沒有產品賣點，只有消費者價值點
林桂枝老師的新書《秒贊》中寫了這樣一個故事。
這個故事里，水餃的高端、精致是產品賣點。
但林老師并沒有從這個“所謂的產品賣點”出發，而是選擇轉換角色，從消費者的角度出發，去思考如何撰寫這條文案。
在這個立場之下，林老師抓住了“吃餃子的人壓力大，必須吃點好的犒勞自己”這個點。
此時，“犒勞自己”是一個消費者的價值點。
對上述的餃子案例做進一步的挖掘，我們就可以發現：消費者永遠不會因為你的產品牛逼而買你，他們只會為自己能夠獲得的價值而買單。
在看完書中寫水餃的這段后，我合上書開始反思過去到底有多少的方案進入了“重（zhòng）賣點”誤區。
5G速度快延遲小！所以？
產品美白功效好！所以？
原廠Cherry軸體！所以？
長期以來，我們都是圍繞著產品做廣告。
在一輪輪的討論后，從客戶提供的幾個產品賣點中挑選出一個“核心溝通賣點”，然后在此基礎上進行創意的演繹。
這樣的流程下，我們在大多數時候，都容易陷入了一種“只見產品，不見消費者”的方案模式中。
到這兒，你可能會反駁我，說：不對，我們明明有分析消費者，挖掘了消費者洞察，你怎么能說我們“不見消費者”呢？
如果你抱有這樣的想法，請仔細回顧一下，你的消費者洞察如何而來。
是挖掘出來的？還是為了迎合賣點硬靠上去的。
賣點、主張還是消費者價值點
說賣點肯定繞不開一個概念：USP。
那么，請問：USP究竟是什么？
是Unique Selling Proposition（獨特的銷售主張）還是Unique Selling Point（獨特的銷售賣點）？
我最早接觸這個名詞時，USP是被解釋成后者的，即獨特的銷售賣點。
直到后來，開始系統的梳理營銷理論時，才知道自己一直理解錯了。
在USP理論中，P代表了主張，而非賣點。
我的理解中，銷售主張是一個偏感性的概念，而賣點是一個偏理性的概念。（也有十分理性的銷售主張，這點后文會提到）
比如“think small”（感性）是一個銷售主張，而“甲殼蟲車型小”（理性）則是一個廠家提出的賣點。
在USP理論中有寫到：USP是可以為消費者提供的終極體驗。
這個必要條件下，USP就需要滿足三個標準：
利益承諾，能夠為消費者提供哪些很實際的利益
（能夠收獲什么價值點）
獨特，競爭對手沒有或者尚未提出的
（只能從我這兒獲得這個價值點）
主張有銷售力，能夠打動、感動消費者
（愿意為這個價值點買單）
經過括號內黑色加粗內容的翻譯，我們可以一眼看出，所謂的“終極體驗”其實就是消費者價值點。
從賣點到主張，兜兜轉轉一圈以后又回到了原點：消費者價值點才是思考的起點。
消費者價值點決定賣點
說完了長期被“我”誤解的USP后，我們接著聊回消費者價值點。
以開發商及購房者兩個群體為例，前者代表了產品，后者代表了消費者。
比如開發商開發了一個臨近地鐵的樓盤。開發商作為甲方，都會告訴乙方，將“比鄰地鐵”作為樓盤的一個賣點，但事實上來看這個點并不一定會吸引消費者來購買，即使ta們是剛需（比如上車/婚房用）購房者。
我聽一中介說，他曾經服務過的一個買家，對方看中了某個超一流學區的房子，在臨近房子成交前反悔了。
事后追問原因，對方告訴中介，他發現步行去學校的路上要穿一條馬路，由于接送孩子的是自己的老母親，他擔心過馬路時不安全。
看，在這個事件中，“安全”就變成了購房者的價值點。
回到那個比鄰地鐵的樓盤，它離地鐵近也許是賣點，但并不一定是用戶的價值點。
因為對于一個出行基本靠自駕的用戶，地鐵可以為ta提供的價值不足以讓他掏出幾百萬。
