文/琥珀消研社

作者/Kinki

3月底，蘇泊爾發(fā)布了2020年財(cái)報(bào)之后，就迎來(lái)了兩個(gè)新動(dòng)作，一個(gè)是公司高管出現(xiàn)了變動(dòng)，新任總經(jīng)理由曾在飛鶴、雀巢等知名快消品牌工作的張國(guó)華擔(dān)任，希望其豐富的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭K泊爾在營(yíng)銷、渠道上取得新進(jìn)展。

另外，在3月底的AWE（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）上，蘇泊爾正式發(fā)布了廚房黑科技產(chǎn)品——“小C主廚料理機(jī)”，還攜帶了旗下廚房小家電、環(huán)境家居電器和廚衛(wèi)電器共百余款產(chǎn)品亮相展會(huì)。

作為小家電的龍頭企業(yè)，與同期發(fā)布年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)利雙增的九陽(yáng)電器，和在三季報(bào)中利潤(rùn)增長(zhǎng)幾乎翻倍的小熊電器相比，蘇泊爾去年的業(yè)績(jī)卻營(yíng)利雙降，一系列的新動(dòng)作和嘗試，是不是意味著蘇泊爾對(duì)轉(zhuǎn)型“小家電市場(chǎng)”，有了新的方向？

01 蘇泊爾背后的大老板：成也SEB，敗也SEB

“琥珀消研社”首先要提醒的是，很多消費(fèi)者不知道，蘇泊爾實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)外資品牌了。蘇泊爾在2006年開始跟法國(guó)知名小家電企業(yè)SEB進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并在07年“賣身”于SEB，SEB正式成為蘇泊爾的大股東。

90年代，蘇泊爾發(fā)家于一個(gè)知名的國(guó)企品牌“雙囍”，那個(gè)年代，對(duì)不少家庭來(lái)說(shuō)，擁有“雙囍”壓力鍋，是生活品質(zhì)的體現(xiàn)，而“雙囍”背后的代工廠，正是蘇泊爾的前身，由蘇增福帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)年，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響下，由于具有渠道優(yōu)勢(shì)，“雙囍”躺著便占領(lǐng)了市場(chǎng)。一直給“雙囍”代工的蘇增福，雖然壓力鍋?zhàn)龅煤茫仓荒苁亲龃ぃ磕赀€得繳納品牌費(fèi)，比自己的利潤(rùn)都還要多。

在這個(gè)背景下，也隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，蘇增福決定出來(lái)單干，他所成立的蘇泊爾品牌，僅用5年就占據(jù)了壓力鍋市場(chǎng)50%的份額，其后，蘇泊爾一步步拓展炊具的品類，高峰時(shí)期，市場(chǎng)上10個(gè)鍋，就有7個(gè)是蘇泊爾的。

2004年，蘇泊爾正式上市，上市不久，蘇泊爾就遇見了SEB。當(dāng)時(shí)SEB決心進(jìn)入中國(guó)，不是收購(gòu)蘇泊爾，就是收購(gòu)愛仕達(dá)，權(quán)衡之下，作為炊具兩大龍頭之一的蘇泊爾，不愿對(duì)陣SEB和被SEB收購(gòu)的愛仕達(dá)，蘇增福決定賣掉蘇泊爾。

被SEB收歸之后，SEB和蘇泊爾之間有過(guò)一段蜜月期。SEB為蘇泊爾提供的核心技術(shù)，支持蘇泊爾走過(guò)一段高速成長(zhǎng)期，同時(shí)也為蘇泊爾帶來(lái)不少外銷訂單。

據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，蘇泊爾去年的外貿(mào)業(yè)務(wù)占了總營(yíng)收的1/3，而且盡管全球都受疫情影響，外貿(mào)訂單仍有12.08%的同比增幅，而國(guó)內(nèi)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，則同比下降了12.71%。

