品牌播客是否將成為品牌傳播矩陣的標配？
作者：Jessica
編輯：王美麗
近期咖啡品牌“三頓半”上線了自己的品牌播客「飛行電臺」，這是一檔定位咖啡與生活方式的音頻節目。其實觀察近期的新播客會發現，越來越多的品牌“下場”，開始布局品牌播客。這種音頻渠道的發力，會成為各個品牌在“雙微一抖”之后的傳播標配么？品牌播客的未來趨勢又在哪里？。
越來越熱鬧的品牌播客
目前品牌與播客的合作，還是以播客廣告為主。播客廣告可以被粗略地分為效果廣告與品牌廣告，前者通常對轉化率有一定要求，通過引發的點擊或購買等進行衡量，而后者主要是幫助品牌建立形象，宣傳企業文化，更不容易察覺并引起反感，但效果難以評估。近幾年播客的品牌廣告并不少見，比如wework曾與日談公園合作系列訪談節目，通過嘉賓訪談塑造品牌形象。
品牌播客也算是一種品牌廣告，內容上更為極致，即一整期內容都圍繞一個品牌展開。目前試水品牌播客比較多的企業集中在投資、時尚與科技等行業，此前，GGV紀源資本推出「創業內幕」，泡泡瑪特與荔枝播客聯合出品「POP PARK」，輝瑞制藥的「Pfizer Express」剛剛上線第二季。通過對談的方式，將對品牌或者所處行業感興趣的聽眾集聚起來，塑造并提升品牌認知。
部分品牌播客
品牌+播客帶來的傳播增量在哪里？
盡管播客沒有一個普遍接受的定義，但無法否認播客的本質是一種音頻內容。音頻這個歷史悠久甚至略顯傳統的媒介，為何會在視頻當道的現在，重新進入品牌的視野？
首先，這與播客近年的發展緊密相關。播客公社發布的《2021播客聽眾調研報告》顯示，2018年以來播客新聽眾呈明顯增長趨勢，2020年播客數量也迎來井噴，加上Spotify與TME長音頻戰略布局的深入，播客成為剩余時間爭奪戰的新戰場。并且對于企業來說，品牌播客的投入并不高，相較于制作成本高達幾十乃至上百萬的視頻而言，一期播客節目的成本僅為幾萬元，試錯成本相對較低。
圖片來源：播客公社
其次，播客本身的特性也與品牌訴求相符。聽覺傳播本身具備親近感與陪伴感，而且一期節目的時長通常在一小時左右，營造了一個品牌溝通場，便于受眾在長時間的深度溝通中感受品牌的核心價值。天貓的品牌播客「文一西路夜談」就曾在播客志的采訪中表示“現在去哪找一個長達60分鐘的品牌溝通場景？”而且，播客內容還具有長尾效應，只要內容品質有保障，制作出的節目就會不受時間限制地被繼續傳播。
第三，品牌播客呈現方式具有多樣化的特征。品牌切入播客的角度可以是個人化的，比如聲網與津津樂道播客合作推出的播客「編碼人聲」聚焦程序員成長，分享職業經歷、成長經驗，拓寬用戶對于聲網的感知渠道。同時也可以是更具品牌化的，比如迪奧推出的「DIOR TALKS」以獨白的形式講述迪奧歷史沿革，傳遞迪奧的審美與文化。理解音頻特性才能實現更大化傳播
雖然很多品牌下場做播客，在試水后都保持了長時間更新或者加更第二、第三季，但品牌播客依然有很多問題不能忽視。
首先，缺少數據反饋，效果無法量化。品牌調動內部資源，做了一檔播客節目，但沒有量化反饋，這無形中增加了公司內部的溝通成本，也阻礙品牌播客的廣泛推行。據播客公社創始人老袁介紹，這不僅是國內播客的困境，國外播客也在尋找解決方案。比如Spotify一直在通過不停的收購播客制作、托管、廣告平臺來打造生態，試圖打破這一點。
其次，大部分品牌不了解播客。很多公司意識到了拓展傳播渠道的重要性，但缺少對播客的基本認知。音頻領域與圖文、視頻有很大差別，需要相當長的時間去適應，很多品牌的理解停留在寫好文案再找人朗讀的層面，沒有精細化制作的能力，無法吸引用戶。而且播客用戶分散在不同平臺，平臺生態差異較大，如何增加曝光、獲取流量也是一個難題。
專業制作公司切入 放大品牌播客價值
為了解決品牌播客的問題，業內也出現了很多相對獨立的制作公司，這些公司也大多是播客的運營方。比如制作了「JUST MINI」的JustPod，制作「組織進化論」的聲動活潑以及推出「津津有味」的津津樂道播客網絡，類似的機構也已通過為品牌提供相關服務實現盈利。
作為播客行業第三方機構，播客公社也承擔了品牌播客的策劃、制作和宣發等一系列工作。播客公社創始人老袁認為，品牌與播客制作機構合作可以在很大程度上解決以上問題。除了解決最基礎的制作問題，制作機構對于行業有比較充分的認知，可以為品牌提供前期策劃?！氨热绮タ凸缗c易車空間合作的播客，主要話題并不是車，而是該品牌的用戶所關注的領域，通過潮流文化與用戶對話，拉近品牌與用戶的距離。這樣既可以幫助品牌解決前期用戶積累的問題，同時也可以借助機構與各個平臺的合作，幫助品牌播客完成的分發與營銷。”
津津樂道播客網絡機構的創始人朱峰提出，品牌播客的切入點應是溝通，而不是直接的PR和說教。一期幾十分鐘的節目如果沒有溫度和干貨，是無法留住用戶、占領用戶心智的。品牌應該先通過真誠的分享為聽眾創造價值，構建良好的社群關系，在此基礎上拓寬并提升品牌認知自然水到渠成?！附蚪蛴形丁?、「編碼人聲」都是在這樣的理念下制作的。
完整的播客生態涉及方方面面
縱觀國內外品牌播客的情況，品牌與播客的可能性還沒有被充分挖掘，仍有大量想象空間。比如品牌為聽眾建立社群，基于相同的品牌認同，更容易構建同溫層，為進一步轉化提供可能。另外，品牌播客也可打破現有的讀稿、訪談等形式，與播客創作者共同嘗試互動性強的玩法，比如加入更多的場景交互，將音頻內容通過門店、快閃店等場景進行傳播，本地品牌結合城市特色進行推廣；汽車品牌將播客加入到車載音頻；一些品牌也可在開放式的線下錄音間進行錄制，歡迎聽眾圍觀或者邀請聽眾提問錄制等。
品牌與播客的結合，仍有更大的內容及形式上的可能性。不管播客這種音頻形式是否會成為既“雙微一抖”之后的品牌傳播矩陣標配，但無疑會給品牌帶來更多可拓展的想象力。
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