讓“私域”突破“公域”：微盟全鏈路數字化的多平臺進階

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舉報 2021-04-06

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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

在QQ瀏覽器上直接進入主菜單“我的”選項卡，在小程序一欄打開“361度會員官方商城”小程序，挑選一件春季新品衛衣，下單等待收貨，這是響鈴的95后李姓同事一次午休時間的簡單網購操作——他已經很久沒有直接上電商平臺購物了，另外的一個方式是通過抖音小店。

同事的做法，是當下眾多網購人群消費習慣改變的縮影，這種改變背后，是零售品牌持續深耕互聯網的結果——在智慧商業服務提供商微盟的幫助下，361度把店鋪小程序接入到了QQ瀏覽器中，李姓同事現在可以直接在QQ瀏覽器打開這個小程序，輕松下單“云逛店”，這使得喜歡刷QQ瀏覽器信息流內容的他不用在各種APP之間“反復橫跳”了。

根據微盟發布的《2020智慧零售行業研究報告》顯示，目前搭建起線上渠道的實體零售企業已經占比達84%，如此高的比例之下，擺在零售企業面前的不再是“觸網”，而是如何把線上端更好地經營起來，而過去為零售企業們搭設“基礎設施”的微盟，其業務重心也轉移到以全鏈路數字化幫助企業完成新一階段任務上，進軍QQ小程序恰恰是微盟全鏈路數字化朝著多平臺進階從而實現不斷發展的一個典型代表。

拆解微盟全鏈路數字化的進化之路：從微信深耕到全平臺“復用”

包括QQ小程序在內，微盟幫助企業拓展一系列平臺的動作，為業界所廣泛關注，有人認為這是“破圈”的舉動，響鈴深以為然。而與此同時，通過對微盟過去種種行動的總結分析，響鈴認為，從另一個視角看，微盟最近一段時間的這些多平臺動作，是以資源和能力“復用”的方式對全鏈路數字化進行一次“升維”的過程。

這件事，要從微盟“全鏈路數字化”起源開始談起。

隨著越來越多的企業和零售商重視線上渠道，搭建線上線下一體的營銷體系，某種程度上已經成為線下零售商家的一項“基本操作”。

在形式上，這種做法看起來讓線下的實體們能夠走到線上，建立了一個閉環的多端融合體系；

但是，在實質上，越來越多的人發現，僅僅是把業務換一個地方，并不能在根本上改變業績，要能夠真正以適應線上商業環境的方式把線上的“生意”經營好，才可以提升企業的市場表現和競爭力。

這時候，微盟站了出來，提出了“全鏈路數字化”，就是為了解決這個問題。

在微信生態圈中，微盟圍繞企業的私域流量發展要求，建立了數字化營銷、數字化系統、數字化運營三位一體的全鏈路數字化體系：

數字化營銷，主要目的在于實現更精準的市場觸達效果，微盟在聚合優質媒體源的基礎之上，引入大數據、AI、營銷自動化等技術或能力，為企業提供一站式精準營銷投放服務；

數字化系統，即SaaS系統，主要是在產品層面幫助企業更好地管理和推動商業發展，例如微盟圍繞商業云、營銷云、銷售云打造出個性化的SaaS產品提供給客戶，甚至以PaaS平臺的基礎能力為某些特殊需求的客戶（一般為較大體量的零售商）制定專屬的SaaS服務產品；

數字化運營，這是從引流到轉化再到沉淀一系列環節的閉環需要，微盟幫助企業實現全域流量精細化運營——不只有用戶運營，還包括社群運營、視頻號運營、門店運營、支付環節運營等。

可以看出，全鏈路數字化是一套圍繞客戶全生命周期形成的完整解決方案，是幫助企業通過私域流量彎道超車的一種必然要求。

這套體系，在微信生態中，已經被證明十分成功，其閉環程度和產品、方案的深度在整個零售業界也具有領先性，而越是如此，其實就越反映出背后的某種“遺憾”：

事實上，微信擁有全網獨一無二的優勢流量和社區生態，而一套持續深耕而完善的體系是有能力在更多平臺上實現落地的。

這個時候，把微信體系上沉淀下來的全鏈路數字化，推向更多平臺，就成為微盟基于過去資源和能力積累的一種“復用”過程，它幫助全鏈路數字化快速走向全網，滿足客戶“廣譜流量”的需求。

