踏入2018，開(kāi)年的1個(gè)月已經(jīng)過(guò)半。相信諸位的計(jì)劃、總結(jié)都忙活得差不多了吧。作為常年闖蕩營(yíng)銷(xiāo)圈的老江湖，既要低頭走路，也要抬頭看天。
今天熱巢就和大家一起分享，來(lái)自資深行業(yè)人士預(yù)見(jiàn)到的6大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，為你的未來(lái)規(guī)劃加油充電。
趨勢(shì)1: 上游廣告主需求持續(xù)增長(zhǎng)，且行業(yè)分布高度分散
趨勢(shì)2: 在長(zhǎng)尾端存在著一個(gè)規(guī)模巨大的中小營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商市場(chǎng)
趨勢(shì)3: 更多人談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)，而不是廣告
趨勢(shì)4: 競(jìng)爭(zhēng)加劇：4A公司PK咨詢(xún)公司
趨勢(shì)5: MarTech公司受寵，AdTech成為過(guò)去時(shí)
趨勢(shì)6: 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有不可能
趨勢(shì)1：上游廣告主需求持續(xù)增長(zhǎng)，且行業(yè)分布高度分散
現(xiàn)在生意越來(lái)越難做，怎樣說(shuō)服我的老板給我更多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算？——這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)困擾著所有甲方，其實(shí)大可不必過(guò)于擔(dān)心。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)的整體增速與GDP增速保持同向，并且因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)超越了電視媒體、扛起了新時(shí)代廣告市場(chǎng)的大旗，其增速超過(guò)美國(guó)，領(lǐng)跑全球。而從長(zhǎng)周期來(lái)看，中國(guó)的廣告投放占GDP比重仍低于世界平均水平。2016年，中國(guó)的數(shù)據(jù)是0.87%，而美國(guó)是1.7%，差了一倍，所以廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的未來(lái)“錢(qián)”景不可謂不好。
2016年的展示類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)分布
另一方面，各行各業(yè)的廣告投放規(guī)模都不小。以2016年的展示類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告為例（根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)），交通類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)、房地產(chǎn)類(lèi)、食品飲料類(lèi)、化妝浴室用品類(lèi)、零售及服務(wù)類(lèi)、金融服務(wù)類(lèi)、娛樂(lè)及消閑類(lèi)、IT產(chǎn)品類(lèi)、通訊服務(wù)類(lèi)占據(jù)了投放規(guī)模的Top10行業(yè)，同時(shí)上游廣告主的格局整體比較分散，集中度提升主要會(huì)發(fā)生在單一行業(yè)內(nèi)部，幾乎不可能發(fā)生跨行業(yè)性的整合。
簡(jiǎn)單說(shuō)，甲方的營(yíng)銷(xiāo)需求依然旺盛，并且在各行各業(yè)都存在大量機(jī)會(huì)，不存在高度集中的行業(yè)。
趨勢(shì)2：在長(zhǎng)尾端存在著一個(gè)規(guī)模巨大的中小營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商市場(chǎng)
盡管全球6大4A公司強(qiáng)勢(shì)壟斷了全球的廣告市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)本土的藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾近幾年也發(fā)力迅猛，但都不足以服務(wù)到市場(chǎng)上的全部甲方。除了這些頭部企業(yè)，大量的中小型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商會(huì)緊跟著這些巨頭，在尾部形成一個(gè)規(guī)模足夠龐大的乙方市場(chǎng)。
“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”模型圖
有幾點(diǎn)支撐理由：
1、中國(guó)至少有4千萬(wàn)中小企業(yè)，他們不僅營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，而且營(yíng)銷(xiāo)需求靈活多樣，通常不會(huì)購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)巨頭們所提供的昂貴服務(wù)，而更愿意去選擇和中小型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商合作。
2、中小型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商各有精專(zhuān)特長(zhǎng)，有的擅長(zhǎng)創(chuàng)意類(lèi)展示，有的擅長(zhǎng)線下活動(dòng)策劃，有的擅長(zhǎng)H5營(yíng)銷(xiāo)，有的擅長(zhǎng)電商或地面推廣，有的對(duì)特定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求理解深刻……會(huì)滲透至營(yíng)銷(xiāo)巨頭無(wú)法服務(wù)到的市場(chǎng)空間中站穩(wěn)腳步。
3、許多中小服務(wù)商的骨干成員都有頂尖4A公司的從業(yè)經(jīng)歷，就營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的品質(zhì)而言，他們對(duì)甲方而言具有很高的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。而且成熟的云服務(wù)、更加靈活自由的組織協(xié)同方式，都為中小服務(wù)商激發(fā)更多創(chuàng)意靈感提供了有利條件。
從阿里巴巴早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，最初就是為服務(wù)于廣大中小企業(yè)、“讓天下沒(méi)有難做的生意”而大獲成功，所以馬云總結(jié)過(guò)一句商業(yè)規(guī)律是“小即是美，小即是強(qiáng)大”。
趨勢(shì)3：更多人談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)，而不是廣告
