在線教育降溫：如果有一天沒錢了，市場部該怎么辦？

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舉報 2021-04-07

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如果說到近些年市場最“有錢”的金主爸爸們，除了傳統的快消和汽車等行業，在線教育算得上一個。

在梯媒、戶外進行全國千萬級別投放，甚至在動輒兩千、三千萬起的臺端綜藝中也成為常客，在線教育在資本的追逐下，手握大量市場預算。哪怕你不是家長，也一定看過這些頭部在線教育公司的廣告。

但是近半個月來，發生了一些變化，讓這種情況可能會發生根本性的轉變。

我們先看一只股票走勢：

看不懂不要緊，我們來向完全沒有股票經驗的朋友們用人話翻譯出來：這支股票，一晚上時間，下跌了 41.56%。即使完全沒有概念的朋友也多少能感覺到，在一晚上市值蒸發快一半，是非常嚴重的一件事情。
這是一家在線教育公司的股票 K 線圖，而這只是冰山一隅。當晚，很多大家熟知的教育企業，下跌幅度都在 20%以上。而造成這一切的，居然是一條網上傳播的教育部開展“雙減”試點工作的消息。最觸目驚心的莫過于這兩點：

（網上流傳的關于中小學生非學科類培訓的“雙減”試點工作消息）

隨著昨天國新辦的新聞發布會上教育部的回應，這則消息被證偽，畢竟教育行業不同于煙酒行業，完全禁止廣告行為，在法律等層面都很難獲得依據。但當“狼來了”的聲音響起時，狼一定在不遠處了。今后的“減負“方向，開始由局部減負向整體減負轉變，學校在解決課外培訓需求中將扮演重要角色；隨之而來的，課外機構處在一段時間的尷尬期：小公司被整治規范，頭部公司被限制過度競爭及超前教育。參照下近兩年頒布的校外培訓相關政策，也能推測在現有的政策導向下，教育市場是要“變天”了：

坐擁眾多一線教育品牌客戶的分眾傳媒，受消息影響，也應聲下跌了近 7%（國內 A 股有跌停制度，10%即跌停，因此 7%已是很大跌幅），直到今天仍維持低位。
教育行業的頭部企業很多都是我們的客戶，沈騰代言的題拍拍TVC 廣告相信你一定看過，就出自我司之手。所以我們也在第一時間關注到了這則消息。

影響幾何？

先說我們的判斷：相關政策對教育行業頭部企業中長期是好事，短期會比較被動。但對于相關企業的市場部門來說，這也許是一個“被動的契機”。為什么這么說呢？

▎爭議中心——教育行業信息流廣告
如果說廣告是這波整治的爭議核心，那么信息流廣告就是旋渦中心。而直接的導火線，則是去年年底的一則新聞，彼時我們已經嗅到了一些政策導向。

四家行業頭部、或是有大廠背景的教育公司被發現在廣告中選用了同一名演員扮演名師，一位頭發花白、年過半百的女性在這邊自稱“做了一輩子小學數學老師”，到另一則廣告中就變成了“教了 40 年英語”。作為伴隨教育行業成長起來的供應商，我們其實對這樣的結果并不感到奇怪。信息流廣告的投放模式，一般是投放代理商免費或以極低成本拍攝信息流內容素材、將幾個不同的素材投放到平臺上去，根據后臺數據來對素材進行優勝劣汰。而一家代理商，極大概率是會同時做很多同類客戶的。而“免費拍攝”的設定，也決定了在策劃、演員等環節，省之又省。因此，這位老師“身兼數職”、累積的教學經驗少說也有 100 年以上，也就不足為奇了。

▎信息流廣告出問題了嗎？
其實即使沒有這個奇葩事件，教育行業的信息流也已經走到了瓶頸。投放效率的持續低下、內容質量低下、投放成本居高不下，早已是教育行業市場部老師們長期頭禿的問題。
那么，是信息流廣告本身出了問題嗎？
不，信息流廣告本身是沒有問題的。信息流廣告和電梯、戶外媒體一樣，其實在心理學上都是有理論支撐的，即純粹接觸效應（mere exposure effect）——某種外部刺激（比如產品信息），僅僅呈現的次數頻繁，用戶就會變得對它越來越喜歡——不管這個產品本身價值幾何。之所以這樣，是因為我們天然會更加喜歡熟悉的事物，當一個東西變得越來越熟悉，我們往往會越來越喜歡。一個簡單的例子，就是你更喜歡你的鏡像形象，而非朋友眼中的自己——畢竟，我只能看到鏡子中的自己啊。所以，以抖音、分眾為代表的的這類“信息流廣告”（對的，我們把分眾廣告也納入其中，因為本質上的原理是一樣的，梯媒是一種線下的信息流廣告），在品牌價值、品牌轉化方面，是有絕對影響力的。