事實上，很多互聯網科技企業的業務拓展或創新，都有類似的邏輯，過去的積累如果不被充分利用，就是一種潛在價值的損失。正如某業內人士對響鈴說的那樣，“微盟這套體系已經做得很完善，只是運行在微信上，豈不是很浪費嗎？”全鏈路數字化必須“走出去”實現自我升級。

現在，可以在QQ、QQ瀏覽器中發現微盟幫助搭設的小程序的蹤跡，且手機短信、百度貼吧、QQ空間等也在支持外部跳轉，這些多平臺的建設，表明微盟正在積極把全鏈路數字化推向更多的公域流量池，實現某種成熟能力體系的“復用”過程。

值得注意的是，微盟不只是將一套被驗證成熟的體系進行“復用”，這個體系本身也在不斷發展當中。

例如不久前，微盟基于企業微信開發的私域運營解決方案——微盟企微助手，該產品配合微盟旗下接入企業微信的微商城、智慧零售、智慧餐飲、銷氪、智營銷等核心產品，可以幫助企業在企業微信平臺上實現多觸點引流獲客、高效連接用戶、強化轉化能力、用戶個性化分析、低成本拉新等能力。目前，鄂爾多斯、每日黑巧、林清軒、卡賓等已率先接入這套企業微信私域運營方案。

可以料想的是，下一步微盟將“兩條腿走路”：一是繼續做好微信平臺上的全鏈路數字化體系建設，二是在同時將這個體系“復用”推及更多平臺，滿足客戶的需要，也充分彰顯價值。

進階的全鏈路數字化，究竟給客戶帶來什么價值？

在今年2月份微盟2021年度員工大會上，微盟集團首席運營官尹世明表示，2021年微盟要構建三大能力，包括拓寬流量的寬度、深化數據的深度，以及以運營整合流量和數據實現充分利用，最終打破流量邊界和數據孤島。

從這個表態，其實就間接表達了當全鏈路數字化以多平臺的方式進化后，其所能給企業客戶帶來哪些直接價值。

在響鈴看來，這些價值主要包括三個方面：

1、在流量寬度上，讓客戶企業從擁有“大河”到坐享“水系”

全鏈路數字化的多平臺拓展，在根本上是為了在已經打好的數字化基礎之上獲得更多的增量，讓企業和商家已經建立起來的篩選、轉化以及留存用戶信息的能力，可以有更大的發揮空間。

因此，第一步的任務，也是一個不會結束的任務，是不斷獲得更多的平臺加入到陣營當中來，獲得更豐富的公域流量池拓展。我們經常以“水”來比喻流量，而多平臺的全鏈路數字化，則意味著微盟從過去幫助企業經營微信這條“大河”，變成了為企業營造一個不斷包容并蓄的“水系”，實現了量級的躍遷。

在這件事上，目前QQ、QQ瀏覽器、抖音等平臺都有了微盟的身影，在可直接跳轉進入小程序的外部流量方面，微盟已經支持了短信、郵件、瀏覽器、知乎、百度貼吧、企鵝號及QQ空間等媒介渠道和平臺。

在開放的框架下，可以料想的是，這個陣營未來還會繼續壯大，微盟與更多公域流量平臺的深度合作，將直接轉化為客戶的流量池儲備。下一步，除了產品方面的打磨，與更多流量平臺協作搭設全網流量生態將是微盟的重要工作。

2、在流量深度上，給予多樣化“流量屬性”選擇并幫助實現精準觸達與高效轉化

從大盤子具體往流量平臺上看，由于不同的平臺其用戶屬性存在明顯的不同，尤其相對于微信泛化的流量而言，一個新的公域流量池往往意味著一次新的精準用戶觸達與運營機會。

因此，當全鏈路數字化走向多平臺，天然意味著它在為客戶尋找更多“流量屬性”選擇，讓客戶有機會接觸到最適合自己的流量群體，提高轉化的效果。

這從微盟接入QQ小程序、QQ瀏覽器小程序就能看到私域流浪池“活水”源源不斷。當前，手機QQ月活用戶穩定在6億以上，且其具有相對明確的年輕化用戶群體，這種用戶畫像天然適合例如時尚、潮流等產品的銷售和品牌建設。

而不僅是在提供一種選擇，在全鏈路數字化基于深厚實踐經驗的“復用”基礎上，微盟還可以為客戶提供專門的針對性的策略，例如在QQ小程序店鋪運營中，微盟有完整的客戶精細化運營體系進行支撐，可以幫助品牌和年輕人“打成一片”，一個典型策略是，通過精心選品、人群包、營銷開卡、新玩法促活、校園領袖“五步走”策略，分別達到店鋪選品、人群分層、客資留存、提升活躍、持續復購等能力的提升等。