但SEB的加入，顯然也帶來(lái)了一些別的問(wèn)題，過(guò)分依賴于SEB提供的技術(shù)，導(dǎo)致蘇泊爾無(wú)心投入自研發(fā)，過(guò)去十年間蘇泊爾幾乎都沒有投入研發(fā)費(fèi)用，這幾年開始有所投入，但比例依然不大。

而且，蘇泊爾自SEB引進(jìn)的廚衛(wèi)技術(shù)，含金量有多少尚不好說(shuō)，這些年來(lái)，過(guò)度依托于SEB的發(fā)展，蘇泊爾也被外界認(rèn)為是SEB的“亞洲代工廠”，為SEB提供亞洲的勞動(dòng)力紅利。

再者，盡管SEB為蘇泊爾提供了外銷這條出路，但對(duì)SEB來(lái)說(shuō)，旗下不止蘇泊爾一個(gè)子品牌，到了海外市場(chǎng)，SEB的資源會(huì)不會(huì)“有所偏心”，這也不好說(shuō)。

02 從炊具轉(zhuǎn)型小家電，蘇泊爾拼不過(guò)“年輕品牌”了？

所以，”琥珀消研社”認(rèn)為，對(duì)蘇泊爾來(lái)說(shuō)，其重心始終還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)似乎也走得不那么“順”。

其實(shí)，蘇泊爾很早就知道，光做炊具的話，行業(yè)天花板很快就會(huì)到來(lái)，這種情況跟格力空調(diào)很像，當(dāng)你已經(jīng)做到了行業(yè)的龍頭了，再抓著一個(gè)品類做到極致，發(fā)展也會(huì)受限，所以蘇泊爾早就決定要擴(kuò)充品類，向小家電發(fā)展。

上市兩年后，蘇泊爾就將公司名稱從“浙江蘇泊爾炊具股份有限公司”，改為“浙江蘇泊爾股份有限公司”，刪掉了“炊具”兩字，蘇泊爾選擇與SEB合作，也有出于對(duì)SEB的小家電生產(chǎn)和技術(shù)能力的考量。

這個(gè)決定無(wú)疑是正確的，早從14年開始，炊具的整體市場(chǎng)規(guī)模就在持續(xù)下跌，反映到在蘇泊爾的銷售業(yè)績(jī)上，就是炊具銷售的占比也在逐漸下滑。

積極發(fā)展小家電的蘇泊爾，其市場(chǎng)份額也不低，跟美的和九陽(yáng)三者聯(lián)合起來(lái)，壟斷了大部分的市場(chǎng)，特別是在線下渠道，這三位“老大哥”具有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)樾〖译姷钠贩N繁多，單品價(jià)格也不高，對(duì)線下渠道的經(jīng)銷商而言，要讓他們?cè)敢獯罅夸佖洠捅仨殲樗麄兲峁白銐蚨唷钡钠奉悾岣呦M(fèi)者的購(gòu)買率，當(dāng)然，也要給到經(jīng)銷商一定的利潤(rùn)空間。

光是這兩點(diǎn)，對(duì)想要新進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的小品牌來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)不小的壁壘。一來(lái)，小品牌很難像上面三位“老大哥”那樣，有資本形成規(guī)模效應(yīng)，來(lái)降低單品的成本，二來(lái)，在價(jià)格上，新品牌也很難給到像“蘇九美”那樣的利潤(rùn)空間，所以，如果線下渠道一直發(fā)展下去，“蘇九美”會(huì)形成越來(lái)越深的渠道壁壘。

可是，“琥珀消研社”認(rèn)為，線上渠道將一切都打破了，給新品牌賦予了“彎道超車”的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，比起空調(diào)、電視等大家電，體積小且無(wú)需安裝的小家電特別適合線上渠道銷售。去年，小家電的線上零售占比已達(dá)82.8%，在疫情的影響下，增幅更大。

為此，像小熊、摩飛等新興小家電品牌也紛紛冒頭，打破了“蘇九美”壟斷的時(shí)代。目前，小熊電器的線上占比已經(jīng)達(dá)到95％，美的、九陽(yáng)也到了70％以上，在這一方面，蘇泊爾明顯有所落后，其線上渠道的占比仍不足60％。