對于這個樓盤而言，用戶的價值點可能是“30分鐘直達市中心（無車通勤族）”，可能是“周邊高端配套成熟（品質生活族）”，也有可能是“夾在醫院和學校中間（三代同堂族）”。
有時候就是這么奇妙，最終可以觸動消費者的價值點不是來自于產品本身。
看到這兒，你會覺得有地方不對勁。
在你眼里會覺得上面例子中的價值點明明就是產品的賣點。
產品需要賣點，但這個賣點不是由品牌或者廠家說了算，而是由消費者說了算。
只有能夠擊中消費者的價值點，才能被稱為賣點。否則這個賣點就是一個“自嗨的賣點”。
在廣告傳播中，有一個經典的例子。
上世紀40年年代，雀巢在美國推出了第一代速溶咖啡，打的廣告是：讓你在繁忙的早晨，也能快速簡單的喝到咖啡。
然而如同所有有價值的故事一樣，雀巢咖啡的第一次推廣不出意外的撲街了。
在對目標消費者——家庭主婦——做了調研后，將重點放在了口味改良上。
可即使雀巢經過了多次調試，口味一再改良。雀巢的速溶咖啡始終擺脫不了銷量撲街的困境。
后來經過多次的交流和溝通，雀巢公司終于發現了真正的原因。
“我們對口味并不介意。”
“如果咖啡這么容易就能上桌，我們擔心會被認為是懶惰的家庭主婦。”
隨后雀巢公司將廣告改為：給懂得品位又能把握時間的“聰明”主婦的咖啡。
這支廣告一經推出，雀巢速溶咖啡的銷量一飛沖天。
這個案例中，恰恰是雀巢以為的賣點——快速方便——成為了消費者購買的阻礙。
之后，雀巢將賣點轉換成了價值點：省下來的時間能夠讓主婦去做其他事情。
類似將賣點轉換成價值點的案例還有濃湯寶。（這里不做展開，有興趣的可以自行找資料來閱讀）
這個案例也出現了在空手老師的新書《傳神文案》中（如果我沒記錯的話），作為一本涵蓋了許多經典案例的書籍，我誠摯地建議所有人都可以買來看看。
既然說到了空手老師的新書，就不得不提書中的另一個案例：樂百氏純凈水，27層凈化。
“27層凈化”是一個極為突出的賣點，同時整句話也是一句經典的銷售主張。（即上文說到的理性銷售主張）
表面上，在這句話是圍繞著賣點展開的，但實際上只是將消費者價值點給藏了起來。
“27層凈化”的賣點，真正觸動消費者的核心依舊是賣點背后的價值點——“干凈、衛生”。
本質上與雀巢寫出“三秒變身精明主婦”沒有任何區別。
當然這樣的銷售主張在我看來是可遇不可求的。
因為“27層凈化”這樣一個說辭有消費者的共識基礎——凈化越多層，水越干凈衛生。
這樣的共識與無線路由器的“天線越多，信號越強”并無二致。
繼續說回“27層凈化”。
進一步思考，如果消費者的價值點在“喝上去”有味道呢？“27層凈化”還行得通嗎？
如果消費者的價值點在“爽”上面呢？嶗山白花蛇草水的詭異味道能觸動消費者嗎？
如果消費者的價值點在“健康”上呢？有糖可口可樂還能能觸動消費者嗎？
如果消費者的價值點在“既爽又健康”上呢？元氣森林的赤蘚糖醇（赤蘚糖醇的安全性高、成本更高、口感最接近蔗糖）能觸動他們嗎？
通過以上的例子，我們可以一眼看出：品牌提出的產品賣點再好，如果與消費者的價值點不匹配，那么這個賣點就是毫無意義的。
小結
本文標題其實有些夸大，產品賣點當然是存在的。
但賣點只是項目對于品牌內部及乙方供應商而言，對消費者而言ta只關心自己能夠獲得什么樣的價值點。
通過奢侈品獲得身份認同/心理滿足的價值，通過蘋果全家桶獲得生態的價值，通過五菱神車獲得快速回本致富的價值……
賣點，不過是消費者價值點背后的支撐點。
參考書籍：
空手：《傳神文案——文案寫對，營銷才能做對》
林桂枝：《秒贊——文案女王20年創作技巧與心法》
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