以終為始：如何衡量并最大化CDP的ROI？

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舉報(bào) 2021-04-02

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成功的客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃最重要的秘密配方是什么？

根據(jù)全球百位商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)研結(jié)果，答案是：優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)。

隨著去年數(shù)字技術(shù)普及的爆發(fā)，許多企業(yè)爭(zhēng)相尋求適應(yīng)數(shù)字化，數(shù)據(jù)質(zhì)量成為了他們關(guān)注的頭等大事。然而不幸的是，許多企業(yè)缺乏正確的技術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)量和復(fù)雜度。

與此同時(shí)，許多公司發(fā)現(xiàn)，有效管理客戶(hù)數(shù)據(jù)雖然是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，其回報(bào)卻極其豐厚。因此，嗅覺(jué)敏銳的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人就會(huì)利用客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，以保證組織中的所有團(tuán)隊(duì)都能以清晰、干凈又可靠的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，來(lái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

由于客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠切實(shí)有效地賦能企業(yè)中的多種業(yè)務(wù)職能，經(jīng)常有人向我們咨詢(xún)：“投資一款CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）的確切的ROI（投資回報(bào)率）到底如何衡量？”

為了回答這一問(wèn)題，我們最近與領(lǐng)先的行業(yè)調(diào)研公司阿伯丁（Aberdeen）合作進(jìn)行了一次調(diào)研，來(lái)精準(zhǔn)地調(diào)查CDP對(duì)業(yè)務(wù)提升的助益。讓我們?cè)敿?xì)看看。

要證明CDP的合理性，就要找好ROI的對(duì)標(biāo)/基準(zhǔn)

要說(shuō)明CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）的累計(jì)ROI最簡(jiǎn)單的方法之一，就是衡量使用CDP的企業(yè)與未使用CDP的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在多個(gè)KPI指標(biāo)中，使用了CDP的企業(yè)正遙遙領(lǐng)先。

可圈可點(diǎn)的是，與未使用CDP的企業(yè)相比，使用CDP的企業(yè)，客戶(hù)滿意度每年增長(zhǎng)9.1倍，年?duì)I收同比增長(zhǎng)2.9倍，這些都反映了，將客戶(hù)放在第一位的企業(yè)，將收獲顯著的投資回報(bào)。

因此，調(diào)查顯示，到2022年，將近90%的企業(yè)主將會(huì)在組織中配備CDP，就不足為奇了。

部署了CDP，這些公司就能夠更好地連接和統(tǒng)一企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，并根據(jù)每個(gè)人的喜好來(lái)個(gè)性化定制與客戶(hù)的每次交互。

*資料來(lái)源：阿伯丁，2020年9月

如圖所示，部署CDP的企業(yè)可實(shí)現(xiàn)以下效果：

9.1倍↑ 客戶(hù)滿意度顯著增長(zhǎng)

2.9倍↑ 企業(yè)營(yíng)收年同比顯著增長(zhǎng)

5.7倍↑ 平均客戶(hù)消費(fèi)顯著增長(zhǎng)

4.5倍↑ 員工敬業(yè)度顯著增長(zhǎng)

4.9倍↑ 年度交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售營(yíng)收顯著增長(zhǎng)

需要說(shuō)明的是，這些基準(zhǔn)參考僅僅代表著CDP對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果影響的平均水平，實(shí)際上對(duì)不同業(yè)務(wù)產(chǎn)生的真實(shí)影響則會(huì)時(shí)有差異，有多有少。

這樣看來(lái)，那些成功部署CDP的公司，他們的做法十分值得效仿。那么如何才能最大化CDP的投資回報(bào)率呢？

如何最大化CDP的投資回報(bào)率？

1）使用數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者行為

對(duì)于希望全面了解客戶(hù)行為的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)縫連接來(lái)自所有相關(guān)來(lái)源數(shù)據(jù)的能力至關(guān)重要。

簡(jiǎn)而言之，CDP可以幫助您將整個(gè)組織范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。這使您面向客戶(hù)的第一線的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)各種條件（如之前的消費(fèi)情況、忠誠(chéng)度或人口統(tǒng)計(jì)信息）對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，從而更好地提供相關(guān)的個(gè)性化體驗(yàn)。