對(duì)“小熊們”來(lái)說(shuō)，繞開傳統(tǒng)渠道改走線上，是為了避開跟“蘇九美”等壟斷品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但也正因?yàn)檫@個(gè)決定，讓小熊、摩飛等新興品牌在新營(yíng)銷方面，有了更深厚的積累，對(duì)粉絲而言粘性也更強(qiáng)。

當(dāng)然，如果要談蘇泊爾是如何在“新營(yíng)銷”上一步步落后的，本質(zhì)上還是因?yàn)閮烧咴谄放苹蚝蜌赓|(zhì)上的差異。

目前，95后、00后已成為新時(shí)代主流消費(fèi)群體，如果說(shuō)70、80后的消費(fèi)者更講究商品的性價(jià)比和實(shí)用性的話，那現(xiàn)在Z世代的消費(fèi)群體，則更容易被新事物、新媒介所影響，對(duì)年輕人而言，能夠觸達(dá)他們的營(yíng)銷，是要“走心”的。

以小熊為例，“單身女性”“幸福感”“萌萌噠”這些都是他們品牌宣傳中的關(guān)鍵字，給人溫馨和貼心的感覺；而九陽(yáng)的幾款榨汁機(jī)，則在“網(wǎng)紅”風(fēng)格上發(fā)力，顏值、健康生活等標(biāo)簽，都是能抓年輕人眼球的內(nèi)容。

反觀偏向嚴(yán)肅的蘇泊爾，在這方面則有點(diǎn)薄弱了。雖然去年蘇泊爾邀請(qǐng)了流量明星王源作為品牌代言人，但代言人跟品牌之間的連接，是兩者對(duì)公益的熱愛和對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，相比之下，這個(gè)故事就生硬多了。

作為一個(gè)消費(fèi)者，未必不知道新興家電品牌的質(zhì)量可能較次，但對(duì)他們而言，一旦要他們?cè)趥鹘y(tǒng)小家電和網(wǎng)紅小家電之間作出選擇，很多人還是會(huì)選能給人幸福感的，會(huì)講故事、有情懷的后者，這就是蘇泊爾跟“小熊們”之間的區(qū)別。

而且，因?yàn)樾〖译姳旧淼募夹g(shù)含量不高，也就是說(shuō)不存在技術(shù)專利等問(wèn)題，在這種情況下，及時(shí)捕抓市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，才是這類產(chǎn)品的“核心差異”，而在這方面，小型企業(yè)的反應(yīng)速度會(huì)比蘇泊爾更有優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)基因已經(jīng)滲透至每個(gè)消費(fèi)者的時(shí)代里，蘇泊爾在小家電渠道上的發(fā)展，確實(shí)是落后了。其落后不在于產(chǎn)品技術(shù)，也不在于品牌規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，而是在于在這個(gè)公司體量之下，對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度，這其中就包括了線上渠道建設(shè)，和產(chǎn)品規(guī)劃等問(wèn)題。

03 面對(duì)爆發(fā)的“小家電市場(chǎng)”，蘇泊爾如何跟上

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4020億元。2021年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4868億元。小家電市場(chǎng)正在向上“爆發(fā)”，蘇泊爾該如何跟上腳步？

其一，就是要走出“廚房”。目前在蘇泊爾營(yíng)收中占主要比例的電器類產(chǎn)品，主要分為廚房小家電、廚衛(wèi)小家電和生活家居電器三類，但其中，占收入比重最大的仍是廚房小家電，家具類的比重最小。

我們可以這么理解，雖然蘇泊爾走出了炊具的“舒適圈”，但它仍沒能走出廚房。但對(duì)蘇泊爾來(lái)說(shuō)，能不能走入“客廳”，則至關(guān)重要。

以日本市場(chǎng)為例，其小家電的發(fā)展就經(jīng)歷了從“廚房”到“客廳”再到“個(gè)人”的三個(gè)階段，三大品類也可以看成是消費(fèi)者生活素質(zhì)提高的三大階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這三個(gè)階段的演變，就是消費(fèi)者個(gè)人的需求層次不斷往上走，不斷催生新品類的一個(gè)過(guò)程。

