清明節(jié)“青團(tuán)”大賞，品牌“味蕾”營(yíng)銷精彩紛呈

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舉報(bào) 2021-04-06

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清明節(jié)雖然是中國(guó)傳統(tǒng)的重要節(jié)日之一，但相比春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，更顯得肅穆，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)借勢(shì)清明需要十分的謹(jǐn)慎。

清明不僅是掃墓祭祖的節(jié)日，也是踏青郊游的節(jié)日，從春日郊游作為借勢(shì)發(fā)力點(diǎn)是一種較為恰當(dāng)?shù)姆绞剑?dāng)然，作為時(shí)令美食的青團(tuán)也是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意切入點(diǎn)。

基于此，許多品牌在清明到來(lái)之際選擇制作海報(bào)、構(gòu)思文案以融入節(jié)日以外，更是嘗試從青團(tuán)入手，進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷上的創(chuàng)新，在春日吸引眾人的注意，調(diào)動(dòng)大眾消費(fèi)熱情，提升品牌知名度。

奈雪

櫻花與青團(tuán)的碰撞

作為新式茶飲行業(yè)的佼佼者，為何能在大眾心目中保持新鮮感？奈雪以隨季節(jié)變化而變化的新款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了吸引大眾視線的目的。

在櫻花季流行的春日，趕潮流的奈雪也同步推出了櫻花系列飲品，不過(guò)，單純?nèi)谌霗鸦ㄔ卦跈鸦I(yíng)銷遍地的市場(chǎng)并不能制造足夠的新鮮感。

于是，奈雪不單純借勢(shì)櫻花季，在臨近清明節(jié)之時(shí)，更是在上海、杭州、南京、蘇州推出限定青團(tuán)系列，將櫻花之粉與青團(tuán)之綠相結(jié)合，推出櫻花青團(tuán)珠珠寶藏茶。

Q彈有嚼勁的青團(tuán)被制作成茶飲中的一個(gè)新配料，為新茶飲增添豐富口感，同時(shí)推出肉松青團(tuán)軟歐包和咸蛋黃青團(tuán)軟歐包兩款產(chǎn)品，繼續(xù)貫徹“一杯好茶,一口軟歐包”品牌特色。

借勢(shì)青團(tuán)或者借勢(shì)櫻花季的品牌并不少，但是奈雪能以在口感上和飲食搭配上進(jìn)行兩者的巧妙融合，可謂在這個(gè)春日給眾人帶來(lái)了一份出乎意料的驚喜。

五芳齋

軟萌天性的釋放

自五芳齋解放“天性”以來(lái)，許多傳統(tǒng)美食正流行的時(shí)刻，都能看到五芳齋的身影。延續(xù)去年童趣風(fēng)格，今年的春日五芳齋同樣攜手軟萌的青團(tuán)子來(lái)襲。

在這支《小青團(tuán)的淘氣日常》的短片中，哆啦A夢(mèng)的竹蜻蜓、春日奔跑的青青草地、調(diào)皮黏人的小心思、快高長(zhǎng)大的期盼、一家人出游的美好等等，小青團(tuán)的春日生活如同年輕人的童年回憶錄，戳中人內(nèi)心柔軟部分。

值得一提的是，短片每個(gè)小片段選擇了不同的兒童配音，相比男性醇厚的磁性嗓音，女性輕柔的動(dòng)聽(tīng)嗓音，兒童一字一句的軟萌聲音與畫(huà)風(fēng)清新的動(dòng)畫(huà)相匹配，童真趣味拉滿，輕松拿下對(duì)軟萌事物抵抗力幾乎為零的年輕人的心。

小青團(tuán)的形象不僅是品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)化身，更是青團(tuán)產(chǎn)品本身的代表，在短片里可任意按、扭、戳、彈的動(dòng)作，以及與香橙、蔓越莓的互動(dòng)，都是青團(tuán)軟糯、新奇口味的趣味表達(dá)，軟性輸出。

盒馬

搞怪新奇的口味

繼疫情期間全民“螺螄粉熱”過(guò)后，去年中秋#螺螄粉終于對(duì)月餅下手#的話題沖上熱搜，螺螄粉成為了大眾一個(gè)新的敏感詞匯，企業(yè)、商家、個(gè)人紛紛加入了“螺螄粉+”的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)列中。

至今螺螄粉依舊是年輕人喜愛(ài)的方便速食產(chǎn)品之一。作為去年以阿華田波波青團(tuán)、爆漿芝士豆乳青團(tuán)驚艷眾人的盒馬，今年接著螺螄粉熱潮，推出了新口味螺螄粉青團(tuán)。