可是問題來了，既然信息流廣告本身沒有問題，為什么會出現各種亂象與瓶頸、從而導致了開篇提到的，讓國家不得不出手進行政策整頓了呢？
其實，這與教育產品本身的屬性有關。教育產品不是買個零食，本身屬于“高認知參與決策”的產品：1. 決策重要性高（買了課程，不僅價格大幾千甚至上萬，同時還要付出孩子時間，價格-時間雙倍付出）2. 決策復雜程度高，需要搜集信息（比如你看了那位演員推薦的四家產品，你其實仍然無法獲得太多有用信息。而在線教育產品背后的師資、課程、教輔、購課形式等，是有很高決策門檻的）3. 違反過去的習慣（線下培訓仍是主流，很多用戶對線上教育甚至沒有概念）
如果我只是買個零食，哪有這么多事情？
對于高認知參與度的產品，不解決以下問題，無論你的曝光有多少次，都幾乎難以產生購買：理解問題，動機問題，信任問題，行為門檻問題，群體規范問題（合乎目標群體的默認規則）。
在以上幾點中，動機不存在問題，中國家長的動機可太強了；行為門檻也被大量的試聽課、9 元課大幅降低。但其他三個問題：理解問題，信任問題，和群體規范問題，都是目前大多數教育類信息流廣告沒有解決的。表演段子、找一個演員扮演名師、像賣 9.9 元一大包包郵的零食一樣賣試聽課……這樣的教育信息流廣告，是不可能產生高效率的。
而反觀在線教育品類的開創者——學而思，在當時其實正是解決了以上三大問題，才能夠成為現象級的教育產品。不存在理解問題——線下培訓形式家長沒有理解門檻；解決了信任問題——學習效果口口相傳；群體規范成為推動力：一線城市的家長們發現優秀的孩子都上了學而思，不自覺地產生相應嘗試沖動……但是，當時的學而思，可并沒有投放大批量的廣告。

▎對現有教育廣告體系的影響
在以上針對以信息流為代表的教育行業廣告的分析之后，我們針對即將到來的新政策對教育行業廣告體系的影響，大膽做出了一些預測。如果將來成行了，希望有甲方能記得付我們一筆咨詢費：

媒介投放的預算結構發生變化。這是最直接的變化，信息流廣告和戶外廣告的嚴格管控，可能導致品牌方無法快速提供相應的解決方案，而在短期內先削減該部分的預算，收縮或轉投其他媒介渠道。悲觀情況下，短期內整體預算都會出現大幅收縮。

廣告內容制作流程重構。對內容的高要求，將改變信息流廣告由代理商低成本制作投放的流程，轉而將該部分交給更加專業的機構，在預算比例上面提升內容制作的預算部分。

隨著內容制作流程的重構，品牌市場部門的組織形式也將重構。學部將逐漸承擔起產品營銷及內容營銷的職責，本身具有內容生產能力、且反應更迅速。而傳統的品牌市場部門轉型中臺甚至后臺，聚焦于品牌資產的管理、增強品牌力，真正回歸“如何更有效率地滿足用戶需求”的市場營銷最初的概念上去。這點在我們的合作客戶中已初現端倪，成為幾乎已經應驗的趨勢。

品牌營銷內容化。在線教育本身最有價值的內容其實是課程本身，這在疫情期間各家的免費直播課都得到了非常好的應驗。但在疫情之后，我們看到各家相應的動作也銷聲匿跡，轉而又回到了叫賣式的主流品牌廣告形式。挖掘課程本身的內容價值，進而實現品牌營銷的內容化。未來的品牌營銷，本質也是課程產品本身比拼的前線戰場。

少數企業可能由綜藝資源采買轉向教育類綜藝生產，在娛樂營銷產業鏈實現上游一體化。娛樂營銷是在線教育除信息流外的另一大投放“高地”，上千萬的起步門檻已經決定了只能是頭部玩家的游戲。當內容營銷繼續深化后，少數頭部企業將進行自己的綜藝內容生產，通過聯接播出平臺及制作資源，將原來完全用于綜藝資源采買的費用直接投入到制播環節，從而更有效地提升娛樂營銷真正的品牌價值。如今教育企業的冠名、植入形式，只是娛樂營銷的 1.0 版本，還是非常粗獷的一種投放形式。

▎萬物皆可信息流？
最后我們沒有列出來的一個趨勢，是對信息流形態的一種更長期的趨勢猜測。
如今的信息流內容，如開篇所說，同質化嚴重、且內容質量和效率低下。換句話說，現在的信息流內容還是傳統的廣告邏輯，和傳統的戶外、紙媒廣告，從本質上講是沒有質變的。
而未來，隨著內容營銷的深化，品牌自身將具有強大的內容自產體系。一方面是內容本身的差異化程度提高，產品、用戶、研發等任何環節和觸點的內容都會成為信息流的內容原料；另一方面，內容的可復制性也會進一步提升，將這些內容作為標準接口對接到大批 KOL 和其他內容營銷渠道，可以快速實現高效率且口徑統一的的傳播。
我們目前在做的一些內容產品，其實也已經開始轉型。越來越少的客戶要求統一的洗腦式廣告，更多希望通過潤物無聲的方式去不斷地提供品牌觸點來接觸用戶，從而有策略有計劃地解決品牌信任、理解等問題，在此基礎之上再去做其他動作。
當品牌方的信息流廣告進化為各種內容營銷的變體時，“萬物皆可信息流”的時代就到來了；相應的信息流的投放也將不是現在的采買流量模式，將可能類似于電視臺和內容制作公司的關系，演化出多種的品牌-平臺合作模式。
也許在某一天，你會刷信息流“廣告”刷上癮——因為這些“廣告”，真正能夠向你和平臺，提供內容價值和品牌價值。
針對以上趨勢，深耕教育行業多年的我們，已經開始了相應的產品革新。如果有興趣的話，也隨時歡迎留言交流。教育行業的明天依舊光明，一個行業涅槃重生后，優秀的企業只會獲得加速成長的機會。

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