反過(guò)來(lái)，您可以發(fā)現(xiàn)影響客戶(hù)行為的趨勢(shì)和聯(lián)系，而未使用CDP的企業(yè)則無(wú)從獲知。

標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)還可以通過(guò)分析流失客戶(hù)的旅程中的常見(jiàn)因素來(lái)幫助您的企業(yè)減少流失，并通過(guò)識(shí)別出高利潤(rùn)客戶(hù)或最佳產(chǎn)品適配度的客戶(hù)來(lái)增加收入。

*資料來(lái)源：阿伯丁，2020年9月

在此前Linkflow發(fā)布的某零售品牌案例中，該品牌使用Linkflow系統(tǒng)對(duì)接全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建私域流量池。

針對(duì)線上渠道，Linkflow通過(guò)埋點(diǎn)的方式捕獲消費(fèi)者在微信商城、自建電商平臺(tái)中的點(diǎn)擊、瀏覽等行為。通過(guò)對(duì)接企業(yè)現(xiàn)有OMS獲取客戶(hù)在JD、Tmall等第三方電商平臺(tái)中的訂單信息。

針對(duì)線下渠道，Linkflow與收錢(qián)吧進(jìn)行對(duì)接，獲取消費(fèi)者在線下門(mén)店的購(gòu)物行為及訂單信息。同時(shí)，經(jīng)過(guò)授權(quán)，企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員還可以使用Linkflow通過(guò)微信小程序接入的LBS（location-based service，及位置信息服務(wù)）記錄消費(fèi)者的位置信息，了解行為動(dòng)向。

最后Linkflow會(huì)將多個(gè)渠道下的消費(fèi)者進(jìn)行整合，從而形成統(tǒng)一的客戶(hù)畫(huà)像和行為軌跡。隨后通過(guò)捕獲的多渠道消費(fèi)者行為有效地幫助用戶(hù)去識(shí)別、了解、分析消費(fèi)者，更高效精準(zhǔn)地獲得用戶(hù)洞察，以?xún)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的效果。

好的，當(dāng)您已經(jīng)建立了客戶(hù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一視圖了以后，那接下來(lái)該做什么了呢？

2）用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)超個(gè)性化的客戶(hù)交互

下一步，不僅是在企業(yè)范圍內(nèi)跨系統(tǒng)集成數(shù)據(jù)，還包括充分利用客戶(hù)洞察，以提供超個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)。

調(diào)研顯示使用CDP的公司具備更好的能力，可以通過(guò)多種渠道向客戶(hù)傳達(dá)一致的信息（89% vs 82%）。除了保持一致性之外，你還可以獲得實(shí)時(shí)洞察，來(lái)根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求，量身定制交互的內(nèi)容和時(shí)間。

這項(xiàng)能力可以顯著提升客戶(hù)滿意度，留存度，以及LTV（全生命周期價(jià)值）。換句話說(shuō)，使用一致的數(shù)據(jù)，以超個(gè)性化的方式定制用戶(hù)交互，將直接提升您的利潤(rùn)。對(duì)于那些想要將CDP的ROI（投資回報(bào)率）最大化的公司，個(gè)性化定制就是重中之重。

*資料來(lái)源：阿伯丁，2020年9月

就在上文所舉的某食品快消品牌的案例中，企業(yè)還打通了多方數(shù)據(jù)源，并使用Linkflow的動(dòng)態(tài)標(biāo)簽組功能，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)定義個(gè)性化標(biāo)簽，分組管理的效果。這樣，企業(yè)就可以方便地識(shí)別出高消費(fèi)能力客戶(hù)，通過(guò)符合用戶(hù)生命周期和所在階段的分組個(gè)性化有效觸達(dá)，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化，最大化營(yíng)收回報(bào)。

3）使用數(shù)據(jù)持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)效果

阿伯丁調(diào)研中，我們可以得到的最后一條洞察，是優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)對(duì)于提升員工表現(xiàn)的顯著效果。一致的，可靠的數(shù)據(jù)通過(guò)為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提供一系列參考的方式來(lái)提升績(jī)效，包括評(píng)估員工活動(dòng)的參考，識(shí)別低效領(lǐng)域的參考，或需要進(jìn)一步培訓(xùn)的參考。