吃青團(tuán)的習(xí)俗加上時(shí)代年輕人的飲食偏好，更有辣條肉松青團(tuán)、酸辣檸檬雞爪青團(tuán)、蝦仁青團(tuán)可供年輕人嘗鮮。盒馬并非一次性推出如此多的口味，提及研究酸湯肥牛青團(tuán)、魚(yú)香肉絲青團(tuán)"失敗"為簡(jiǎn)單的插曲，使得盒馬品牌更加擬人化，更生動(dòng)。

天貓精靈

"F4"組團(tuán)齊出道

對(duì)于食品品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品中結(jié)合青團(tuán)元素，或者與其他食品品牌聯(lián)名推出應(yīng)季的聯(lián)名產(chǎn)品都是一個(gè)很好的借勢(shì)方式，而其他非食品品牌想要借勢(shì)，似乎只有聯(lián)名一條路可走。

其實(shí)不然，青團(tuán)不只可以吃，可以喝，其實(shí)還可以組團(tuán)出道。天貓精靈將"青團(tuán)"進(jìn)行拆分理解，"青"是青春的意思，"團(tuán)"是組團(tuán)的意思，四款天貓精靈產(chǎn)品組成青春限定團(tuán)，邀請(qǐng)消費(fèi)者撐腰助力出道。

值得一提的是，天貓精靈，青團(tuán)出道還巧妙結(jié)合了近期熱播養(yǎng)成類節(jié)目《青春有你》，青團(tuán)出道成了順勢(shì)而為的合理聯(lián)想創(chuàng)意。

不得不說(shuō)，每一天都可以是特殊的節(jié)點(diǎn)，都可以讓品牌借題發(fā)揮，發(fā)放優(yōu)惠福利，引導(dǎo)消費(fèi)。而清明節(jié)較為肅穆，相比造節(jié)聲勢(shì)浩大違背節(jié)點(diǎn)氛圍，簡(jiǎn)單發(fā)揮想象，突破常規(guī)營(yíng)銷思路，此青團(tuán)非彼青團(tuán)的方式較為靈活。

喜茶

"椰青"組合打天下

近兩年，椰子類飲品熱度不減，喜茶更是推出生打椰椰奶凍、椰椰冰淇淋等熱門(mén)產(chǎn)品，豐富自身產(chǎn)品矩陣，滿足年輕消費(fèi)人群的多樣口味需求。

喜茶創(chuàng)作出「生打椰」詞匯，并對(duì)此進(jìn)行了解釋，但作為普通消費(fèi)者面對(duì)「生打椰」，更多聯(lián)想被字面"打椰"的有趣所吸引。在清明節(jié)臨近，愚人節(jié)之時(shí)，喜茶將這一擁有有趣產(chǎn)品名的飲品與青團(tuán)進(jìn)行結(jié)合。

在宣傳此款限定新品之時(shí)，喜茶融合了年輕人在生活中總被"暴打"的這一真實(shí)經(jīng)歷，一杯「生打青團(tuán)椰」豐富的口感，外加可選的整蠱芥末奶油頂，給成年人的生活來(lái)點(diǎn)不一樣的刺激感受。

喜茶推出的產(chǎn)品不僅是迎合當(dāng)下吃青團(tuán)的習(xí)俗，更結(jié)合了年輕人對(duì)愚人節(jié)短暫的語(yǔ)言"放肆"、行為"自由"的興趣，二者結(jié)合賦予了簡(jiǎn)單的吃青團(tuán)習(xí)俗新的時(shí)代趣味元素。

寫(xiě)在最后

對(duì)于清明節(jié)這樣肅穆的節(jié)日，從不限清明當(dāng)天，而是將屬于春日時(shí)期的時(shí)令美食的青團(tuán)作為創(chuàng)意發(fā)散的核心十分合適。但作為傳統(tǒng)美食，如何在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，制造更多新意，讓更多人群愿意參與進(jìn)來(lái)？

奈雪等新式茶飲品牌給出了可以喝，還是可以混著喝的思路；五芳齋以童真作為本色，以調(diào)動(dòng)情緒作為吸引人的創(chuàng)意核心；盒馬則借用獵奇心理，嘗試"青團(tuán)+"的研發(fā)思路；天貓精靈則走青團(tuán)非青團(tuán)的新奇思路；喜茶使用新舊結(jié)合的限定思路。

在信息繁雜的時(shí)代，相比思維定勢(shì)下產(chǎn)生的常規(guī)創(chuàng)意，以上品牌或是喝的青團(tuán)、或是能出道的青團(tuán)，都為我們提供了很好的創(chuàng)意思路。

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