類似地，B站的中高凈值人群屬性，郵件場景下的主力職場人群屬性等等，背后的價值邏輯都是如此。

3、在最終用戶體驗上，打破營銷和交易的邊界、提供更多富媒體選擇

無論微盟與客戶是如何合作的，只有最終用戶在購物過程中有更好的感受，才能夠幫助最后的價值實現環節更順利地完成。

而全鏈路數字化的多平臺拓展，從兩個方面提升了這種體驗：

一是打破營銷和交易的邊界。

例如，微盟合作客戶夢潔一屋好貨、安奈兒、富安娜、聯想等品牌，用戶可以在QQ瀏覽器等渠道打開相關品牌小程序，通過微盟已經建設好的全鏈路數字化能力，小程序能力“擴容”后，用戶已經完全不需要在被引導點擊鏈接后再去到別的平臺以另一套體系查看和購買，而是直接的小程序內完成所有操作。

對商家而言，營銷就是交易，交易直接來自營銷，流量轉化變得更加通暢，而對用戶而言，這種“轉化路徑”縮短，無疑會進一步推動購買決策。

二是提供更多富媒體選擇。

用戶時間往短視頻、直播上傾斜，已經表明了這些富媒體形式會帶給用戶更好的體驗，此時，積極擁抱這些形式，讓用戶在富媒體感受過程中就可以完成交易，無疑也會提升轉化的可能性。

微盟與抖音小店的合作只是一個開始，事實上，當微信視頻號開放微信個人名片和“附近的直播和人”兩個重大入口后，其商業價值急速上漲，而微盟近來不斷強化與視頻號合作，先是支持企業與商家視頻號主頁掛載小程序商城鏈接，然后旗下智慧零售和微商城解決方案正在嘗試對接視頻號直播。

以當前全鏈路數字化積極拓展平臺的姿態看，未來短視頻、直播等平臺會更多加入到流量陣營中，為用戶的“網購”增添更多色彩，也為企業和商家提供更直接、有效率的流量轉化選擇。

面向多平臺的全鏈路數字化體系建設完成后，三贏格局就此形成？

私域始終來自于公域，雖然私域流量近些年來如火如荼，但被公域所鉗制是私域流量自帶的天花板，是天然的“美中不足”。

當全鏈路數字化主動升維，從微信走向多平臺，對企業和商家而言，也就意味著其私域橫跨了全網多數大流量公域池，其私域流量池匯聚了各路公域流量池的活水。最終，私域與公域不再是從屬關系，私域也不再受制于公域的天花板，公域有各自公域的生態，私域也有自己的完整體系。

而這樣做，將出現典型的三贏格局：

從商家角度看，如上文所言，能夠獲得更廣泛、更深度的機會，同時，值得一提的是，這也使得私域流量這個概念創立時所被寄予的“讓品牌不再受制于平臺昂貴流量出租費用”的最初理想能夠真正得以實現，畢竟，如果私域流量一直在某一公域下生存，可能哪天就被收了保護費；

從消費者角度看，表面上開放而內在封閉的互聯網格局，過去常常是導致它們網購體驗不佳的原因，喜歡某個品牌，喜歡某個APP，它們未必能夠一一對應，要看內容得上這個APP，要購買喜歡的品牌的產品得去那個平臺，現在，在全鏈路數字化下，消費者很有可能在主流APP上同時完成兩件事，獲得更好的移動互聯網體驗，如同開篇提到的李姓同事所經歷的那樣；

從“公域”平臺角度看，很多公域流量池原本是不具備完成私域轉化能力的，尤其內容流量、搜索流量等，與私域習慣性存在于社交流量有很大的不同，但是微盟全鏈路數字化幫助小程序體系建立之后，營銷與交易邊界打破，這會使得那些公域流量更容易可以轉化為私域流量，對公域平臺的生態運營來說，這未嘗不是一件好事。

總而言之，當微盟將其全鏈路數字化體系進一步完善，客觀上私域終于得以公域的藩籬，而其不僅利于企業客戶，對希望有更好網購體驗的消費者，對所有渴望通過私域浪潮來完善流量生態、提升商業價值的“公域”平臺而言，都有直接的價值。

*本文圖片均來源于網絡

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；