哪怕甲方口頭上說(shuō)“我要打廣告”——請(qǐng)注意，他要的很可能也是“做營(yíng)銷(xiāo)”！
在平面媒體和電視媒體時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣了請(qǐng)廣告公司花幾個(gè)月時(shí)間來(lái)構(gòu)思創(chuàng)意，然后落實(shí)成為文案、平面設(shè)計(jì)、TVC，最后通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道做幾輪大規(guī)模的投放，帶動(dòng)品牌的曝光和產(chǎn)品銷(xiāo)量。
而數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大變化。甲方要求打擊的營(yíng)銷(xiāo)人群越來(lái)越細(xì)分，乙方的日常工作變成了收集、管理和研究來(lái)自跨屏的多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)分析并快速互動(dòng)、還要針對(duì)不同人群定制投放廣告。
所以，廣告的核心是大創(chuàng)意（Big idea），營(yíng)銷(xiāo)的核心是精準(zhǔn)！讓所有人都知道的，叫廣告；不做無(wú)效的推廣，叫營(yíng)銷(xiāo)。隨著企業(yè)運(yùn)作的日益精細(xì)化，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目也會(huì)越來(lái)越精細(xì)化，兼具創(chuàng)意和數(shù)據(jù)思維的營(yíng)銷(xiāo)人才在未來(lái)會(huì)更受追捧。
趨勢(shì)4：競(jìng)爭(zhēng)加劇：4A公司PK咨詢(xún)公司
2017年時(shí)這方面的討論已經(jīng)很多了，于是2018年的第二周，全球傳播服務(wù)集團(tuán)WPP旗下的凱度集團(tuán)就宣布成立凱度咨詢(xún)（Kantar Consulting），外界有評(píng)論認(rèn)為這或是WPP吹響“進(jìn)軍戰(zhàn)略咨詢(xún)”的號(hào)角。
埃森哲、德勤等眾多戰(zhàn)略咨詢(xún)公司都開(kāi)始進(jìn)軍數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)
跟趨勢(shì)3的背景類(lèi)似，這一變化反應(yīng)了當(dāng)前客戶開(kāi)始看重業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果這些更加務(wù)實(shí)的做法。除了內(nèi)部整合資源，傳統(tǒng)的6大4A公司都可能通過(guò)資本手段夯實(shí)自己的咨詢(xún)服務(wù)實(shí)力，來(lái)與戰(zhàn)略咨詢(xún)公司PK客戶的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大單。我們可以拭目以待！
趨勢(shì)5：MarTech公司受寵，AdTech成為過(guò)去時(shí)
從Ad Network（廣告聯(lián)盟）、DSP（需求方平方）、Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）、PDB（程序化購(gòu)買(mǎi)）到RTB（公開(kāi)競(jìng)價(jià)），AdTech經(jīng)歷了一次又一次營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的突破，但仍然有幾個(gè)沒(méi)有突破的地方：
1、AdTech主要是基于第三方數(shù)據(jù)在第三方媒體渠道上進(jìn)行廣告投放，沒(méi)有能很好地利用好廣告主內(nèi)部的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，在它的自建渠道商進(jìn)行客戶培育和轉(zhuǎn)化。
2、AdTech比較多地關(guān)注PV、UV、CTR等技術(shù)性指標(biāo)，比較少地關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化過(guò)程。
3、一度認(rèn)為只要有好的創(chuàng)意，和足夠多的預(yù)算，就可以通過(guò)AdTech技術(shù)抵達(dá)消費(fèi)者。
AdTech vs MarTech，圖片來(lái)源：藍(lán)色光標(biāo)盈云數(shù)字
而MarTech的出現(xiàn)，剛好解決了以上瓶頸。MarTech鼓勵(lì)從內(nèi)部數(shù)據(jù)著手精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)提升用戶體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)可靠的轉(zhuǎn)化和消費(fèi)忠誠(chéng)度，這使得企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)型再次站到了一起，成為咨詢(xún)公司和Saas合作伙伴們的新式武器，得益方也從原來(lái)的媒體和廣告代理商，再次回歸到企業(yè)自身。
趨勢(shì)6：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有不可能
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于找到最精準(zhǔn)的客戶，達(dá)到商品銷(xiāo)量的提升，同時(shí)提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。2018年，單純靠傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（一次性生產(chǎn)廣告，在媒體渠道上反復(fù)曝光品牌和拉新）已經(jīng)越來(lái)越難以持續(xù)、有效地影響消費(fèi)者。
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)一定是融合的，不僅是AdTech與MarTech的融合——打通企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)，還包括與CRM的打通——將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售部門(mén)的客戶管理、商機(jī)管理、營(yíng)銷(xiāo)漏斗分析等整合到一起，乃至于打通營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的全供應(yīng)鏈——企業(yè)能在一站式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上獲取到足夠多、足夠好的營(yíng)銷(xiāo)品類(lèi)（包括各類(lèi)需求和場(chǎng)景）和服務(wù)商資源。
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