目前，國(guó)內(nèi)的小家電市場(chǎng)正經(jīng)歷從“廚房”到“客廳”的轉(zhuǎn)型，19年的數(shù)據(jù)顯示，廚房烹飪類小家電銷量環(huán)比下降了3.2%，當(dāng)然，因?yàn)橐咔椋瑥N房家電在去年銷量大增，這是一個(gè)“變數(shù)”，但從趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，蘇泊爾應(yīng)該更重視小家電品類的轉(zhuǎn)型。

（去年小家電的高增長(zhǎng)品類中也出現(xiàn)了家居電器）

其二，如何快速捕抓消費(fèi)者的需求。上文也提過(guò)，新型的小家電本身技術(shù)含量都不高，這也是為何小熊電器等一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，能在這兩年迅速崛起的原因，這與年輕消費(fèi)者的“生活品質(zhì)”需求有關(guān)。

舉個(gè)例子，電水壺還是用來(lái)煮水，但能否做到暖水恒溫、能否祛除水中雜質(zhì)等更多的功能點(diǎn)，才是現(xiàn)在的消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的因素。

因此，蘇泊爾還需要進(jìn)一步深挖護(hù)城河，在產(chǎn)品、渠道、品牌營(yíng)銷等方面持續(xù)深耕，將注意力放在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的方向上，補(bǔ)齊短板，增加獲勝籌碼。

（蘇泊爾的線上推廣仍待加強(qiáng)）

比如說(shuō)，以小熊為例的一批新型小家電品牌，它們重營(yíng)銷輕研發(fā)，有著各自的質(zhì)量問(wèn)題。而蘇泊爾，在質(zhì)量有技術(shù)保證的前提下，可以嘗試從高端化、智能化小家電切入，打造智能化家居的應(yīng)用，來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化。

事實(shí)上，蘇泊爾已經(jīng)在努力。為了從“廚房”走進(jìn)“客廳”，去年蘇泊爾開始進(jìn)入嬰童新品類，開發(fā)出輔食鍋、哺喂用品等單品，還聯(lián)合多個(gè)卡通IP打造聯(lián)名系列。同時(shí)，也積極推動(dòng)生活家居電器品類的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾掛燙機(jī)在線下市場(chǎng)和線上市場(chǎng)已經(jīng)取得第一和第二的占位。

此外，蘇泊爾未來(lái)的還將著力于“智能化小家電”的發(fā)展，文初提到蘇泊爾在今年AWE中展示的新品，都在進(jìn)一步揭示蘇泊爾智能化的決心。

就目前的家電市場(chǎng)來(lái)看，大家電早已朝著“家居物料網(wǎng)”的方向發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)涵蓋用戶生活中的高頻剛需場(chǎng)景。大家電的現(xiàn)在，就是小家電的未來(lái)，任何品牌的小家電只要能占據(jù)更多“智能終端”，未來(lái)，才能在整個(gè)家居物聯(lián)網(wǎng)中占有更多話語(yǔ)權(quán)，這也是蘇泊爾等小家電龍頭企業(yè)的未來(lái)。

最后，雖然蘇泊爾在2020年的成績(jī)表現(xiàn)一般，但如果因此就斷言蘇泊爾已經(jīng)掉隊(duì)，我認(rèn)為還是言之過(guò)早，畢竟從蘇泊爾近年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)一直都處于增長(zhǎng)狀態(tài)，

可見其多品類拓展的戰(zhàn)略是有效的。

接下來(lái)，就看蘇泊爾能不能如年報(bào)所言，持續(xù)加大電子商務(wù)建設(shè)，利用好電商渠道，以此作為對(duì)陣新型品牌的突破口了。

 *本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

琥珀消研社

ID:hupoxys,新消費(fèi)新媒體

扎根新消費(fèi)，探索新商業(yè)，研究消費(fèi)者、觀察產(chǎn)業(yè)鏈。