雖然一個(gè)CDP可以賦能組織中的每個(gè)團(tuán)隊(duì)，但是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)通常會(huì)獲得影響最深遠(yuǎn)的收益。更加明確地說(shuō)，準(zhǔn)確地繪制客戶(hù)旅程的每一步的能力，或者定位最高獲益價(jià)值客戶(hù)的能力，能極大地提升您市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的ROI。

例如，統(tǒng)一的客戶(hù)畫(huà)像功能和組織客戶(hù)旅程是CDP的兩項(xiàng)非常強(qiáng)大的工具，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員可以使用CDP實(shí)現(xiàn)以下效果：

建立定制化的私域目標(biāo)受眾池
將這些受眾與廣告投放、群發(fā)郵件、A/B測(cè)試、聊天對(duì)話等工具實(shí)時(shí)同步
橫跨客戶(hù)使用的多項(xiàng)數(shù)字設(shè)備或工具，生成統(tǒng)一的客戶(hù)畫(huà)像界面視圖

*資料來(lái)源：阿伯丁，2020年9月

在某美妝行業(yè)品牌案例中，企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)使用Linkflow系統(tǒng)，通過(guò)各平臺(tái)開(kāi)放的API與各大平臺(tái)對(duì)接，如對(duì)接抖音企業(yè)號(hào)獲取企業(yè)意向客戶(hù)信息，對(duì)接抖音小店獲取用戶(hù)下單信息、對(duì)接有贊商城獲取用戶(hù)訂單數(shù)據(jù)等。

此外，除了拿到數(shù)據(jù)之外，Linkflow系統(tǒng)還為該美妝品牌主對(duì)接微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)接企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容材料統(tǒng)一下發(fā)、銷(xiāo)售KPI下發(fā)、消費(fèi)者/客戶(hù)標(biāo)簽共享、消費(fèi)者集團(tuán)標(biāo)簽下發(fā)等賦能全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的“一站到底”功能。

寫(xiě)在最后

去年，客戶(hù)數(shù)據(jù)的高速流動(dòng)，使許多企業(yè)爭(zhēng)先恐后地加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線。在COVID-19疫情發(fā)生之前，對(duì)許多企業(yè)而言，個(gè)性化客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)許多企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)屬于走在前沿的先驅(qū)項(xiàng)目，而時(shí)至今日，它變得勢(shì)在必行。

但是，事實(shí)是，80％的企業(yè)公司在客戶(hù)體驗(yàn)工作中都面臨著使用數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。劣質(zhì)的數(shù)據(jù)質(zhì)量，零碎的客戶(hù)洞察和過(guò)時(shí)的技術(shù)給未達(dá)到數(shù)字化的本土公司帶來(lái)了應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代巨大的障礙。

在這一點(diǎn)上，阿伯丁的研究清晰地表明——對(duì)于CDP的投資正在一個(gè)紅利期。擁有CDP的公司在年度收入增長(zhǎng)，客戶(hù)滿意度和員工敬業(yè)度以及其他KPI方面的表現(xiàn)都優(yōu)于未配備CDP者。但是，僅僅配備系統(tǒng)工具還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，做到遵循最佳實(shí)踐也十分關(guān)鍵。

幸運(yùn)的是，積累多年的最佳實(shí)踐的Linkflow客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）通過(guò)提高利用和激活客戶(hù)數(shù)據(jù)的能力幫助許多企業(yè)克服了這些挑戰(zhàn)。無(wú)論是在產(chǎn)品中使用我們儲(chǔ)備的大量數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)最佳實(shí)踐模板，還是在學(xué)習(xí)中心中收看或下載最佳案例的課程教學(xué)，企業(yè)品牌客戶(hù)們都能得到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的極大助益。

因此，如果點(diǎn)明確保您從CDP投資中獲得最大的投資回報(bào)的三個(gè)步驟，那就是——使用優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)來(lái)了解消費(fèi)者行為，提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效表現(xiàn)，再提供超個(gè)性化的客戶(hù)交互體驗(yàn)。

綜上，您的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化第一步，請(qǐng)從投資一款CDP開(kāi)始。

本文部分內(nèi)容改編自網(wǎng)絡(luò)文章——

原文作者：Jim Young

原文標(biāo)題：The ROI of a Customer Data Platform: How to measure it and how to maximize it

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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